Продавать корпоративные ИТ-решения, складское оборудование или маркетинг криптовалютных проектов — не то же самое, что продавать клубнику у метро. Цикл сделки в B2B-продажах разительно отличается.
Когда мама покупает ребенку машинку в детском магазине, хоть в сделке и участвуют двое — мама и кассир — в процессе на самом деле задействовано гораздо больше людей.
Разберём на примере
Возьмём классическую ситуацию. У ребенка день рождения. Папа дал маме 5000 ₽ и попросил пойти в магазин, чтобы купить подарок на свой вкус, пока он купит все для праздничного стола в гипермаркете. Мама пришла в магазин, выбрала набор Лего с динозаврами, который сын просил. Ребенок за праздничным столом получил конструктор, о котором давно мечтал.
Что произошло: хотя в магазин ходила только мама, не она одна стала клиентом. Папа в этой схеме плательщик, а значит — магазину нужно угождать и ему, предлагая товары по приемлемым ценам. Мама здесь покупатель, который хочет получить от магазина сервис — вежливого консультанта, как минимум. Ну а ребенок тут пользователь — ему должна понравиться игрушка.
Роли могут распределяться по-разному, но если магазин будет ориентироваться только на мам или на детей, его продажи не позволят даже покрыть аренду.
Кому, где и как продавать продукт. Теперь о том, как все это работает, применительно к B2B-продажам: какие бывают роли у клиентов, кому и как угождать, чтобы сделка прошла успешно.
В простом сценарии весь процесс от старта переговоров с топ-менеджером до внедрения вашего продукта к сотрудникам делится на четыре этапа, на каждом из которых вы продаете продукт разным звеньям цепи:
- топ-менеджеры;
- главы департаментов;
- руководители направлений;
- рядовые сотрудники.
Далее подробно разберем каждый этап.
![Цикл B2B-продаж](https://public-static.tinkoffjournal.ru/business-secrets/uploads/2024/07/0GRSv6xZ-1.png)
Этап 1: топ-менеджеры
Начнем с тех, кто инициирует начало переговоров и в конце дает отмашку на оплату — с топ-менеджеров.
У топ-менеджера крупного банка или директора завода не так много времени, чтобы скролить ленту в соцсетях, так что ваше объявление там может не достичь цели. Проще всего до топ-менеджеров крупного бизнеса можно достучаться на личной встрече. Посещайте и организовывайте конференции и другие ивенты. Присутствуйте в бизнес-клубах и сообществах предпринимателей: ваши маркетологи должны использовать не только онлайн, но и офлайн-методики.
До топ-менеджеров проще всего достучаться на личной встрече — на конференциях, ивентах, в бизнес-клубах и сообществах предпринимателей
Рынок B2B гораздо меньше B2C-рынка, если измерять его количеством людей, принимающих решения. Поэтому очень хорошо работают рекомендации от ваших клиентов.
Отличная механика, которая популярна на Ютубе — подкасты с владельцами бизнеса. Зовите своих клиентов в студию, чтобы поговорить о вашем продукте и о том, как они его используют. Другие предприниматели гораздо охотнее поверят такому маркетингу, чем рекламным объявлениям.
Что мы делаем: выбираем ивенты — там больше шансов встретить интересующего руководителя и сразу получить ответ. Что еще важно, личное общение располагает к доверию. Мы показываем, что в первую очередь стремимся помочь и позаботиться о проблемах. Когда человек вживую видит такое искреннее желание, доверие рождается само собой. Например, в июне мы посетили CNews Forum — крупный ивент, на котором можно пообщаться с руководителями крупных российских компаний.
![Артемий Лебедев продвигает продукт](https://public-static.tinkoffjournal.ru/business-secrets/uploads/2024/07/cgvUW9kS-2.png)
Этап 2: главы департаментов
Начальник службы безопасности или глава ИТ-департамента тоже могут в любой момент завернуть ваш оффер и сорвать сделку. Этот особенно актуально и важно при работе с крупными корпорациями и государственными заказчиками.
