Цикл сделки в B2B: кто участвует, и как продать продукт каждому клиенту внутри бизнеса

Продавать корпоративные ИТ-решения, складское оборудование или маркетинг криптовалютных проектов — не то же самое, что продавать клубнику у метро. Цикл сделки в B2B-продажах разительно отличается.

Когда мама покупает ребенку машинку в детском магазине, хоть в сделке и участвуют двое — мама и кассир — в процессе на самом деле задействовано гораздо больше людей.

Возьмём классическую ситуацию. У ребенка день рождения. Папа дал маме 5000 ₽ и попросил пойти в магазин, чтобы купить подарок на свой вкус, пока он купит все для праздничного стола в гипермаркете. Мама пришла в магазин, выбрала набор Лего с динозаврами, который сын просил. Ребенок за праздничным столом получил конструктор, о котором давно мечтал.

Что произошло: хотя в магазин ходила только мама, не она одна стала клиентом. Папа в этой схеме плательщик, а значит — магазину нужно угождать и ему, предлагая товары по приемлемым ценам. Мама здесь покупатель, который хочет получить от магазина сервис — вежливого консультанта, как минимум. Ну а ребенок тут пользователь — ему должна понравиться игрушка.

Роли могут распределяться по-разному, но если магазин будет ориентироваться только на мам или на детей, его продажи не позволят даже покрыть аренду.

Кому, где и как продавать продукт. Теперь о том, как все это работает, применительно к B2B-продажам: какие бывают роли у клиентов, кому и как угождать, чтобы сделка прошла успешно.

В простом сценарии весь процесс от старта переговоров с топ-менеджером до внедрения вашего продукта к сотрудникам делится на четыре этапа, на каждом из которых вы продаете продукт разным звеньям цепи:

Далее подробно разберем каждый этап.

Начнем с тех, кто инициирует начало переговоров и в конце дает отмашку на оплату — с топ-менеджеров.

У топ-менеджера крупного банка или директора завода не так много времени, чтобы скролить ленту в соцсетях, так что ваше объявление там может не достичь цели. Проще всего до топ-менеджеров крупного бизнеса можно достучаться на личной встрече. Посещайте и организовывайте конференции и другие ивенты. Присутствуйте в бизнес-клубах и сообществах предпринимателей: ваши маркетологи должны использовать не только онлайн, но и офлайн-методики.

Рынок B2B гораздо меньше B2C-рынка, если измерять его количеством людей, принимающих решения. Поэтому очень хорошо работают рекомендации от ваших клиентов.

Что мы делаем: выбираем ивенты — там больше шансов встретить интересующего руководителя и сразу получить ответ. Что еще важно, личное общение располагает к доверию. Мы показываем, что в первую очередь стремимся помочь и позаботиться о проблемах. Когда человек вживую видит такое искреннее желание, доверие рождается само собой. Например, в июне мы посетили CNews Forum — крупный ивент, на котором можно пообщаться с руководителями крупных российских компаний.

Начальник службы безопасности или глава ИТ-департамента тоже могут в любой момент завернуть ваш оффер и сорвать сделку. Этот особенно актуально и важно при работе с крупными корпорациями и государственными заказчиками.

Представим, что вы продаете CRM-систему. Функционал, интерфейс и гибкость настройки могут понравиться каждому человеку в команде. Ваши клиенты могут петь восторженные оды вашему продукту и на каждом углу рассказывать, как с помощью вашей CRM удвоили продажи за один день, но все это может оказаться бесполезным.

Например, на совещание, посвященное партнерству с вами, приходит руководитель IT-департамента и жалуется, что в вашей презентации нет ни слова о простоте интеграции с самописными решениями. Если он сочтет, что ваш продукт не отвечает его запросам, то он тут же предложит купить CRM у ваших конкурентов.

Все почему? Потому, что ваши конкуренты предвидели появление этого айтишника на таком совещании.

Проанализируйте компанию-клиента, определите, какие департаменты будут вовлечены в процесс выбора продукта. И прямо в презентации или в коммерческом предложении дайте каждому из них понять, что ваш продукт упростит им жизнь.

Чаще всего руководители направлений получают задачу изучить или опробовать продукт сверху. Очень может быть, что они впервые слышат о вашем продукте, а значит — им придется потратить уйму времени и сил, чтобы понять, закрывает ли он потребности команды.

