Как войти в GameDev и не разориться

25 октября 2024

Редактор: Дмитрий Смирнов

Реальный опыт и немного теории. Советы для старта прибыльной игровой студии от опытного руководителя компании.

Меня зовут Дмитрий и вот уже 10 лет я являюсь CEO и co-founder компании Digital Oxygen. Мы занимаемся коммерческой разработкой: AR, VR, GameDev. В этом году наша компания празднует юбилей, а значит пора поделиться секретами, как войти в GameDev и не остаться без рубля в кармане.

Как зарабатывать на играх? Рекламная монетизация, медиация и IAP

Объем продаж рынка видеоигр в 2023 году превысил 185 млрд. долларов. Эти данные говорят о росте прибыли инвесторов по сравнению с прошлым годом на 0,6%.

Порядка 49% всей выручки приходится на мобильные игры, 29% — на консольные, 21% — на компьютерные, 1% — на браузерные. Количество игроков в 2023 году продолжило расти и составило более 3,3 млрд. человек, превышая показатель прошлого года на 6%. Наибольший интерес аудитории отмечается в сегменте мобильных игр.

Но не всё так хорошо, как было в 2022 году. Сейчас наблюдается снижение eCPM, рост CPI, стагнация объемов инсталлов и финансовый кризис, который выражается в снижении покупок.

Статистика распределения выручки в геймдев индустрии. Источник: newzoo.com

Монетизация игр происходит посредством двух вариантов:

Создание игр на заказ (аутсорс-разработка), где основной заработок исходит от перепродажи ресурсов (сотрудников).
Собственная разработка игр (возможно с инвестором и издателем), где основной заработок исходит от монетизации трафика.

Рассмотрим детальнее второй вариант.

При собственной разработке игр монетизация происходит за счет встроенных покупок, включая подписки, а также рекламной монетизации.

К встроенным покупкам относится:

отключение рекламы;
стартовые пакеты;
ресурсы;
уникальные предметы;
допродажи;
персонализированные офферы;
бандлы;
ситуативные офферы.

У игроков, совершивших покупку, обычно метрики выше. Стор взимает комиссию от 15% (Small Business Program) до 30%.

К рекламной монетизации же относится:

баннеры;
нативная реклама;
AppOpen;
Rewarded;
Interstitial.

Реклама снижает метрики, но дает возможность монетизировать не платящую аудиторию. Раньше гиперкэж жил за счет рекламной монетизации. Сейчас же без IAP (покупок в приложении) это стало практически невозможно.

Медиация позволяет подключать не одну рекламную сеть (AdMob, UnityAds, Mintegral), а несколько. В результате сети конкурируют за показ рекламы. Это позволяет увеличить цену показа и прибыль от игр.

Делать рекламную монетизацию без медиации = терять более 50% дохода

Чтобы избежать этого, рекомендую использовать CAS, Iron Source, Applovin Max. Почему нельзя выбрать лишь одну платформу? Все предельно просто. На одной платформе вам необходимо настроить водопады и выплаты будут идти от разных сетей. На других же настройка водопадов не нужна, но все процессы будут автоматизированы, что не дает возможности достичь максимальной эффективности работы медиации.

Доход в условиях санкций

В условиях текущих ограничений разработчикам из России приходится искать альтернативные пути получения доходов от мобильных приложений и рекламы. Для этого важно учитывать различные способы вывода средств, валютные ограничения и особенности работы с иностранными юрлицами. Ниже рассмотрены те варианты вывода, которыми мы пользуемся сами.

IAP через Google Play и App Store. Переводы от Google Play и AppStore доступны только в долларах. Конечно, отдельные российские банки принимают долларовые поступления, но в таком случае взимается достаточно большой процент. Зато денежные средства будут попадать в РФ.

Вывод доходов от рекламы и медиации. Некоторые платформы имеют возможность выводить получаемый доход в криптовалюте. Однако такая возможность есть далеко не у всех и требует наличия большого багажа знаний в данной сфере.

Оформление бизнеса за границей. Более надежный и безопасный путь — оформить бизнес (ИП, товарищество, общество) в Казахстане или ином государстве. В этом случае можно получить прибыль в долларах на официальные карты иностранных банков. Стоит не забывать о необходимости вести налоговую отчетность в РФ и иметь варианты завести деньги в РФ.

В целом, если продукт имеет хорошие метрики и приличную маркетабильность, то рекомендую открыть юридическое лицо в Казахстане, Армении или иных “близких” странах, но не в Грузии, так как там нет IAP-ов.

Какие затраты нужно учитывать, помимо разработки игры? Затраты на итерации, ASO, маркетинговый бюджет и креативы

Помимо базовых затрат на персонал, лицензии и программное обеспечение, также важно включать и сопутствующие расходы, которые играют ключевую роль в успешном запуске и продвижении продукта. Ниже мы рассказали о дополнительных, но важных расходах для достижения максимальной эффективности проекта.

Сервера (если игра использует сетевые функции). Если используете сетевые функции, то учитывайте:

нагрузку на одного юзера;
предельную нагрузку в юзерах на сервер;
стоимость одного сервера;
аренду новых серверов при масштабировании + запасные сервера;
ширину канала и лимит трафика;
выбор локации серверов с учетом геолокации игроков.

