Как измерить и повысить узнаваемость компании
Узнаваемость бренда, в англоязычной практике известная как brand awareness, — это то, в какой мере широкая аудитория знакома с компанией и воспринимает ее ключевые сообщения.
В реалиях российского рынка правильнее будет говорить об узнаваемости именно компании, потому что далеко не каждая компания является брендом. Но для простоты в этой статье будем использовать понятия узнаваемости компании и бренда как синонимичные. Узнаваемость начинается со знания о компании, потому так важно найти эффективные способы заявить о себе.
Как оценить узнаваемость
Бизнесу важно регулярно отслеживать этот показатель, потому что известность бренда напрямую связана с потребительским поведением и может, например, приводить к решению о покупке в ситуации выбора из нескольких незнакомых марок, то есть по сути является конкурентным преимуществом.
Для оценки уровня узнаваемости бренда используют социологические исследования, опросы целевой аудитории. Такие исследования проводятся на разных этапах: до старта PR-кампании либо маркетинговой активности, после ее завершения, раз в полгода или год. Имеет смысл замерять узнаваемость в динамике, чтобы видеть, как она меняется.
Узнаваемость бренда обычно выражается в процентах. Например, уровень узнаваемости 85% будет означать, что условно из 100 опрошенных бренд знают 85 человек. Кроме того, различают известность спонтанную и наведенную. Спонтанная — это когда опрашиваемые вспоминают бренд без подсказок, а наведенная — когда выбирают из предложенного списка как знакомый.
Проблема в том, что у большинства компаний, особенно в сегментах малого и среднего бизнеса, весь бюджет на PR меньше, чем стоимость одного такого исследования. Измерение узнаваемости может стоить несколько миллионов рублей. Опросы проводят специализированные компании, например Romir или INFOLine и другие.
Можно также воспользоваться инструментами, которые косвенно свидетельствуют об изменении узнаваемости компании. Например, посмотреть, как часто ваш бренд ищут в поисковых системах через такие сервисы, как Яндекс Вордстат или Подбор слов, а также Keyword Planner в Google Ads. Этот показатель тоже лучше измерять периодически в зависимости от маркетинговых или PR-активностей.
Кроме того, стоит отслеживать количество упоминаний вас в СМИ, медиаиндекс, заметность сообщений. Это тоже влияет на узнаваемость бренда.
Как повысить узнаваемость бренда
Для повышения узнаваемости можно использовать бесплатные инструменты — это PR, а также платные, то есть рекламу. Реклама может быть нацелена не только на повышение продаж, но и быть имиджевой. Поскольку этот инструмент требует больших бюджетов, я сосредоточусь на бесплатных способах продвижения, а именно на отдельных PR-инструментах, и расскажу подробнее о них, потому что они применимы для большего числа компаний.
PR доступен практически каждой компании, вне зависимости от размера. Даже если у вас годами не происходит ничего, что могло бы стать интересным для СМИ информационным поводом, есть несколько способов привлечь к себе позитивное внимание медиа.
Авторские колонки. Часто СМИ используют формат, когда текст по профильной для себя тематике пишет внешний эксперт. Пример такого материала вы как раз читаете сейчас. Компания в этом случае упоминается только в должности автора колонки, никакой саморекламы внутри, но если материал окажется полезен и интересен читателю, есть все шансы, что он запомнит, откуда автор.
Комментарии. При подготовке статей журналисты могут выдвигать несколько тезисов по какой-либо проблеме и подкреплять их мнениями отраслевых экспертов. Чтобы за такими комментариями обращались именно к вам, нужно (особенно в начале своей PR-деятельности) проявлять проактивную позицию. Попробуйте отслеживать материалы по вашей тематике, знакомиться с журналистами, которые пишут на нужные темы.
Например, я дала комментарий газете «Известия» по поводу того, что Xiaomi и Honor опубликовали ряд вакансий для России. Материал перепечатали Вечерняя Москва, Lenta.ru, Retail.ru, New Retail, 3DNews, iXBT и другие. Кроме того, с запросом на комментарий по этой теме ко мне обратился корреспондент телеканала «Москва 24» — плюс один выход на ТВ в нашу PR-копилку.