Контент-маркетинг — это самый действенный инструмент, чтобы убедить руководителей направлений в том, что им нужен ваш продукт.

Суть в том, что топ-менеджеры заняты стратегическими решениями и целями, их достаточно убедить в том, что ваш продукт поможет компании на пути к достижению результатов. Руководители направлений же отвечают за оперативные и тактические решения — как ваш продукт внедрить, какие есть подводные камни, чем ваше решение выгодно отличается от предложения конкурентов и так далее.

Контент-маркетинг в виде подкастов, статей, видео-роликов позволит руководителям быстро разобраться в предмете. Вы сэкономите им время и продадите продукт еще до переговоров. Такой контент-маркетинг должен рассказывать не про вас, а про них. Показывайте на реальных примерах, что получит и от каких проблем избавится клиент, если купит то, что вы продаете.

Что делаем мы: развиваем контент-маркетинг — ведем блог на vc.ru и пишем статьи для СМИ. В статьях рассказываем о продукте и отвечаем на вопросы, которые болят у наших будущих или настоящих клиентов. Это помогает людям сразу понять, кто мы и что делаем, и зафиксировать позитивные ассоциации «у меня болело, а эти ребята рассказали, что делать, чтобы все наладилось».

Снова представим, что вы продаете CRM-систему и смогли убедить руководство компании-клиента, что ваше решение поможет масштабировать бизнес и выйти на новые рынки. В службе безопасности довольны тем, как ваш софт защищает данные, а разработчики в восторге от простоты интеграций.

Однако через месяц, когда придет время продлевать подписку, вы можете потерять клиента, если его менеджеры по продажам толпой придут к руководству с жалобами на ваш софт. Поэтому ваш долгосрочный успех зависит не только от того, сможете ли вы продать, но и от того, сможете ли вы удовлетворить конечных пользователей.

В этом не поможет ни маркетинг, ни крутые продажники, только качественный и полезный продукт.

Тут поможет документация, служба поддержки и прочие штуки, которые сделают сотрудников довольными в той же степени, в которой на вашей презентации были довольны графиками и громкими обещаниями на слайдах топ-менеджеры.

Огромное количество сделок срывается из-за того, что сотрудники отказываются пользоваться продуктом, который им спустили сверху, если он плохо работает. Пройти всех руководителей, заключить сделку и получить оплату — это лишь 50% успеха.

Остальные 50% в клиентском сервисе и работе над продуктом. Без этого вы не добьетесь виральности для продукта, а без нее не выйдет быстро масштабироваться и обгонять конкурентов.

Это как с тем походом мамы в детский магазин. Папа может дать сколько угодно денег, а мама может потратить хоть весь день на выбор подарка, но если ребенок в конце концов не останется доволен, в этот магазин игрушек семья больше может и не прийти.

Цикл продаж в B2B не завершается даже после того, как вы получили оплату от клиента. Это замкнутый круг, в котором вы должны ежечасно работать над клиентским сервисом и продуктом, чтобы продажи не встали.

При подготовке коммерческого предложения и презентации позаботьтесь, чтобы преимущества вашего продукта были очевидны не только тем, кто получит их от вас, но и тем, кому их непременно отправят внутри компании.

При игре в долгую вам не отделаться одними только маркетинговыми уловками и трюками отдела продаж. Вам придется развивать продукт, чтобы не отставать от конкурентов, и постоянно прокачивать клиентский сервис.

Если вы хотите продавать топ-менеджерам, то рекламируйте продукт там, где рекламу увидят топ-менеджеры: в бизнес-клубах, на конференциях, выставках и так далее.

С помощью контент-маркетинга, описывая кейсы и механики использования, можно убедить руководителей компании, что ваш продукт решит их задачи. Тогда эти руководители сами продадут ваше решение своим топ-менеджерам.

В зависимости от типа компании, внутри команды могут быть самые разные лица, принимающие решения. Например, если вы готовитесь поставлять какой-либо айти-продукт в банк, позаботьтесь о том, чтобы ваше решение порадовало не только руководителей и сотрудников, но и безопасников. А то вдруг вы какой-нибудь ФЗ случайно не исполняете.