Бизнес на подкастах: как звать миллионных блогеров в подкаст и на чем зарабатывать

Александра Рудко — владелица подкаст-студии «Богема». В 2019 году она начинала с одного подкаста. Записывала в коворкинге, а оборудование искала по друзьям. Спустя три года у Александры есть бизнес-партнер и команда, с которой они с нуля создают 10 подкастов в месяц.

Героиня рассказывает, что ей помогло монетизировать хобби, где искать заказчиков на подкасты и как выйти на крупных рекламодателей.

Первый подкаст я записала в октябре 2019. Поначалу это было исключительно хобби. Я работала пиарщиком в Санкт-Петербурге, продвигала ивенты в основном через блогеров и не планировала менять работу. Время от времени искала новые способы продвижения и так наткнулась на подкасты. Начала изучать их и влюбилась.

Я подумала, что тоже хочу создавать подкасты. У меня был блог в соцсети на 2 тысячи человек, но там творить не хотелось. Для видео не было бюджета, а вот аудиоподкасты мне подходили: хорошее качество при минимальных вложениях.

В 2019 в интернете было мало информации на тему подкастов, только статьи десятилетней давности, когда случился первый бум подкастов. Не было курсов или обучающей информации. Я все искала сама.

Свой подкаст я назвала «Богема и маркетинг». Над названием не думала долго, придумала его, когда делилась с подругой идеей. Я прям в голосовом ей записала: «Будет круто назвать так проект. Ведь я в Питере, Питер— это богема, и я занимаюсь маркетингом».

Мне хотелось общаться с профессионалами, а не писать часовой монолог. Мои первые гости — соосновательница студии «Кубик в кубе» Ольга Кравцова, рэп-артист и организатор батл-рэп-площадки 140 BPM BATTLE Эдик Левин, ресторатор Наталья Олина. Все они стали первыми экспертами моего подкаста.

Я намеренно выбирала медийных личностей, у кого есть раскрученный блог, большая аудитория в соцсетях и кто мог поддержать мой проект информационно — рассказать о моем подкасте своей аудитории. И это сработало.

В поисках героев помогла моя настойчивость и концепция. Я писала спикерам на все доступные каналы: почту, соцсети, мессенджеры. Описывала концепцию, тему выпуска. Экспертам нравилось считать себя богемой, во многом поэтому они соглашались.

Еще сработал эффект социального доказательства. Когда приглашаешь одного крутого гостя, другие видят его имя в подкасте и начинают лояльнее к тебе относиться. С каждым разом звать медийных гостей было все легче и легче.

Еще для записи мне нужен был ноутбук. Я использовала свой и установила программу GarageBand, она бесплатная. С монтажом мне помогал товарищ. На старте этого было достаточно.

Через пару месяцев я поняла, что буду и дальше развивать подкаст. Поэтому, чтобы не зависеть от друзей, пора было покупать свою аппаратуру. Закупилась на Авито, звуковую карту тоже взяла с рук, в общей сложности потратила 16 500 ₽.

На этом этапе, когда подкасты были хобби, я ничего не зарабатывала. Делала проект, просто потому что меня зажигала тема и сам процесс.

Меньше чем за год я выпустила 15 интервью, меня начали добавлять в подборки подкастов про маркетинг. Совмещать с работой мне было ок, выпуски выходили раз в две недели.

Весной 2020 началась пандемия. Концерты и фестивали прикрылись, а я лишилась работы. Чтобы платить за аренду квартиры и жить в привычном комфорте, мне нужно было 60 000 ₽ в месяц. Денег не было, я искала вакансии, но там, где я подходила по навыкам, мне не нравилась зарплата и условия. Поиски продолжались всю весну и лето 2020 года, пока я не поняла — пора всерьез браться за подкасты и зарабатывать на них.

Понимания, как монетизировать «Богему и маркетинг», не было. Я же пиарщик, мой главный навык — договариваться на услуги бесплатно, например на публикации в СМИ. Я не думала, что подкаст сможет вылиться в отдельный бизнес. Плюс был синдром самозванца. Казалось, есть же классные чуваки из медиа, кто умеет создавать контент, их подкасты очень популярны, а что могу предложить я?

