Как бизнесу эффективно использовать рассылку в WhatsApp*
Сообщения в WhatsApp* позволяют построить диалог с клиентом в режиме реального времени и ненавязчиво мотивировать на покупку.
Рассказываем об основных преимуществах и некоторых недостатках этого канала, а также о способах его использования на примерах 12 STOREEZ, Burger King, Banki.ru, Ситилинка, Спортмастера и других компаний.
WhatsApp* — эффективный канал коммуникации с клиентами
Преимущества рассылки в WhatsApp*:
- высокий охват и открываемость;
- возможности коммерческого использования;
- можно начинать диалог первым;
- двустороннее общение с клиентом;
- лучше по соотношению «цена — эффективность», чем СМС;
- богатое содержание сообщения.
Высокий охват и открываемость. По данным Mediascope, WhatsApp* — абсолютный лидер по охвату среди всех мессенджеров у пользователей 12+.
Платформа TextBack проанализировала 1,5 млн рассылок в мессенджере — оказалось, что открываемость у WhatsApp* превышает 90%.
Для сравнения: средняя открываемость e-mail — 14,3%, по данным Mindbox на выборке 14,2 млрд маркетинговых писем.
Возможности коммерческого использования. Чтобы сделать рассылку в WhatsApp*, бизнесу надо подключиться к WhatsApp* Business API — WABA, который позволяет интегрировать с мессенджером сторонний софт, обмениваться данными с CRM, ERP, CDP и другим программным обеспечением, отправлять массовые рассылки и вести общение с клиентом в автоматическом или полуавтоматическом режиме. То есть WABA превращает WhatsApp* в канал, сопоставимый по возможностям с e-mail, но с более высокой открываемостью.
Подключиться к WABA можно через авторизованного провайдера — он берет на себя все согласования с WhatsApp*. Но у мессенджера есть ограничения по индустрии: микрофинансовым организациям, коллекторским агентствам, букмекерам, онлайн-казино и службам знакомств откажут в подключении к WABA.
Собрали список провайдеров, которые работают в России:
Можно начинать диалог первым. Для общения в WhatsApp* достаточно номера телефона — от клиента не требуется подписаться на канал или написать первым, как, например, в Телеграме. Но при старте диалога бизнес может отправлять только заранее одобренные шаблоны, рассылать произвольный текст нельзя.
Двустороннее общение с клиентом. В отличие от почты или СМС, в WhatsApp* есть возможность полноценного двустороннего общения: клиент может отвечать на сообщения. Доступ к аккаунту можно выдать неограниченному числу менеджеров и сотрудников службы поддержки, доступно также подключение чат-бота.
Лучше по соотношению «цена — эффективность» по сравнению с СМС. Абонентская плата в среднем 100 €, в нее входит 1000 сообщений в месяц. Если к аккаунту привязано несколько номеров, лимит не меняется.
За каждое сообщение сверх лимита взимается дополнительная плата: если общение начинает компания — 0,07 $, если клиент — 0,04 $. После начала диалога открывается 24-часовое окно: в это время бизнес может отправить клиенту неограниченное количество сообщений. Они должны соответствовать правилам мессенджера, но шаблоны для них согласовывать не нужно.
Получается, что один 24-часовой диалог с неограниченным количеством сообщений стоит примерно как две-три СМС, в зависимости от того, кто начал общение.
Богатое содержание сообщения. Кириллический текст в СМС ограничен 70 символами — если нужно отправить клиенту подробное сообщение, придется заплатить за несколько СМС. В WhatsApp* лимит гораздо больше — 1024 символа. Плюс к сообщению можно прикрепить иллюстрацию, добавить кнопки.
Минусы WhatsApp*-рассылок
Как и у любого другого канала, у WhatsApp* есть свои минусы.