Представим, что вы продаете CRM-систему. Функционал, интерфейс и гибкость настройки могут понравиться каждому человеку в команде. Ваши клиенты могут петь восторженные оды вашему продукту и на каждом углу рассказывать, как с помощью вашей CRM удвоили продажи за один день, но все это может оказаться бесполезным.
Например, на совещание, посвященное партнерству с вами, приходит руководитель IT-департамента и жалуется, что в вашей презентации нет ни слова о простоте интеграции с самописными решениями. Если он сочтет, что ваш продукт не отвечает его запросам, то он тут же предложит купить CRM у ваших конкурентов.
Все почему? Потому, что ваши конкуренты предвидели появление этого айтишника на таком совещании.
Проанализируйте компанию-клиента, определите, какие департаменты будут вовлечены в процесс выбора продукта. И прямо в презентации или в коммерческом предложении дайте каждому из них понять, что ваш продукт упростит им жизнь.
Этап 3: руководители направлений
Чаще всего руководители направлений получают задачу изучить или опробовать продукт сверху. Очень может быть, что они впервые слышат о вашем продукте, а значит — им придется потратить уйму времени и сил, чтобы понять, закрывает ли он потребности команды.
Контент-маркетинг — это самый действенный инструмент, чтобы убедить руководителей направлений в том, что им нужен ваш продукт.
Суть в том, что топ-менеджеры заняты стратегическими решениями и целями, их достаточно убедить в том, что ваш продукт поможет компании на пути к достижению результатов. Руководители направлений же отвечают за оперативные и тактические решения — как ваш продукт внедрить, какие есть подводные камни, чем ваше решение выгодно отличается от предложения конкурентов и так далее.
Покажите на реальных примерах от каких проблем избавится клиент, если купит то, что вы продаете
Контент-маркетинг в виде подкастов, статей, видео-роликов позволит руководителям быстро разобраться в предмете. Вы сэкономите им время и продадите продукт еще до переговоров. Такой контент-маркетинг должен рассказывать не про вас, а про них. Показывайте на реальных примерах, что получит и от каких проблем избавится клиент, если купит то, что вы продаете.
Если у вас нет отдела контент-маркетинга, будет достаточным подготовить минимальный джентльменский набор: пара статей и емкое видео о продукте и том, как он решает проблемы бизнеса. Вооружите ваших продажников этим контентом, чтобы они рассылали его после первого контакта с клиентом.
Что делаем мы: развиваем контент-маркетинг — ведем блог на vc.ru и пишем статьи для СМИ. В статьях рассказываем о продукте и отвечаем на вопросы, которые болят у наших будущих или настоящих клиентов. Это помогает людям сразу понять, кто мы и что делаем, и зафиксировать позитивные ассоциации «у меня болело, а эти ребята рассказали, что делать, чтобы все наладилось».
Например, когда Slack объявил, что сервис на этот раз точно уходит из России, сделали серию статей с ответами на срочные и важные вопросы. После них клиенты приходили со словами: «Мы вас читали, уже знаем о вас и вашем продукте».
![Илон Маск участвует в подкастах](https://public-static.tinkoffjournal.ru/business-secrets/uploads/2024/07/z0Bsv6WW-3.png)
![Статья об аналогах Slack](https://public-static.tinkoffjournal.ru/business-secrets/uploads/2024/07/Xzp2K9dU-4.png)
Этап 4: рядовые сотрудники
Как правило, рядовые сотрудники не будут участвовать в переговорах и не смогут повлиять на сделку. Однако не стоит пренебрегать их мнением при отладке процесса продаж.
Снова представим, что вы продаете CRM-систему и смогли убедить руководство компании-клиента, что ваше решение поможет масштабировать бизнес и выйти на новые рынки. В службе безопасности довольны тем, как ваш софт защищает данные, а разработчики в восторге от простоты интеграций.
Однако через месяц, когда придет время продлевать подписку, вы можете потерять клиента, если его менеджеры по продажам толпой придут к руководству с жалобами на ваш софт. Поэтому ваш долгосрочный успех зависит не только от того, сможете ли вы продать, но и от того, сможете ли вы удовлетворить конечных пользователей.