Своим опытом работы со СМИ, даже в таком небольшом формате, как комментарии, стоит делиться в собственных соцсетях. Это лишний раз подчеркивает вашу экспертность и, следовательно, также работает на ваш PR.
Поэтому даже такой, казалось бы, малозаметный инструмент может стать виральным, позволит охватить большую аудиторию.
Real time PR (он же newsjacking, или событийный PR). Это возможность для компании привязываться к внешним информационным поводам и использовать их для собственного продвижения. Можно брать поводы, связанные с вашей деятельностью, а можно «паразитировать» и на том, что не имеет к вам прямого отношения.
Работать с этим инструментом стоит системно: регулярно отслеживать инфополе, чтобы оперативно встраиваться в повестку. Что-то произошло — бренд среагировал. Например, Mr.Doors заявил о готовности принять на работу сотрудников ИКЕА после ее ухода из России.
Кроме того, целесообразно к прогнозируемым поводам готовиться заранее: можно вести календарь праздников. Лайфхак: распишите в своем real-time-календаре все 365 дней года. Например, сейчас, в преддверии Нового года, темы буквально витают в воздухе.
Мы с нашим клиентом, группой компаний TOGO, выясняли, сколько россиян хотя бы раз в жизни передаривали подарки, и получили публикации в крупнейших новостных изданиях.
Кстати, в этом примере использовалось сразу два PR-инструмента — real time PR и опрос.
Опросы и исследования. Проводить опросы среди участников своего рынка, своих клиентов или широкой общественности нужно для того, чтобы на выходе получать интересные измеримые данные, цифры, которые так любят СМИ. Можно самостоятельно опрашивать людей или обращаться к помощи специализированных сервисов типа Яндекс Взгляд. Если у вас бизнес с доступом к определенным данным, то можно выгружать сведения из собственной системы.
Также есть вариант привлечь для партнерства какую-либо компанию, которая может достать данные из своей системы или распространит опрос среди собственных клиентов. Это нужно для того, чтобы обеспечить репрезентативность выборки, пул клиентов должен быть достаточно обширным и измеряться тысячами пользователей.
Ответственность в таком случае делится обычно так: вы придумываете тему, составляете анкету или запрос, пишете релиз по результатам исследования и рассылаете его в СМИ. От партнера — сами данные. В этом случае будьте аккуратнее с крупными брендами, потому что они могут перетянуть одеяло на себя — все внимание аудитории будет сфокусировано на них.
Успешный пример, который потом еще долго цитировали СМИ, есть в нашей практике: совместно с hh.ru в апреле 2022 года мы провели исследование и выяснили, что сфера маркетинга, рекламы и PR вошла в антитоп-5 по падению вакансий.
Как понять, что все получается
Когда вы системно занимаетесь пиаром, вам начнут писать знакомые и говорить о том, что видели или слышали вас где-то. Кроме того, станет расти количество входящих запросов. Будут поступать приглашения на конференции, просьбы дать комментарий или написать статью по определенной тематике. Это свидетельство того, что вы стали заметнее в инфополе, а значит, и косвенный показатель роста вашей узнаваемости.
Если систематически и грамотно использовать эти PR-инструменты, шансы, что СМИ будут писать о вас регулярно, практически стопроцентные. Вместе с числом упоминаний возрастет и количество касаний с аудиторией, а значит, и узнаваемость бренда.
Хотите рассказать о своем бизнесе или поделиться экспертизой?
В рубрике «Блоги компаний» вы можете бесплатно публиковать статьи о своем бизнесе. Публикации помогут укрепить ваш личный бренд или привлечь внимание партнеров, клиентов, инвесторов.
О чем можно рассказать?
- Обо всем, с чем вы столкнулись лично, например, вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
- О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.
Для помощи в подготовке статьи мы сделали телеграм-бот. В нем — рекомендации по содержанию статьи и инструкции по ее оформлению. Следуйте инструкциям, пишите статьи и отправляйте готовые тексты так же в чат-бот.
После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Бизнес-секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.
Ждем ваших историй!
Как вы измеряете узнаваемость компании?