«Я думал, что колл-центр бесполезен для B2B». Опыт компании «Атлант»

«Атлант» — консалтинговое агентство. Первые три года компания работала фактически без рекламы, потому что отлично выручало сарафанное радио. Но в какой-то момент этого стало мало.

Иван Иванов, собственник и руководитель «Атланта», рассказал, почему сначала не доверял холодным продажам и почему изменил свое отношение к ним.

Компания работает на рынке пять лет, и почти все это время мы обходились без продвижения. У нас даже нет в штате маркетолога. Клиенты приходят к нам по рекомендациям и сарафанному радио.

У нас небольшой поток клиентов. В среднем за месяц мы отрабатывали заказы от трех клиентов. Но поступлений хватает на поддержку бизнеса и получение прибыли.

Иногда мне хотелось выйти на новый уровень и начать работу с бизнесом покрупнее. И я стал искать варианты, как это можно реализовать.

Как-то мне предложили услуги колл-центра. Они собирают базу из нужного мне сегмента и обзванивают потенциальных клиентов. Выглядело интересно, но я не верил, что холодные звонки в нашей сфере дадут хоть какие-то лиды.

В нашей сфере все держится на доверии и квалификации. Мы общаемся с собственниками, а они не воспринимают всерьез звонки от непонятного кого. Кроме того, мне показалось сомнительным, что оператор прокачается и сможет без проблем поддерживать беседу. Поэтому я отмел идею о колл-центре.

Через полгода я снова задумался о колл-центре. Но только потому, что менеджер банка, где я обслуживался, мне это предложил.

Я работаю с Т-Банк, и у них свой облачный контакт-центр. Честно, я не верил в результат. Согласился только потому, что тестовый период стоил недорого и ради эксперимента я был готов выделить такой бюджет.

На тестовый период у меня была одна задача — проверить, годится ли контакт-центр как инструмент для сбора лидов. Вместе с Т-Банк мы решили, что для оценки звонков будем обращать внимание на два показателя:

Благодаря инициативе и квалификации операторов мы собрали список частых вопросов и болевых точек по разным услугам и смогли лучше понять, что более востребованно и почему.

Расскажу, как мы пришли к таким отличным результатам. Первое, с чего мы начали, — это убедились, что я и Т-Банк одинаково понимаем задачу на тестовый период.

Т-Банк выделил для нас менеджера, который вел весь проект. Это удобно, потому что не пришлось повторять одно и то же разным людям и каждый раз объяснять пожелания.

Прежде чем взяться за обзвон, наш менеджер подробно разузнал о компании и наших клиентах. Для этого он провел с нами интервью и мы голосом обсудили наши отличия от конкурентов, что волнует в этой сфере предпринимателей, как именно работают услуги и многое другое. Еще один пласт вопросов касался процесса работы — например, сроков и критериев качества.

Нас приятно удивил процесс подготовки к обзвонам. Я не ожидал, что менеджер так досконально изучит компанию и настолько подробно проработает техническое задание.

Раньше мы никогда не работали с внешними специалистами по продвижению услуг, поэтому не с чем сравнивать. Мне казалось, что задача ограничится несколькими абзацами в переписке и подписанием договора. На деле мы получили подробный документ, который показывал, что Т-Банк не все равно на качество.

Один из первых вопросов, который я задал контакт-центру Т-Банк, — как они собирают контакты. Я слышал, что есть компании, которые работают только с базой заказчика. У нас не было контактов клиентов, потому что мы еще не вышли в нужный нам сегмент. Поэтому такой вариант нам точно не подходил.

Контакт-центр Т-Банк собирает базу контактов сам из открытых источников юрлиц, и для нас это отлично. Все что нужно от нас — сформулировать, кого именно мы хотим обзвонить. Мы это сделали и передали информацию в Т-Банк. В ответ получили список из 1500 контактов.

Операторы контакт-центр общаются при помощи сценария разговора — скрипта.

Всю работу со скриптом взял на себя контакт-центр. В основу легли наши презентации и коммерческие предложения и записи с интервью, которые брали еще на первом этапе.

Через три дня после сбора информации я получил первый вариант скрипта. Это был файл со схемами на несколько страниц. Тогда я откровенно растерялся. Я видел, что проделана огромная работа, но не знал, как оценить ее качество.

