Ребрендинг детских игрушек: кейс BertToys
Ситуация: разработчик интерактивных игрушек выпускает продукты, которые востребованы мамами и активно продаются, но компания решает провести ребрендинг и полностью изменить фирменный стиль. Как сделать это максимально эффективно с точки зрения маркетинга, безболезненно для бюджета и заметно для целевой аудитории — родителей? Рассказываем о своем первом опыте глобального ребрендинга.
Зачем “качать” бренд
Уже 7 лет мы самостоятельно разрабатываем технологичные игрушки для развития детей: как правило, они все достаточно необычные и поэтому узнаваемые. Например, наш бестселлер — это говорящая книга “Нажималка”, которая голосом разговаривает с ребенком, когда он касается картинок. Также в нашем ассортименте есть Жирафик Бонни, который умеет читать книги сам за счет встроенной камеры, “Говоручка”, которая учит детей правильно держать ручку и озвучивает задания в прописях; и многое другое. Все названия игрушек лаконичные и запоминающиеся.
В конце прошлого года мы впервые задумались о ребрендинге. Мы собрали порядка 40 мам из Санкт-Петербурга и провели фокус-группу: половина из участниц уже была знакома с брендом, другая половина — нет. В процессе глубинного интервью стало ясно, что у более, чем 50% опрошенных логотип и фирменный стиль бренда не вызывает прямых ассоциаций с детскими товарами.
Узнаваемость — дело тонкое, и посчитать ее нелегко. Один из способов — проанализировать популярные запросы в поисковиках и на маркетплейсах, что мы и сделали. Пришли к занятному выводу: узнаваемость самих игрушек намного выше узнаваемости самого бренда.
За три месяца количество запросов BertToys на Wildberries — 4535, игрушек “Нажималка” — более 17 тысяч, “Говоручка” — более 7,5 тысяч. Количество запросов в поисковиках, согласно Яндекс Вордстат, выросло за год так: “Нажималка” — 60%, “Говоручка” — в 3 раза, самого бренда BertToys — на 34%.
У нас есть большие планы по выходу на международный рынок (сейчас наша география — это Россия и СНГ), поэтому иметь устойчивый и яркий бренд в среде детских товаров это фактически необходимость. Мы давно уже “выросли” из старого облика и перестали быть небольшим локальным брендом. С таким убеждением в июне мы начали работу над ребрендингом.
Внутри и снаружи
Основная цель ребрендинга — это поиск актуального и понятного лаконичного имиджа, который подчеркнет две важные стороны бренда: инновационность компании и прочную связь со счастливым детством.
Требования к логотипу. В техническом задании по разработке логотипа значилось:
- Эстетика. Современные мамы обращают внимание на цвета и оформление игрушек. Есть даже такой термин “бежевая мама”, которая выбирает только максимально нейтральные цвета детских товаров. Это, конечно, не про нас, но мы решили ориентироваться на более широкую аудиторию и выбрать приятные, не гипер-яркие оттенки.
- В нашем позиционировании есть 4 важных ценности: осознанное родительство, долговечность, оригинальность и позитивные эмоции. На них необходимо ориентироваться, разрабатывая фирменный стиль.
- Мы хотели разработать такие фирменный стиль, логотип, цветовое решение и элементы, которые будут одновременно “в тренде” прямо сейчас, но при этом выглядеть свежо и креативно и через несколько лет.
- Логотип хотелось видеть универсальным: чтобы он “универсально” восприниматься в разных странах мира как имеющий отношение к детским товарам. Поскольку компания планирует выходить на новые рынки продаж, помимо России и СНГ, это важно.
На основе технического задания агентство подготовило два варианта логотипа:
Мы выбрали первый вариант. Далее весь фирменный стиль строился на использовании модульной графики:
1/2 Сейчас дизайнеры компании формируют дополнительные элементы и айдентику бренда
2/2 Сейчас дизайнеры компании формируют дополнительные элементы и айдентику бренда
У графики есть целая система, напоминающая конструктор: с помощью разных модулей можно создать огромное разнообразие разных форм. Это позволяет создавать фактически безлимитную систему образов — нам это решение показалось функциональным и очень удобным.
Вместе с внешним обликом компании изменилось и позиционирование бренда. Изначально мотивацией создавать интерактивные игрушки выступало желание минимизировать гаджеты в жизни детей, но наша идеология уже давно вышла за пределы этого смысла. Сейчас бренд BertToys выступает как помощник и друг осознанных родителей в воспитании детей.
Базовой функцией игрушки было и остается разностороннее развитие ребенка, но мы хотим обратить внимание родителей на то, что правильные игрушки еще и сближают с ребенком, помогают строить надежную эмоциональную связь, а также учат малыша играть самому.
Мы выделили четыре главные ценности в позиционировании бренда: осознанный подход к родительству, оригинальность, долговечность и яркие эмоции детей. Все они отражены в логотипе с помощью четырех цветов: голубой — осознанность, принятие и рассудительность, зеленый — стойкость и долговечность, желтый — восторг, смех, радость, розовый — креативность и оригинальность.
Ребрендинг охватит абсолютно все уровни компании: процесс стартовал с интернет-пространства, но в скором будущем обновятся и упаковки игрушек.
В первый раз мы продемонстрировали новый фирменный стиль на большой выставке производителей детских товаров — “Мир детства”, мероприятие прошло в Москве в конце сентября.
Упаковка, сроки и новые игрушки
Ребрендинг — не быстрый процесс. Если в онлайн-пространстве поменять стиль достаточно просто, то в офлайне, когда вы изготавливаете конкретный продукт и продаете его через самые разные каналы — от Ozon до “Детского мира” — задача непростая и длительная. Например, на данный момент мы присутствуем на всех маркетплейсах: соответственно, наши игрушки хранятся на разных складах маркетплейсах по всем городам России и поменять упаковки везде и сразу просто невозможно. Планируем делать это постепенно: по нашим прогнозам, полностью ребрендинг завершится к осени 2025 года.
Сейчас мы утверждаем новый дизайн коробок для игрушек, выпущенных ранее: он будет использован при изготовлении новых партий. Что касается новинок, которые бренд планирует выпустить до Нового года, то они предстанут уже в обновленном стиле. Новинок планируется, к слову, много, в том числе, и коллабораций с популярными мультсериалами, но эта тема, пожалуй, достойна отдельного кейса.
Вместо заключения
Ребрендинг — это дорого, долго, волнительно и, конечно, рискованно. Никогда не знаешь, как отреагирует целевая аудитория на новый стиль, но нам, кажется, повезло: аудитория онлайн очень тепло встретила все обновления, надеемся, что и все дальнейшие изменения получат позитивный отклик.
Как вы считаете, в каком случае компании необходим ребрендинг?