В этом не поможет ни маркетинг, ни крутые продажники, только качественный и полезный продукт.
Тут поможет документация, служба поддержки и прочие штуки, которые сделают сотрудников довольными в той же степени, в которой на вашей презентации были довольны графиками и громкими обещаниями на слайдах топ-менеджеры.
Пройти всех руководителей, заключить сделку и получить оплату — это 50% успеха. Остальное — это клиентский сервис и работа над продуктом
Огромное количество сделок срывается из-за того, что сотрудники отказываются пользоваться продуктом, который им спустили сверху, если он плохо работает. Пройти всех руководителей, заключить сделку и получить оплату — это лишь 50% успеха.
Остальные 50% в клиентском сервисе и работе над продуктом. Без этого вы не добьетесь виральности для продукта, а без нее не выйдет быстро масштабироваться и обгонять конкурентов.
Это как с тем походом мамы в детский магазин. Папа может дать сколько угодно денег, а мама может потратить хоть весь день на выбор подарка, но если ребенок в конце концов не останется доволен, в этот магазин игрушек семья больше может и не прийти.
Цикл продаж в B2B не завершается даже после того, как вы получили оплату от клиента. Это замкнутый круг, в котором вы должны ежечасно работать над клиентским сервисом и продуктом, чтобы продажи не встали.
Что делаем мы: работаем над качеством продукта и клиентским сервисом. Например, добавили чат с поддержкой в сам мессенджер. Обычно пользователей бесит, что нужно переходить в почту или другое приложение, чтобы решить проблему. Мы просто сократили количество действий, которые нужно предпринять, чтобы получить помощь. Это отлично сработало — все вопросы и просьбы фиксируем в течение минуты, а не часов, как это бывает с почтой.
![Чат с поддержкой в мессенджере Compass](https://public-static.tinkoffjournal.ru/business-secrets/uploads/2024/07/3d1HAT73-5.png)
Ключевые тезисы
При подготовке коммерческого предложения и презентации позаботьтесь, чтобы преимущества вашего продукта были очевидны не только тем, кто получит их от вас, но и тем, кому их непременно отправят внутри компании.
При игре в долгую вам не отделаться одними только маркетинговыми уловками и трюками отдела продаж. Вам придется развивать продукт, чтобы не отставать от конкурентов, и постоянно прокачивать клиентский сервис.
Цикл продаж не всегда идет линейно от топ-менеджеров к сотрудникам. Иногда процесс начинается с линейных руководителей, которые предлагают ваш продукт топам, а они уже спускают инициативу вниз к сотрудникам.
Если вы хотите продавать топ-менеджерам, то рекламируйте продукт там, где рекламу увидят топ-менеджеры: в бизнес-клубах, на конференциях, выставках и так далее.
С помощью контент-маркетинга, описывая кейсы и механики использования, можно убедить руководителей компании, что ваш продукт решит их задачи. Тогда эти руководители сами продадут ваше решение своим топ-менеджерам.
В зависимости от типа компании, внутри команды могут быть самые разные лица, принимающие решения. Например, если вы готовитесь поставлять какой-либо айти-продукт в банк, позаботьтесь о том, чтобы ваше решение порадовало не только руководителей и сотрудников, но и безопасников. А то вдруг вы какой-нибудь ФЗ случайно не исполняете.
Как заработать на маркетплейсах
- Как рассчитать цену товара, чтобы остаться «в рынке» и не уйти в минус
- Обзор на популярные сервисы аналитики для маркетплейсов: как использовать и какой выбрать
- 8 элементов продающей карточки товара
- «Выйдете на оборот в миллион рублей через месяц». Стоит ли верить онлайн-курсам по маркетплейсам
- 7 способов увеличить продажи с помощью товара-локомотива
Насколько витиеватые циклы B2B-продаж встречались в вашей работе? Особенно интересен опыт тех менеджеров по продажам, которые пришли из B2C в B2B — насколько изменились ваши скрипты и рутина?