Развить идею в бизнес я придумала не одна, а вместе с монтажером Сашей Младиновым. Он пришел в проект спустя полгода с запуска на место предыдущего монтажера — весной 2020 года. Познакомились в чате подкастеров: я написала рассказ о себе и попросила у участников беседы дать фидбэк. Мне ответил Саша, мы разговорились и стали друзьями по переписке.

После нескольких месяцев совместной работы решили, что одного подкаста для заработка недостаточно. Надо открывать уже подкаст-студию и делать их на заказ. Начинали без четкого плана по инвестициям или обороту, даже о плане контента не думали. Договорились решать вопросы по мере поступления.

Мы начали искать заказы на подкасты. Решила обратиться к тем экспертам, кто уже приходил в мой подкаст «Богема и маркетинг», потому что они уже знали, как я работаю и какого качества получится выпуск.

Гипотеза была такая. У многих из гостей были блоги, где они делились с аудиторией экспертизой. Мы подумали, почему бы не предложить им делать то же самое, но в формате подкастов. То есть с заказчика — сами знания, а с нас — упаковка: сделать запись, смонтировать подкаст и продвигать его на подкаст-платформах. В 2022 году вилка за создание одного выпуска подкаста — от 50 000 до 120 000 ₽.

Первым заказчиком стала Ирина Подрез, маркетолог, предприниматель и специалист в построении системы продаж. Мы давно знакомы: я приглашала ее экспертом в один из выпусков подкаста в 2019 году, и я знала, что этот формат создан для нее.

Мы обратились к Ире в августе 2020. На тот момент она вела соцсети, где рассказывала о продажах. Помимо соцсетей, Ира вела канал в Телеграме, где выкладывала для подписчиков подробные аудиосообщения. Я связалась с ней и предложила рассказывать о продажах так же, голосом, но уже в формате подкаста.

Договорились, что мы с Сашей берем на себя полный цикл производства: создаем концепцию и формат подкаста, пишем сценарии выпусков, полностью отвечаем за запись и монтаж, включая разработку обложки и музыкального оформления. Ира согласилась, ей было интересно попробовать.

Работу начали с проработки концепции подкаста — о чем он будет и в каком формате. В 2020 это был тестовый проект. Мы не знали, зайдет он или нет.

Перед запуском определили задачи, которые подкаст должен решить. По сути, это тот профит, который получает эксперт:

После мы искали подходящий формат. Ориентировались на сильную сторону героини — ее харизму. Стало ясно, что одной Иры в подкасте достаточно, и мы практически отказались от интервью или бесед с экспертами. Потому что она сама специалист и главное действующее лицо.

Интервью с гостями мы оставили только в формате спецвыпусков примерно раз в месяц.

С помощью подкаста мы ожидали, что аудитория Иры сможет потреблять профессиональный контент на слух. Вдобавок подписчики продолжат читать ее посты в соцсетях. Так мы закрывали задачу по созданию единой системы из разных медиаплощадок.

По нашей оценке, «Шире чек» выстрелил. Спустя первые три месяца добились стабильных 3500 прослушиваний за один эпизод. В октябре 2020 года выпуски собирали уже от 9000 до 15 000 прослушиваний.

Как правило, нишевые подкасты, например про бизнес, в среднем собирают от 3000 до 12 000 прослушиваний за эпизод. Некоторые не могут набрать и тысячу. Поэтому я считаю наш старт успешным.

В 2020 Ирина платила нам в месяц 40 000 ₽, эта сумма всех устраивала, оклад делили с Сашей пополам. За эти деньги мы выпускали восемь выпусков по 15 минут. Кроме того, Ирина оплачивала аренду студии за 8000 ₽ в месяц.

Осенью 2020 года мы открыли подкаст-студию «Богема». На тот момент у нас выходило два подкаста: «Богема и маркетинг» и «Шире чек».

После выхода «Шире чек» стали искать заказчиков и — получали заявки на создание подкастов с нуля. Я думаю, во многом помогло наличие успешного кейса. Я приходила на бизнес-завтраки и рассказывала, какой у меня подкаст.

