Как бывшие топ-менеджеры «Евросети» развивают свой бренд растительной косметики

Татьяна и Дмитрий познакомились в компании «Евросеть», где Татьяна была PR-директором, Дмитрий — директором по маркетингу. У обоих был интерес к косметике и травам. В свободное от работы время Татьяна занималась домашним кремоварением, Дмитрий с самого детства изучал полезные свойства растений. Страсть к хобби подкрепилась образованием — у Татьяны в области косметологии, Дмитрий получил образование химика-технолога, а впоследствии фитотерапевта.

Несмотря на большую увлеченность хобби, они не планировали создавать свой бренд косметики.

Дмитрий еще какое-то время занимался своими проектами и помогал Татьяне в вопросах, в которых она не сильна — бухгалтерия, логистика, бэк офис. Татьяна же отвечала за формулы и производство тогда еще небольших партий, которые делала дома. Такое распределение обязанностей они сохранили до сих пор.

Первый раз Татьяна привлекала Дмитрия к сотрудничеству, когда ей понадобились этикетки, чтобы участвовать в маркете продуктов ручного производства.

Второй раз она попросила о помощи, когда не смогла найти гидролаты — цветочная вода, которая входит в состав косметики Miraflores — хорошего качества и решила делать их сама. Подбором и покупкой первого аппарата для их приготовления занимался Дмитрий.

Татьяна и Дмитрий до сих пор не отказались от этой концепции, так как гидролаты значительно повышают активность и эффективность растительной косметики, хотя это дорогостоящий и трудоемкий процесс.

Потом Дмитрий стал помогать с сырьем, тарой и всеми другими операционными процессами, так как объем заказов рос.

Они открыли офис и интернет-магазин, а Дмитрий полностью переключиться на семейный проект. Тогда к сарафанному радио подключились продажи среди незнакомых людей, каждый заказ на сайте, который первое время происходил с периодичностью один раз в неделю, вызывал бурю эмоций.

Закупить ингредиенты и тару, оформить разрешительную документацию, арендовать небольшое помещение под производство и офис — все расходы. Ни в самом начале, ни сейчас Татьяна и Дмитрий не торопятся привлекать инвестора, хотя понимаем, что это даст возможность масштабироваться.

У супругов есть определенные принципы в бизнесе, в первую очередь они касаются качества. Чтобы инвестор имел возможность быстро заработать на продукте, производство нужно удешевить и сделать его массовым. Сделать это можно несколькими способами:

Себестоимость любого средства Miraflores в 10-12 раз превышает розничную стоимость продукта с подобным позиционированием на маркетплейсе. Масштабироваться за счёт потери качества — не история Miraflores. Татьяна и Дмитрий продолжают делать продукт по определенным стандартам, отказываться от которых не хотят.

Как производители растительных экстрактов, Татьяна и Дмитрий говорят, что такой косметический актив можно сделать высоко активным и эффективным, а можно заменить на простой и не особо рабочий. Это можно сравнить с завариванием чая — положить чайную ложку «заварки» низкого качества на литр кипятка или взять правильный лист премиального качества, где по биодинамическому календарю собраны самые питательные части растений. И в том, в другом случае это чай, но качество и действие на организм будут отличаться разительно.

Супруги хотели бы сотрудничать с инвестором, которому интересно развивать качественное направление в растительной косметике, подкрепленное научными исследованиями.

Именно благодаря научному подходу Татьяна и Дмитрий дошли до использования в косметике меристемных экстрактов — экстрактов из проростков и почек диких растений. В определенные дни прорастания растения содержат наивысшее количество биодоступных питательных веществ, которые экстрагируются щадящим способом, чтобы сохранить максимум пользы. На этот способ производства в 2024 году супруги получили патент. Высокое содержание витаминов, ферментов, антиоксидантов, аминокислот в меристемных экстрактах подтверждают независимые лаборатории.

Для того, чтобы производить большие объемы экстрактов из дикорастущего сырья, особенно это касается меристемных экстрактов, нужно быть всегда привязанным к этому сырью.

Если еще учитывать наиболее благоприятные дни для сбора по биодинамическому календарю, то на то, чтобы собрать растительный материал остается не так много времени. Сейчас Татьяне и Дмитрию помогают все их знакомые опытные травники, но для масштабирования нужны поля дикорастущих растений.

Выращивать поля одуванчиков или крапивы звучит пугающе и мало привлекательно для инвестора, но это обеспечит контроль роста и времени сбора, а значит высокое качество растительных ингредиентов.

Сейчас супруги производят растительные активы для себя и нескольких небольших производителей, которые работают с ними долгое время. Небольшое количество ингредиентов уходит для студентов школы домашнего кремоварения Татьяны, которая существует уже больше 5 лет. Это не покрывает существующий спрос. Многие производители растительной косметики вынуждены отказываться от растительных активов, потому что очень трудно найти качественные.

