Больше половины товаров, добавленных в корзину во время акций и скидок, не дойдут до покупки. Чтобы повысить выручку и возврат от рекламных трат, селлеру нужно как-то вернуть покупателя в магазин, мотивировать его завершить заказ. Один из работающих способов — дать бонусы, которыми можно оплатить часть заказа.
Рассказываем, как устроен инструмент «рассылки бонусов», разбираем его настройку на примере кейса.
Что такое рассылка бонусов
Рассылка бонусов на Ozon — инструмент программы лояльности, как например, баллы за отзывы, когда продавец дает бонусы за каждый оставленный отзыв на товар, или заявка на скидку, когда покупатели сами предлагают размер скидки на товар.
Продавец отправляет покупателю бонусы — баллы, которыми можно оплатить до 25% стоимости товара. Начисления сгорают, если не будут использованы в течение 7, 14 или 30 дней. Срок указывается в настройках.
Селлер сам определяет, кому и на каких условиях рассылать бонусы , при этом их количество ограничено — от 100 до 2000 бонусов на каждого покупателя. Бонусы отправляются не бесплатно.
Ozon рассчитывает стоимость по следующей формуле:
Показываем на примере недавнего кейса для клиента, как настроить рассылку и какие нюансы следует учесть.
Задача
Клиент продавал на маркетплейсе технику и электронику: беспроводные колонки, внешние аккумуляторы, зарядные устройства, домашние видеокамеры и другое. В сезон распродаж много покупателей добавили товары бренда в корзину. Чтобы реактивировать спящую аудиторию и стимулировать ее к завершению покупки, мы предложили клиенту протестировать рассылку бонусов.
Параметры рассылки
Основные параметры рассылки следующие:
- Демография: возраст 35–44, 45–54, 55 и более, пол мужской.
- Параметры аудитории: товар есть в корзине у клиента; клиент за последние 90 дней делал заказ в магазине.
- Размер аудитории: 20 000 человек
- Настройка бонусов: 250 бонусов на клиента, срок действия бонусов — 14 дней.
- Период рассылки: 14 дней.
Перейдем к настройке.
Настройка рассылки
Рассмотрим процесс настройки пошагово.
Запуск. Рассылка формируется на странице «Продвижение» → «Механики лояльности» → «Бонусы продавца» → «Создать новую рассылку». В зависимости от целей можно выбрать одну из опций: «Работа с вашей аудиторией», как в случае с клиентом, или «Привлечение новых пользователей».
Критерии рассылки. В этом разделе устанавливают диапазон цен и аудиторию. Клиентов можно выбрать по следующим параметрам:
- покупал товары из определенных категорий;
- добавил товар в корзину или избранное;
- совершил хотя бы одну покупку в магазине селлера за последние 90, 180 или 365 дней;
- имеет на счету до 100 бонусов.
Следующий шаг — определение пола и возраста. В случае нашей рассылки пол был выбран на основе данных, собранных инструментами аналитики в кабинете Ozon. По этим данным, товарами чаще (75,86%) интересовались мужчины. Возрастной диапазон — от 35 лет — выбран в соответствии с характеристикой целевой аудитории бренда.
География. Здесь всего две опции — все города или выбор определенных регионов. Для клиента выбрали первый вариант по трем причинам:
- помогает охватить большую аудиторию и стимулировать спрос в тех городах, где он может быть ниже или менее стабильным;
- повышает осведомленность о бренде и может привести к увеличению числа повторных покупок в различных регионах;
- подходит для новых компаний: рассылка по всем городам помогает собрать аналитику и понять, в каких регионах спрос на товар выше, чтобы запускать следующие промо только на них.
Размер аудитории. Размер аудитории стоит выбирать, исходя из маркетингового бюджета: чем больше аудитория, тем дешевле рассылка в пересчете на каждого пользователя. Для экономии мы исключили покупателей, на счету которых больше 100 бонусов магазина: они либо регулярно покупают товары, либо уже участвовали в промо.
Настройка бонусов. В этом разделе устанавливают количество бонусов, исходя из средней стоимости товаров в магазине. Например, 100 бонусов при средней цене за товар в 10 000 ₽ вряд ли будут выглядеть привлекательно, и размера скидки, которую готов дать селлер.
Например, это может быть 500 бонусов сроком действия на 14 дней, достаточный срок для того, чтобы пользователи могли принять решение о покупке с бонусами, как в кейсе клиента.
Результат
При бюджете в 80 000 ₽ клиент раздал 4,1 млн бонусов. Рассылка помогла напомнить покупателям о забытых в корзинах товарах и увеличить интерес к продавцу в период распродаж.
В результате прибыль селлера от рассылки составила 1,4 млн ₽, а метрика эффективности рекламных инвестиций (ROI) — 1650%.
Как повысить эффективность
Вот несколько рекомендаций:
- Проанализировать целевую аудиторию перед запуском рассылки. Это поможет точнее настроить ее параметры.
- Не запускать рассылку на новые товары. Скорее всего, они еще не набрали нужного количества добавлений в корзину.
- Запускать рассылки после рекламной кампании или во время акций. Это увеличит размер аудитории рассылки и потенциальных клиентов.
- Снизить цены на товары на 3-4 дня рассылки. Это сделает предложение более привлекательным.
- Проверить остатки товаров на складах. Спрос на товар может резко вырасти, поэтому важно, чтобы он оставался в наличии.
Эти советы помогут повысить эффективность инструмента.
Как заработать на маркетплейсах
- Как рассчитать цену товара, чтобы остаться «в рынке» и не уйти в минус
- Обзор на популярные сервисы аналитики для маркетплейсов: как использовать и какой выбрать
- 8 элементов продающей карточки товара
- «Выйдете на оборот в миллион рублей через месяц». Стоит ли верить онлайн-курсам по маркетплейсам
- 7 способов увеличить продажи с помощью товара-локомотива
А какие инструменты программы лояльности на маркетплейсах используете вы?