Кроме создания подкастов мы еще учились зарабатывать на продаже рекламы в «Богеме и маркетинге». Поначалу прибыль от рекламы была небольшой. В ноябре 2020 года к нам пришел первый крупный рекламодатель — онлайн-университет «Нетология».

В 2020 мы делали в основном рекламные интеграции на несколько минут. Расскажу о рекламе в отдельном блоке.

Мне кажется, на момент открытия не было студий, которые бы хотели работать с блогерами, как мы. Думаю, поэтому после выхода проекта «Шире чек» не пришлось долго ждать заявок.

На первом проекте с Сашей мы справлялись сами. Ненадолго привлекли к проекту подругу-редактора, но она поработала с нами совсем немного.

Осенью 2020 года решили собрать команду. Начали с того, что взяли студентов на стажировку. По ее итогам оставили первого сотрудника — редактора, чтобы помогать писать сценарии к выпускам, проводить фактчекинг. В октябре 2022 года в команде уже 13 человек: продюсеры, редакторы, управляющая студии, монтажеры. Еще есть работники на аутсорсе: дизайнеры, композитор.

Вся наша команда с самого начала работала удаленно, у нас нет офиса и студии звукозаписи. Саша жил в Москве, а я в Санкт-Петербурге, сейчас мы и вовсе разъехались по разным странам. Нас это полностью устраивает.

Для записи подкастов мы арендовали и продолжаем арендовать студии звукозаписи. Герои наших подкастов живут в разных городах, поэтому каждый раз мы ищем студии в том городе, где будут записываться ведущие и приглашенные эксперты. Это удобнее и для нас, и для них.

Аренда студии нужна для качественного звука. В Zoom качество — полный треш, поэтому при монтаже используем только записи с диктофонов.

На записи, помимо ведущих и гостей, всегда присутствуют наши продюсеры, чтобы модерировать процесс, что-то подсказать.

Студии для записи ищем через Google или сайт podcast.ru, где есть база проверенных контактов. При выборе я обращаю внимание на то, как со мной ведет себя менеджер, вежливо и быстро ли мне отвечают. Часто, когда подкаст пишется не в Москве или Санкт-Петербурге, у продюсера Богемы нет возможности встретить гостей. Это должна сделать студия, проинструктировать, нажать нужные кнопки, подсказывать во время записи.

Однажды я пришла на запись, а в этот момент в доме был капитальный ремонт. Рабочие сбрасывали, видимо, остатки материалов с крыши, и весь шум и грохот отдавало в микрофон. Были случаи, когда мы звали гостей, записывали интервью, и на финале нам присылали битые файлы: их нельзя ни открыть, ни отредактировать, вся многочасовая работа насмарку. Поэтому очень важно читать отзывы о студии.

Подкасты под ключ — основное направление нашего бизнеса. В эту услугу входит разработка концепции подкаста, запись, монтаж и продвижение.

Мы создаем подкасты под ключ для двух типов клиентов: блогеров и компаний.

Вот почему такая разница: для компаний мы пишем сценарий, собираем комментарии экспертов, записываем интервью, делаем саунд-дизайн: не просто охи-вздохи убираем, а, например, если говорим, что скрипнула дверь, то на фоне действительно будет этот звук. При работе со сценариями проводим фактчекинг.

Блогеры же сами источники информации, они могут импровизировать, поэтому подготовка выпуска с ними занимает дня три. Наша задача — направить процесс, дать подсказки на записи, поправлять, если что.

Плюс с блогерами быстрее заключаем сделки, как правило, за несколько недель. С брендами этот процесс может растянуться на три месяца. В компаниях несколько уровней согласования, больше лиц, принимающих решения.

Компании могут заказывать у нас корпоративные подкасты. Они отличаются тем, что направлены на узкую аудиторию, например только на сотрудников. Допустим, топ-менеджеры банка рассказывают о результатах работы и обсуждают острые вопросы, которые волнуют команду.

Расскажу, зачем вообще брендам подкасты.

Для крупных брендов подкасты — дополнительная площадка для взаимодействия с аудиторией, особенно после запрета нескольких соцсетей. Насколько я знаю, по этой причине в 2022 популярность подкастов только выросла.