Совет: при всем удобстве серверов не рекомендую реализовывать сетевые элементы при разработке своих первых проектов.

Предрелизные расходы. Перед релизом игр также стоит учесть ряд трат, которые обеспечат успешный запуск на площадках:

Аккаунт разработчика. В Google Play оплата единоразовая — 25 долларов, в Apple Developer — 99 долларов ежегодно.
ASO для проекта. В среднем ASO обходится в 10 000 — 25 000 руб., в зависимости от специалиста и локалей.
Графика для стора. Здесь будет необходимо потратиться на разработку иконки приложения (сразу несколько вариантов для А\Б теста) и скриншоты.

Послерелизные расходы. Даже после релиза игры будут возникать расходы, которые необходимые для дальнейшей оптимизации и развития проекта. Сюда закладываем траты на:

CPI тесты, креативы и бюджет на тестирование. Можно протестировать у издателя, но если вы тестируете самостоятельно, то нарезки — более экономичный вариант.
Закупка. Если проект покажет адекватные метрики, то можно пробовать закупать трафик. Крупным издателям не интересны малые объемы, поэтому если вы планируете закупаться самостоятельно или закупаться на этапе итерирования, то вам потребуются дополнительные средства.
Открытие зарубежного юридического лица. Это необходимо только если прибыль увеличилась и игра стала хорошо зарабатывать.
Итерирование проекта. С первого раза не получится сделать идеальный продукт, поэтому нужно будет сделать несколько итераций, которые позволят привести его к целевым метрикам.

Если вы хотите выйти на глобальный рынок, то вам стоит учесть, что для этого потребуется много средств на закупку трафика, а также заработная плата на специалиста User Acquisition. Здесь принципиально важно быстро скейлится, так как конкуренты могут быстро сделать клон и заработать на этом. Если же вы идете с издателем, то он берет на себя все упомянутые строки расходов, включая расходы на CPI тесты.

Базовые финансовые метрики: CPI, LTV, ARPU, ARPPU, ROAS. Когорты и ROAS D30. Как правильно читать метрики, чтобы не уйти в минус

При активном инвестировании в привлечение пользователей через рекламные кампании необходимо принципиально следить за ключевыми метриками эффективности. Без правильной аналитики и прогнозирования невозможно достигать целевых показателей окупаемости и эффективно управлять рекламным бюджетом. Поэтому мы решили разобрать самые базовые метрики, о которых поговорим ниже.

CPI. Это фактическая стоимость привлечения одного установившего приложение пользователя. Важно следить за ним, чтобы он оставался в пределах требуемых значений. Стоимость будет отличаться не только по странам, но и по сетям, где идёт закупка.

ROAS. Разные креативы могут давать разный CPI. Поэтому, когда мы считаем ROAS (рентабельность рекламных расходов) , надо брать LTV (пожизненную ценность клиента) именно конкретной когорты, которую мы закупаем в рамках той или иной кампании. Например: LTV смотрим по странам и по рекламным кампаниям, а еще лучше, если делаем детальный анализ по креативам. Еще я бы рекомендовал смотреть процент инапов и рекламы в LTV, чтобы понимать, что приносит большую часть денег.

ARPU. То же самое касается и ARPU (средний доход с одного пользователя) с ARPPU (выручка приложения /количество уникальных платящих пользователей). Соотношение ARPPU и ARPU показывает отношение платящих пользователей к ценовой политике и качеству платного контента. Например, снижение цен может привести к уменьшению ARPPU, но повышению ARPU.

Когда закупаем США в Unity Ads, у нас, например, CPI 0.5 долларов. LTV мы должны смотреть именно тех игроков, которые пришли именно по этой рекламной кампании. Для этого надо использовать MMP системы. Но если Google атрибуцирует себя сам через Firebase и ММP системы ему не нужны, то Unity Ads потребует.

Важно всегда следить и за ROAS, особенно когда у вас уже идут большие объемы закупки. Необходимо строить предсказания, используя прогнозную модель. Окупаемость инвестиций в рекламу (ROAS) вычисляет, какой доход был получен от конкретного объявления или кампании.

Как точно нельзя делать: смотреть деньги день в день. Например, смотрим, что на рекламу мы потратили сегодня 1000$, а получили 1200$. Значит ROAS равен 120%. Но по факту 1200$ — это те игроки и их долеты, которых мы купили 1,2,3,7 или 30 дней назад. А тех, что купили сегодня на 1000$ принесли нам лишь малую часть (в зависимости от того как быстро у нас растет ROAS по дням).

Анализируйте каждую рекламную кампанию отдельно, покогортно. Используйте MMP, стройте прогнозы по Retention и ROAS, сверяйте данные по деньгам

Важно сопоставлять данные в длительные временные промежутки, чем день в день. Лучше делать отчет по неделям и по месяцам. Но это не должно быть основным способом расчетов. Так вы только убедитесь, что действительно считаете всё верно.

Помните, что успех и большая прибыль не приходят сразу. Нужно быть готовым к постоянному изменению рынка, большому количеству итерации и адаптаций.

Войти в геймдев может показаться достаточно сложной задачей, но при правильном построении бизнес-процессов вы сможете достичь больших успехов на рынке.