Т-Банк меня успокоил: на первом этапе достаточно проверить, все ли в порядке с логикой продаж наших услуг и нет ли фактических ошибок. А как работает скрипт — будет понятно на тестовых обзвонах. Если что-то пойдет не так, скрипт просто скорректируют. Такой вариант мне понравился.

За пару дней я изучил диалоги и изменил лишь несколько фраз. В ответ получил уже финальный текст, который можно было запускать в работу.

Вообще со скриптом меня выручили дважды. Во-первых, он бесплатный, потому что входит в саму услугу по обзвону. Это сильно сэкономило мне деньги. Второй плюс — его универсальность. Часть формулировок я взял в работу и для наших бесед с клиентами. Например, мы передаем их нашим партнерам, которые готовы рекомендовать нас своим клиентам.

Перед обзвоном мы сначала протестировали скрипт на нескольких контактах. По итогам стало понятно, в какой момент провисает разговор.

Все дело в модели нашей работы. Часть услуг мы предоставляем сами, а часть — как посредники. Например, факторинг. Поэтому в разговоре могут появляться разные названия компаний — клиентов это сбивало с толку: то ли оператор заговаривается, то ли мы обманываем, то ли еще что-то. В общем, появлялись вопросы и сомнения.

Как только мы заметили неточность, внесли правки в скрипт. Теперь операторы четко проговаривали, что делаем сами, а что через партнеров и у кого какая зона ответственности.

К обзвонам контакт-центр Т-Банк открывает аналитику. Заходишь в личный кабинет и смотришь общий итог или по конкретному звонку. Причем данные можно смотреть в любое время — хоть ночью, хоть в пять утра.

Кроме цифр есть доступ к записям звонков и их текстовая расшифровка. Тут сразу два полезных момента. Конечно, это способ контроля. Если бы я решил, что отказов слишком много, то записи помогли бы разобраться. Может, операторы не так общаются или я что-то не учел в скрипте и надо продумать другие зацепки. Такой способ контроля снижает субъективность, потому что на записи все слышно.

Еще одна польза — возможность узнать больше о клиентах. Например, о чем спрашивают, какие сомнения, что влияет на принятие решения. Кроме лидов мы еще собрали картинку о клиентах.

Таких возможностей аналитики я не ожидал. Будь у меня свой оператор в штате, вряд ли я смог бы отследить эффективность его работы с такой же точностью. С аналитикой Т-Банк я видел десяток показателей и мог в моменте что-то поменять в скрипте.

Меня особенно поразило то, как операторы обходят секретарей и помощников руководителей. Вообще секретарский барьер — типичная история. Отчасти поэтому мы и не хотели сами ввязываться в холодные продажи.

Секретари обычно стараются не пропускать менеджеров к руководителям, потому что такие звонки выглядят как спам. В общении с ними одних вежливых фраз мало, нужны аргументы — чем твоя услуга поможет руководителю и компании. Иначе не добиться разговора.

Я понимаю секретарей. C одной стороны, им не хочется получать замечания из-за бесполезных звонков, а с другой — не готовы упускать выгодных предложений. Мне понравилось, как операторы Т-Банк без давления и с помощью аргументов по делу убеждали секретарей соединить с руководителем.

Я тестировал контакт-центр месяц. За это время понял, что был неправ. Контакт-центр, который работает с холодной базой, может давать лиды в сегменте B2B.

За первый месяц мы получили конверсию в 10%, или 150 предпринимателей, заинтересованных в наших услугах. С учетом, что в среднем мы ведем троих клиентов за месяц, цифра в 150 потенциальных заказчиков выглядит внушительно.

Услуги контакт-центра окупились. Мы практически сразу же подписали двух клиентов. Поступления только с одного окупили затраты на контакт-центр в несколько раз. Поэтому для нас тестовый период прошел на ура.

Что еще важнее, у нас получилось использовать холодные продажи для более серьезных клиентов. Обычно мы работаем с микробизнесом, а контакт-центр смог провести переговоры с компаниями из среднего сегмента. Как раз одна из них и стала нашим клиентом. Для нас это прорыв.

Эксперимент с контакт-центром прошел отлично. Я убедился в том, что есть смысл использовать этот канал продаж и с его помощью мы сможем выйти в более крупный сегмент бизнеса.