У Альфа-Банка был проект «Деньги пришли», его записывали не мы, но пример показательный. В подкасте выходили выпуски на общую тему — как люди тратят деньги. Банк идеально интегрировался: третьим ведущим приходил их банкир, в выпуске упоминались фичи или новые продукты. Финансы — сложная и комплексная услуга, которую не всегда эффективно рекламировать в лоб. Зато упоминания в подкасте помогают в нативном формате донести ценности продуктов конкретного банка.

Если у компании небольшой чек, например до 700 ₽, подкаст поможет увеличить продажи. Так, в подкасте нашей студии «Хакни мозг» есть интеграция с ЛитРес. В описании к каждому выпуску мы даем промокод — скидку 20% на книги. Насколько я знаю, продажи выросли за счет интеграции.

Но подкаст не волшебная таблетка, он не соберет быстро большую аудиторию, она набирается как минимум полгода. Для «Богемы и маркетинга» мне понадобился год, чтобы с нуля прийти к 3000 прослушиваний за выпуск.

Подкасты под ключ приносят 80% в оборот компании. Сложно вспомнить, какой среднемесячный оборот у нас был в 2020 году. Он тогда колебался от месяца к месяцу. Зато в октябре 2022 года наш оборот — почти миллион рублей. Этого хватает, чтобы покрывать расходы и откладывать на незапланированные траты в будущем.

Теперь немного о том, как выглядит процесс работы — от заявки до продвижения подкаста.

Обрабатываем заявку. Для этого мы читаем запрос, назначаем предварительный созвон. На брифинге узнаем, почему заказчику захотелось подкаст, какие цели и задачи планирует решить, каким видит проект: тональность общения с аудиторией, темы выпусков.

Думаем над концепцией. Получив обратную связь, с командой редакторов собираем концепцию. Сначала набрасываем идеи и потом лучшие упаковываем в коммерческое предложение.

Для коммерческого предложения собираем презентацию под названием «Банк идей». Там описываем формат, длительность эпизода, подачу, прикрепляем референсы. Например, для одного банка предложили формат новостного разговорника, указали темы выпусков и инфоповоды, которые к ним можно привязать.

Если клиент соглашается на концепцию, подписываем договор.

Готовимся к записи. Около месяца уходит на предпродакшен, это подготовка. На этом этапе мы придумываем запоминающееся название, рисуем обложку, записываем джинглы, пишем пилотные выпуски.

На один проект может уходить от четырех до шести месяцев.

Сложности могут возникнуть на любом этапе. Ведущий или гость заболел, кто-то забыл про запись, Zoom слетел, микрофон перестал работать, соседи сверлят. В таких случаях мы переносим запись или, если есть возможность, записываем в студии другое интервью.

Записываем подкаст. Это этап продакшена. В него входит запись выпусков, подбор гостей, публикация на подкаст-площадках.

Продвигаем подкаст. В нашем процессе это этап постпродакшена. Следим, чтобы выпуск появился на всех подкаст-площадках, а описания и названия выпусков были корректно написаны.

Для продвижения подкаста есть много способов: например, фичеринг, соцсети и отзывы. На стороне студии только фичеринг. Работа с отзывами и ведение соцсетей — уже на клиенте, мы только помогаем разработать стратегию.

Фичеринг — это когда подкаст-площадка, например Яндекс Музыка, поддерживает вас, включая в тематические подборки или плейлисты. Для этого продюсеры студии питчат подкасты на платформах, или, другими словами, — заполняют заявку.

В заявке для Яндекс Музыки продюсеры указывают название подкаста и его тематику, дают краткое описание, объясняют, зачем нужно продвижение. На других площадках схожие заявки. На заполнение уходит примерно минут 15. Ответ, как правило, не приходит, мы сами следим, попал подкаст в подборки или нет.

На примере «Богемы и маркетинга» расскажу о двух других методах продвижения. Еще в 2020 я создала странички студии в нескольких соцсетях, формировала вокруг Богемы комьюнити. В постах показывала бэкстейдж: однажды провела запись своего подкаста «Богема и маркетинг» прямо из бара, меня потом отмечали слушатели в соцсетях, получила классный отклик.

