«Увеличили доход на 9,5% за тестовый период»: опыт Канта

Анна Беловодская — директор по продукту торговой сети спортивных товаров и оборудования «Кант». Анна рассказала, как компания подключила сервис Долями и проверяла его эффективность A/B-тестами.

Компания «Кант» — про спорт и увлеченность спортом. Мы уверены, что спорт создает возможности для саморазвития и придает много энергии. Эту идею мы транслируем покупателям.

Одна из наших ценностей — экспертность. Чтобы донести ее до покупателей, мы используем разные инструменты в онлайне и офлайне.

Первый и, наверное, самый очевидный инструмент — работа продавцов-консультантов. Консультант не может устроиться на работу в Кант и сразу начать общаться с покупателями, предлагать товары. Сначала новый сотрудник работает в качестве стажера, потом проходит обучение и сдает экзамены и лишь после этого становится продавцом-консультантом.

Следующая ступень в росте — продавец-эксперт. На этом шаге продавец помогает покупателю подобрать инвентарь, одежду и аксессуары, в том числе для профессионального спорта. Такой продавец учитывает при подборе цели и планы покупателя. В этом выражается еще одна ценность компании — любовь к клиенту.

Заботливый подход мы стремимся воплотить и в продажах. Покупатель может выбрать товар офлайн или онлайн.

У покупки вживую есть свои преимущества. Если речь про одежду, покупатель может примерить ее в отделе и быть уверенным, что фасон подошел и одежда хорошо села. Кажется, что это идеальный вариант.

Если покупать тяжелые и крупногабаритные вещи, то с офлайном могут быть свои сложности. Допустим, спортсмен выбрал велосипед, готов оплатить, но везти самому до дома ему неудобно. По умолчанию в такой ситуации организовать доставку — задача покупателя. Но не в Канте.

Мы используем гибридный способ оформления покупки. Процесс такой: клиент пришел в магазин и убедился, что покупка ему подходит. Если нужна доставка, наш консультант оформляет онлайн-заказ, потому что в этом случае мы можем сами привезти заказ покупателю. Ему не нужно отвлекаться на это.

Качественная спортивная экипировка требует серьезных вложений, и консультанты Канта помогут подобрать товар для разных бюджетов. Часто бывает, что покупатель приходит с одним запросом, но, изучая детали экипировки, покупает больше, чем планировал. Средний чек на покупки в Канте — более 10 000 ₽.

Для комфортной оплаты заказов мы предлагаем разные варианты оплаты. Один из наиболее востребованных — оплата частями. Раньше мы пробовали предлагать банковские рассрочки и видели, что они пользуются спросом. Покупателям удобно, если есть возможность сэкономить в моменте и не платить всю сумму сразу.

Рассрочки есть и сейчас, но мы стремимся давать клиентам больший выбор. Поэтому в 2021 начали искать дополнительные способы оплаты, которые позволили бы покупателям вносить платежи частями. А главное — были бы простыми с точки зрения пользовательского опыта.

Осенью 2021 года мы узнали о новом сервисе Тинькофф — Долями. Базовый принцип, как у рассрочек, — получаешь товар сейчас, а оплачивать можно частями, без переплаты для клиента. При этом у сервиса есть серьезный плюс.

Мы не сомневались в целесообразности внедрения дополнительного способа оплаты частями. Но нам было важно убедиться в эффективности сервиса и оцифровать интерес к нему со стороны клиентов. Для этого после запуска Долями мы провели А/В-тесты.

А/B-тест — исследование, где аудитория делится на две группы: контрольную и тестовую, и результаты по ним сопоставляются.

С помощью теста мы хотели замерить, влияет ли информированность пользователя об оплате Долями на следующие метрики:

• средний чек;
• конверсия в покупку;
• доля новых клиентов;
• оборот.

Опишу механику теста.

Для 50% пользователей интернет-магазина — это тестовая группа — мы выводили строку-промо о возможности купить товар. Схема обычная: покупаешь товар сейчас, при этом в моменте платишь всего четверть от стоимости.

Промо появлялось в листинге товаров — страницей с выдачей каталога внутри сайта. Но не для всех товаров, а только для тех, чья стоимость не превышала 30 000 ₽. Этот лимит требует сервис Долями.

Строка-промо выглядела максимально органично, чтобы быть заметной, но при этом не отвлекать покупателя от процесса выбора товара.

Чтобы получить достаточный объем данных для теста, нам было важно проинформировать аудиторию интернет-магазина о Долями. Для этого мы договорились с командой сервиса о продвижении и совместно подготовили несколько маркетинговых материалов:

• лендинг о возможности платить Долями;
• страницу с вопросами-ответами о сервисе;
• баннеры на главной странице;
• виджет Долями в карточках товаров стоимостью до 30 000 ₽;
• промо в листинге для каждой карточки товара стоимостью до 30 000 ₽;
• посты в соцсетях;
• баннеры в проморассылках и отдельная монорассылка только о Долями.

Дополнительно мы провели обучение для сотрудников колл-центра Канта, чтобы они могли квалифицированно ответить на вопросы покупателей, если появятся сложности с новым способом оплаты. На деле вопросов практически не было.

Результаты были не совсем теми, что мы ожидали, но в целом весьма позитивными.

По нашей оценке, сотрудничество с Долями принесло позитивные результаты. Почти сразу после запуска мы увидели существенную часть оплаты Долями среди покупок в интернет-магазине. Клиенты оценили этот сервис.

По итогам A/B-теста мы пришли к следующим результатам:

1. Средний чек в тестовой группе — у покупателей, кому мы показали в листинге промо Долями, — оказался выше, чем у контрольной группы. Разница — 4,5%. Это хороший рост.
2. Конверсия в покупку у тестовой группы выросла — на 4% по сравнению с покупателями, кто не видел промо Долями в каталоге. Оплата частями помогает быстрее перевести потенциальный или отложенный спрос в покупку.
3. Сумма оформленных заказов в рублях у тестовой группы на 9,5% выше, чем у контрольной. Это весьма существенная цифра.
4. Новая аудитория. Любопытным оказалось вот что: в группе покупателей, которые оформили заказ с оплатой Долями, на 11% больше новых клиентов. Рост преимущественно за счет клиентов возрастом 25—35 лет. Возможно, это происходит благодаря большей открытости к новым сервисам в этой возрастной группе.
5. Средняя цена товара в покупках с оплатой Долями выше на 19%. Это значит, что клиенты выбирают для оплаты частями более дорогие товары. Сервис помогает купить товар, который клиент планировал, но не мог решиться. Долями помогает удовлетворять сформированный спрос.

Хочу отдельно отметить профессионализм и высокую скорость команды Долями в работе с Кантом.

Мы получили подробные гайды продвижения сервиса Долями в разных точках касания с покупателями. Они позволили без сложностей и за короткое время подготовить рекламную кампанию.

Нам понравилась качественная и быстрая техническая поддержка в процессе интеграции сервиса. Сайт Канта работает на кастомизированной системе «Битрикс», что потребовало доработок модуля интеграции. От команды разработки Долями мы получали оперативную и высокопрофессиональную поддержку. Она сохраняется и в процессе операционной работы.

На январь 2023 года мы сотрудничаем с Долями больше года. За это время мы видим спрос со стороны клиентов на оплату частями, подтвержденный коммерческими результатами совместной работы.