WhatsApp* установлен не у 100% пользователей. По приведенным выше данным Mediascope, каждый день в WhatsApp* заходит более 57% россиян старше 12 лет. Это лучший показатель среди всех мессенджеров, но СМС все равно популярнее: для их получения не нужно ничего устанавливать.
Сложная регистрация. Нужно зарегистрировать и подтвердить номер через авторизованного провайдера — на это потребуется время.
Ограничения по шаблонам. Отправлять исходящие сообщения вне 24-часового диалогового окна можно только по утвержденным поддержкой шаблонам. Так, рекламную рассылку формата «−90% на все всем» не пропустят.
Как использовать WhatsApp* для общения с клиентами
У бизнеса есть множество сценариев, как использовать мессенджер для коммуникации с покупателями. Приведем самые популярные варианты:
- отправлять персональные сообщения без WABA;
- отправлять массовые рассылки в WhatsApp*;
- отправлять триггерные коммуникации после заказа;
- реактивировать сегмент оттока.
Отправлять персональные сообщения без WABA. Этот способ обычно используют салоны красоты с небольшой клиентской базой — вручную рассылают по базе информацию о спецпредложениях или скидках.
Этот способ подходит и для более крупного бизнеса. Так, во время пандемии коронавируса менеджеры 12 STOREEZ отправляли постоянным клиентам предложение оставить обратную связь после покупки.
По словам руководителя онлайн-продвижения бренда Светланы Варцаба, эксперимент с WhatsApp* в компании признали успешным, несмотря на часть негативных отзывов. Во-первых, позитивных отзывов с благодарностью за внимание было гораздо больше, во-вторых, часть клиентов после этого совершили покупку.
Отправлять массовые рассылки в WhatsApp*. Поскольку у мессенджера очень высокая открываемость, имеет смысл отправлять рассылки даже по всей базе.
Главное, чтобы в массовых рассылках содержалось что-то полезное для клиента. Чего точно не стоит делать — бесцеремонно и в лоб продавать «спящим» контактам. Если клиент давно не взаимодействовал с вашей компанией, он воспримет такое сообщение как спам и может пожаловаться в техподдержку WhatsApp*.
Если мессенджер получит много жалоб на одного отправителя, то заблокирует соответствующий шаблон и, возможно, номер. Чтобы снова воспользоваться шаблоном, придется повторно отправить его на модерацию.
Отправлять триггерные коммуникации после заказа, например NPS-опрос. Чтобы автоматизировать отправку сообщений, нужно интегрировать WhatsApp* и вашу внутреннюю систему — ERP, CRM или CDP.
Благодаря кнопкам пройти опрос или выполнить другое целевое действие в WhatsApp* проще и быстрее, чем заполнять форму в e-mail. Мессенджер дает возможность переключить клиента на оператора — это можно зашить в сценарий, например когда клиент недоволен уровнем сервиса.
Реактивировать сегмент оттока. В идеале реактивация должна быть привязана к предыдущим действиям, например к факту покупки.
Главное
- Преимущества WhatsApp*-рассылок: высокий охват и открываемость — 90%, широкие возможности коммерческого использования, можно начинать диалог первым в отличие от других мессенджеров, двустороннее общение с клиентом, богатое содержание сообщения, выгоднее, чем СМС.
- Самые популярные способы использовать мессенджер для бизнеса: отправлять персональные сообщения, массовые рассылки и триггерные коммуникации; возвращать клиентов, которые давно не совершали покупки.
- WhatsApp* — более интимный канал коммуникации, чем, например, e-mail. Клиенты используют WhatsApp для общения с близкими людьми: постарайтесь, чтобы ваши сообщения были максимально персонализированными и ненавязчивыми.
* WhatsApp принадлежит компании Meta, суд признал компанию Meta экстремистской организацией и запретил ее деятельность в России.
Рассылка: как вести бизнес в России
Каждую неделю присылаем самые важные новости бизнеса, разборы законов и инструкции, которые помогут вести свое дело
Какие минусы рассылок вы знаете? Расскажите в комментариях.