Дополнительно работаю с отзывами — сама прошу их оставить. Чем больше комментариев, тем больше конверсия, и алгоритмы поднимают подкаст выше в предлагаемых категориях. Так меня могут находить новые слушатели.

С момента запуска студии мы понимали, что будем дополнительно монетизировать подкасты за счет рекламных интеграций.

Одна из сложностей на старте — мы совершенно не понимали, какие цены ставить на свои услуги. Узнавали напрямую ценник у других студий — сколько они берут за рекламные интеграции. В 2020 ниша была маленькая, со многими студиями мы были знакомы, поэтому просто списывались и просили назвать хотя бы вилку. Узнали, что за сезон за рекламу платили от 150 000 до 2 000 000 ₽.

В итоге разработали несколько вариантов для монетизации своих подкастов. Все эти варианты актуальны и на 2022 год.

Рекламные интеграции. Есть три формата интеграций: pre-roll, специальные рубрики и спецвыпуски.

Самые простые — формат pre-roll. Это рекламная вставка на 30 секунд, когда называем бренд и даем информацию о его услугах или продукте. Это звучит примерно так: «Партнер этого выпуска — компания N, они такие крутые, ссылка в описании». В среднем один pre-roll продаем от 15 000 до 90 000 ₽.

Расскажу о pre-roll на примере нашего подкаста «Хакни мозг». В самом начале ведущая Ольга Килина говорит слушателям, что партнер проекта — библиотека электронных книг «ЛитРес». В середине записи Ольга рассказывает, например, о научно-популярной книге, затем подводит слушателя к услуге заказчика: предлагает купить обсуждаемую книгу у ЛитРес по промокоду.

Следующий уровень — специальные рубрики. Эти интеграции уже более креативные и могут находиться в любом месте выпуска. Длятся вставки от 5 до 10 минут. В подкаст «Богема и маркетинг» приходила компания Orbit, и три выпуска подряд маркетолог бренда делился опытом в течение рекламной вставки. Стоимость специальной рубрики — от 20 000 до 100 000 ₽.

Бывает формат интеграции, когда приходит специалист компании на целый выпуск. Один спецвыпуск стоит 40 000 до 150 000 ₽.

Заказчики интеграций платят за рекламу по-разному. Кто-то покупает рекламу лишь в одном выпуске, а кто-то сразу во всем сезоне подкаста.

Обучение и консалтинг о подкастинге. Услуга появилась еще в 2020 году.

Поначалу это были разовые консультации по запросу слушателей. Мы проводили их вместе с бизнес-партнером Сашей. За полтора часа консультации сначала брали 3000 ₽, потом повысили прайс до 15 000 ₽. К нам обращались начинающие подкастеры, у кого еще нет своих студий, и те, кто уже запустился, но не знает, как улучшить подкаст.

Чаще всего к нам приходили с запросами «Помогите докрутить идею подкаста» или «Подкаст уже есть, как добиться стабильного количества прослушиваний».

Чтобы понять, как можем помочь на консультации, мы отправляли бриф, после готовили презентацию с идеями. И только потом созванивались с заказчиком и подробно разбирали проблему. Консультация длилась полтора часа.

В сентябре 2022 года вместо консультаций запустили обучающий курс с пошаговой инструкцией по запуску подкаста. На декабрь 2022 года доступно три тарифа от 8000 до 40 000 ₽.

Отдельно сколько приносят нам реклама и обучение, мы не считаем. Все идет в общую копилку с оборотом.

В конце 2022 наш горизонт планирования дай бог месяц. У нас нет точных задач на следующий год, но есть несколько ключевых этапов, которые нам важны для развития бизнеса.

Мы планируем развивать подкасты от студии, чтобы права принадлежали нам и мы бы зарабатывали на интеграциях.

В 2023 будем развивать направление с обучением. Это крутая тема, когда можешь зарабатывать на экспертизе, но пока мы это делаем скорее по запросу. Хочется поставить на поток и увеличить прибыль. Для этого планируем найти специалиста, кто поможет разобраться, как настроить воронки продаж и прогревать аудиторию.

До конца 2022 мы надеемся получить оборот в 9 млн рублей и как минимум удержать эту же планку в следующем году.