После того, как был сделан ребрендинг упаковки, новые покупатели стали идентифицировать премиальность Miraflores прежде всего по упаковке, и лишь потом по составу.

Вплоть до 2017 у Miraflores был стабильный медленный рост порядка 15% в год — маленькая клиентская база, которую постепенно расширялась, тестирование разных способов продвижения, среди которых были как удачные, так и не очень.

Офлайн-магазин. Супруги закрыли его в ковидную эпидемию и не жалеют об этом — аренда и зарплата не отбивались совсем в связи с малым количеством реальных покупателей.

Взаимодействие с B2B сектором. В какой-то момент у Miraflores было 38 розничных партнеров, которые в месяц приносили выручки столько, сколько интернет-магазин за один день. Связано это с высокой стоимостью в нише, которую нужно уметь обосновывать для покупателей. Часто меняющиеся сотрудники розничных магазинов не справлялись с задачей. Помимо этого у косметики Miraflores короткие для косметической розницы сроки годности.

Работа на маркетах и ярмарках. Татьяна и Дмитрий перепробовали разные сегменты этих ярмарок. Сложно угадать спрос и подготовить нужное количество продукта, сложно предсказать «проходимость» таких маркетов, так как даже на самые удачные ярмарки покупатели могут не прийти из-за тех же погодных условий.

Интернет-магазин. Благодаря тому, что Татьяна и Дмитрий развивали свой интернет-магазин, в ковид продажи выросли в два раза. Это дало понимание того, что нужно делать ставку на e-commerce продажи. Сначала это были только собственные продажи через сайт, затем подключили Ozon.

Взаимодействие с блогерами и амбассадорами бренда. В 2018 году Татьяна и Дмитрий начали сотрудничать с блогерами, что дало бизнесу 300% роста. При этом привело часть аудитории, которая была ориентирована на массовый продукт и не понимала ценности косметики Miraflores. Она не стала постоянной. Конверсия удачных взаимодействий составляла всего лишь 5%. Сейчас супруги используют этот инструмент, но подходят к выбору более тщательно, чтобы было совпадение в философии и ценностях.

У Татьяны и Дмитрий большая принципиальность в процентном вводе самых важных активных веществ. Большое количество экстрактов они производят сами под каждое косметическое средство — мацераты, масляные, меристемные и растительные экстракты, гидролаты. Все они имеют ограниченный срок хранения и предполагают определенный температурный режим для хранения. Помимо этого для контрактного производства сравнительно небольшие партии не представляют финансового интереса. Когда производство достигнет большого объема, супруги скорее всего все равно сделают выбор в пользу собственного производства, на котором смогут контролировать реальный состав и качество.

Коллаборации с брендами. При выборе бренда со схожей философией и ценностями коллаборации — это способ привлечения постоянных клиентов. У Miraflores было две эффективные коллаборации — с магазинами поездов Сапсан и экофермами М2, которые сильно повысили узнаваемость бренда. В магазины Сапсан Татьяна и Дмитрий поставляли жидкие продукты — гидролаты и тоники, попробовав которые, клиенты приходили уже в интернет магазин за другими продуктами.

Два важных момента, из-за которых мы сделали выбор в пользу Ozon:

Выручка от продаж через Ozon небольшая.

Miraflores работает с профессиональными косметологами. Ранее это были только «зеленые» косметологи: специалисты, которые разбираются в составах и для которых принципиально качество и эффективность косметики, на которой они работают.

Однако за последний два года супруги увидели рост спроса среди косметологов на профессиональные средства, которые были бы не менее эффективны, но при этом безвредны в длинной перспективе. Поэтому они разработали дополнительные профессиональные протоколы для косметологов на средствах Miraflores.

Главный вызов — занять большую часть рынка, учитывая рецептурные нюансы косметики Miraflores. Для этого нужно использовать возможности, которые предлагает импортозамещение.

В конце 2023 г супруги принимали участие в профессиональных выставках в Дубае, представляя на них свои меристемные экстракты. Косметические экстракты растительных стволовых клеток, или же меристемные экстракты, невероятно интересны на международном рынке, потому как в мире они производятся ограниченным количеством и стоят очень дорого. Также высок интерес к российским травам. Татьяна и Дмитрий видят в этом большой потенциал для роста бизнеса с выходом на рынок высокоэффективных растительных технологичных косметических активов.

У Татьяны и Дмитрия есть идея открывать в крупных городах Miraflores-центры, в которых люди смогут познакомиться и попробовать не только эффективную косметику, и получить процедуры профессионального ухода, но также получить новые знания по холистическому подходу к красоте — через правильное питание, физические упражнения, образ жизни и мышления.

Они стремятся больше рассказывать на холодную аудиторию о растительной косметике, доносить свои смыслы и принципы, которые являются основой Miraflores. Татьяна и Дмитрий убедились, что в природе есть ответы на все вопросы. Нужно только с уважением услышать эти ответы и с умением превратить их в решения.