5 книг по интернет-маркетингу: как продавать в интернете тем, кто смотрит, но не покупает

Сделали подборку лучших книг по интернет-маркетингу и рекламе в интернете. Их объединяет одна мысль: не обязательно нагонять трафик, можно пойти другим путем — более эффективно использовать ресурсы, которые у вас уже есть, например работать с потенциальными клиентами, которые подписаны на вас, но пока не делают покупки.

Тезис. «Выстроить отношения с покупателями на основании одного предложения — все равно что жениться при первой встрече. Вам нужно показать свою компанию, и не факт, что удастся сделать это в одной фразе. Необходимо узнать друг друга лучше и выстроить на этих знаниях взаимодоверие».

Реакцию покупателей на взаимодействия необходимо анализировать и выбирать эффективные варианты — например, на пуши почти никто не реагирует, а вот по ссылкам из подробного письма с рецензиями клиенты переходят на сайт и что-то заказывают. Значит, пуши можно запускать редко или не делать их совсем, а сосредоточиться стоит на рецензиях.

Тезис. «Перформанс, если говорить отдельно от маркетинга, — это представление, которое опирается на время, место и взаимоотношения между художником и зрителем.

Интернет-реклама может быть неэффективна, когда она показывает представление, но не использует взаимодействие с клиентом — до перформанса это не дотягивает. Перформанс в маркетинге — это быть не необычным, а в первую очередь эффективным.

Сравним две рекламные кампании стартапа — простую рассылку с предложением быть в первой тысяче покупателей или онлайн-фуршет для первых клиентов на отдельном сайте. Если продаж от рассылки больше, это ее можно назвать перформанс-маркетингом, а фуршет — просто перформансом».

Как использовать. При анализе результатов кампании, авторы рекомендуют ориентироваться не на количество переходов, а на результаты от продаж.

Результатом маркетинга часто считают вывод сайта в топ запросов. Кажется логичным — больше людей увидят интернет-магазин в поиске, перейдут и, наверное, что-то купят.

Вывод в топ как цель подходит только для неконкурентных сфер бизнеса, например, если у предпринимателя единственная в городе химчистка кроссовок — клиенты, которым нужна химчистка, увидят объявление и придут к нему. А если конкурентов много, может получиться, что предприниматель вложил деньги в продвижение, сайт действительно поднялся поиске — с 8‑й на 7-ю страницу, а из тех пользователей, кто долистал до 7‑й страницы, никто так ничего и не заказал.

Если ставить целью именно продажи, можно вложить время и деньги в поиск и привлечение клиентов, которые готовы что-то купить, даже если их будет немного. Например, разместить рекламу экипировки в группе, посвященной зимнему туризму.

Тезис. «Предприниматели знают, что данные нужно собирать, но часто они пылятся где-то в файлах учета и не влияют на принятие решений. Получается, что данные отдельно, а мечты о том, как растет бизнес, — отдельно».

Как использовать. Книга рекомендует отбросить субъективную оценку происходящего и ориентироваться на цифры, даже если они не отражают точку зрения предпринимателя или ему хотелось бы сделать по-другому.

Авторы книги противопоставляют данные личному опыту и идеям, которые лежат в области психологии. По их мнению, быстрая реакция на данные — это настоящая цель маркетинга, а если бизнес работает без них, он как будто зазывает всех подряд и надеется на счастливый случай. Принимать решения нужно на основе сухих данных, а не на основе своих ощущений или картины мира.

Тезис. «Лайки в соцсетях не являются заработком. Многие предприниматели допускают такую ошибку: платят 50 000 ₽ за яркую фотосессию и получают 50 000 лайков за смешные фотки. Но не понятно, как монетизировать эту вовлеченность».

Второй совет — добавлять главное предложение в рекламные слоганы или в описание компании в профиле. Автор книги приводит статистику, что слоган «Всегда низкие цены» узнавали чаще и могли назвать, какая компания его использовала, а у слоганов «Это было просто» и «Суть жизни» узнаваемость была ниже, хотя на первый взгляд они могут показаться более изящными и привлекательными.

Третий совет — не утомлять подписчиков большим количеством информации и делать поменьше личных отсылок в официальных соцсетях. Более уместно личное письмо от владельца магазина в рассылке, чем селфи на странице магазина.

Тезис. «Хороший аккаунт-менеджер не должен успевать все, но он должен уметь вычленять важное и успевать именно это».

Как использовать. Разберем два совета — один про взаимодействие с исполнителем, второй — про отношения с клиентами.

Автор считает, что одно из самых важных профессиональных качеств аккаунт-менеджера — проактивность, когда специалист берет на себя ответственность за то, что происходит, готов анализировать ситуацию и проявлять инициативу в решении проблем. Тревожными звоночками будут фразы «А что я могу сделать?!», «Это от меня не зависит». Проактивный подход менеджера может сэкономить собственнику свои ресурсы — внимание, время и деньги.

Что касается общения с клиентами, автор рекомендует выстраивать партнерские отношения вместо неестественных «дружеских».

Автор предупреждает о двух крайностях: с одной стороны, пренебрежительное отношение к клиенту — «Если ему нужно, еще сам вернется». С другой стороны — стремление всем угодить и страх, что клиенты не поймут продукт и посыл компании. Партнерские отношения с клиентами — это забота на равных, когда компания не пытается подстроиться под каждого, но честно рассказывает, чем может быть полезной.