Ниша

Бизнес, который выводит новый продукт на рынок, может придерживаться двух основных стратегий для его продвижения.

Первая стратегия — объявить, что продукт предназначен для всех. Так можно расширить потенциальную аудиторию, но и число конкурентов вырастет. Чтобы отстроиться от них, придется приложить дополнительные усилия: например, предложить наилучшее качество или самые низкие цены.

Вторая стратегия — выделить узкий сегмент аудитории и заявить, что продукт предназначен для решения проблем этих людей. Потенциальная аудитория будет ниже, зато процент покупателей внутри нее будет больше. Про такой продукт говорят, что он занял свою нишу.

Ниша в маркетинге — это узкая сегментированная часть рынка, на которую компания или ИП ориентируется при разработке своей стратегии продаж и маркетинга. Простыми словами, ниша — это ответ на вопрос, кому конкретно бизнес продает товары и услуги.

Когда бизнес находит нишу, он пытается ответить на желания конкретной группы потребителей с общими интересами, которые, возможно, недостаточно удовлетворены продуктами и услугами на рынке.

Грамотно подобранная ниша помогает искать покупателей и продавать товары. Вот как это работает:

Бутик «Обувь для бега» продает обувь для спринта, марафона, бега по пересеченной местности, шиповки для бега по стадиону, тренировочные кроссовки на каждый день. Консультанты в магазине — спортсмены-легкоатлеты, а еще есть консультант-ортопед, который поможет подобрать специальные стельки людям с плоскостопием или нестандартной пронацией. Если человек захочет бегать и поймет, что у него нет подходящей обуви, магазин «Обувь для бега» станет первым местом, куда он отправится.

Ниши можно определять по любому признаку или по сочетанию признаков аудитории. Чаще всего выделяют следующие ниши, связанные с характеристиками и интересами аудитории:

• демографические. Ориентированы на определенную демографическую группу: детей, подростков, пожилых людей, мужчин, женщин;
• географические. Направлены на клиентов, которые живут в конкретном регионе, городе или стране;
• технологические, то есть связанные с использованием какой-то технологии. Например, решения для людей с устройствами Apple или телефонами на базе Android;
• на основе потребностей. Например, продукты для людей с аллергиями или для хозяев домашних животных;
• на основе хобби и увлечений. Товары для коллекционеров, любителей фотографии, путешествий, рыбалки, футбола и другие;
• на основе убеждений. Популярный тренд последних лет — бережливость, энергоэффективность, экологичные товары и методы ведения бизнеса;
• профессиональные ниши. Разделены по роду занятий клиентов: разработчиков, художников, блогеров, бухгалтеров, юристов и так далее.

Строгих правил при определении ниши нет: она может быть сколь угодно широкой или узкой, но слишком сильно сужать не стоит. Например, можно делать товары «для любителей винтажных джазовых пластинок, произведенных в 1970‑е годы в Японии», но таких людей немного, а значит, и клиентов будет не хватать. Слишком узкая ниша может привести к тому, что товары не будут востребованы, а оборота не хватит, чтобы поддерживать бизнес на плаву. Слишком широкая сделает позиционирование менее внятным: продукт для всех сразу — продукт ни для кого.

Выбор ниши — это решение, которое определяет стратегию развития бизнеса на среднесрочную перспективу. Чтобы выбрать нишу, нужно:

1. Исследовать рынок и проанализировать конкурентов.
2. Определить целевую аудиторию.
3. Протестировать гипотезы и оценить риски.
4. Разработать план.
5. Адаптировать стратегию.

Исследование рынка и анализ конкурентов. Нужно изучить емкость рынка, конкурентов, их позиционирование и какие ниши уже заняты. Это поможет построить более практичную экономическую модель.

Например, в городе есть сотня магазинов цветов, и некоторые из них работают с доставкой. Но интернет-магазина доставки цветов — нет. Значит, эта ниша свободна, и, если у аудитории есть спрос на такую услугу, это возможность отстроиться от конкурентов на этом рынке.

Чтобы избежать больших ошибок, можно делать тестовые запуски: реализовывать товар небольшими партиями и следить за тем, как скажется на продажах изменение цены и позиционирования.

Аудитории можно предлагать разные сценарии потребления продукта, чтобы повысить продажи. Например, шоколад Snickers долгое время не выделялся на фоне других шоколадных батончиков — покупатели рассматривали его как один из множества десертов наравне с другими батончиками, печеньем или конфетами.

Маркетологи придумали новый сценарий: позиционировать батончик как средство борьбы с голодом. Так товар из категории десертов перешел в категорию «перекусов», где выделялся на фоне конкурентов низкой ценой и приятным вкусом. Продажи Snickers увеличились.

Адаптация стратегии. Иногда гипотезы маркетологов не оправдывают себя, но продукт находит своих покупателей. Например, бизнес запустил в продажу мягкие тапочки для пенсионеров, чтобы у них не болели колени, но пенсионеры рекламы не видят и сами ничего не покупают. Зато ее видят мамы маленьких детей, которые покупают тапочки, чтобы бесшумно передвигаться по дому и не разбудить ребенка. Можно отказаться от первоначального позиционирования и направить усилия на аудиторию, которая уже заинтересовалась продуктом.

1. Ниша — это сегмент аудитории, на который направлена стратегия продаж бизнеса.
2. Грамотно выбранная ниша позволяет увеличить продажи и сделать продвижение более эффективным.
3. Чтобы выбрать нишу, проведите анализ рынка и исследуйте конкурентов. Ищите, какие потребности аудитории товара не закрыты.
4. Тестируйте гипотезы, чтобы найти свою нишу. Если продукт нашел новую аудиторию — учтите это в стратегии продвижения.
5. Выбирать слишком узкую нишу рискованно. Это может привести к тому, что аудитория, для которой он был предназначен, не найдет его или не будет покупать, и товар не будет востребован.