В мире бизнеса успех напрямую зависит от понимания потребностей и поведения ваших гостей. Одним из самых эффективных инструментов для этого является карта пути покупателя — Customer Journey Map, или CJM. Сегодня мы разберем, что такое CJM, почему пора в ней разобраться и как правильно ее составить без коучей, тренеров, мам, пап и кредитов.
Разберемся в понятиях
Customer Journey Map (CJM) — это визуальное представление всех этапов взаимодействия покупателя с вашим бизнесом, начиная с момента первого контакта и заканчивая завершением покупки и даже после нее. CJM помогает понять, какие эмоции испытывает покупатель на каждом этапе, какие у него возникают проблемы и что мотивирует его продолжать путь или нет. Итак, что даст эта схема?
Глубокое понимание покупателя/гостя/клиента. CJM позволяет увидеть весь путь покупателя с его точки зрения. Это помогает выявить болевые точки и улучшить опыт взаимодействия с вашим брендом. Вы четко поймете для кого, что и как продавать — или снять с продажи и никогда больше не доставать.
Оптимизация процессов. Понимание пути покупателя помогает выявить узкие места и оптимизировать внутренние процессы для улучшения качества обслуживания. Иными словами, вы поймете что конкретно может быть неудобно у вас с точки зрения сервиса, оплаты, логистики. Чаще всего именно владельцу и сотрудникам эти вещи неочевидны. В результате анализа вы поймете, что делаете не так.
Повышение лояльности. Вы увидите как конкретно улучшить опыт покупателя на каждом этапе взаимодействия. Думаем, не стоит объяснять, что в конечном итоге это повышает вероятность повторных визитов.
Эффективный маркетинг. CJM позволяет более точно сегментировать аудиторию и выбирать подходящие инструменты, время и место прикладывания ваших маркетинговых усилий. Вы откроете для себя, что далеко не всегда увеличение бюджета увеличивает эффективность рекламных кампаний.
Особенности CJM для общепита на примере пекарни
Пекарни имеют свои уникальные особенности, которые необходимо учитывать при построении CJM. Важно помнить, что такие заведения часто привлекают покупателей ароматом, визуальной презентацией продукции и атмосферой, а не яркой рекламой с покрытием всего города.
Во-первых, пора отойти от сценариев, где аудиторию пекарен ограничивают пенсионным возрастом. Если вы запланируете гостевые визиты к конкурентам, то откроете для себя ежедневные очереди из офисных сотрудников утром за кофе и круассаном, студентов и школьников в обед за морсом и сосиской в тесте, семьи ближайших домов с внушительным списком покупок — вечером. Добавьте к этому правило: в любимую пекарню ходят почти каждый день.
Эмоциональная составляющая. Покупка в пекарне часто сопровождается положительными эмоциями: запах свежего хлеба, красивая витрина, полная свежей выпечки и приятная атмосфера. Кажется, выпьешь кофе с круассаном — и всё пройдет. Надо создавать это ощущение.
Многообразие точек входа. Покупатели могут находить в вашу пекарню различными путями: проходя мимо, увидев рекламу неподалеку, получив рекомендацию от друзей, коллег или соседей, через интернет: соцсети, в навигаторе по запросу “ближайший кофе с собой”, “выпечка”, “открыты с 8 утра”.
Частота покупок. В отличие от многих других форматов, пекарни могут рассчитывать на регулярные визиты постоянных покупателей. Это важно учитывать при планировании маркетинговых стратегий и улучшении покупательского опыта: постепенно делать из непопулярного уютного места “что-то получше” не получится.
Строим CJM для пекарни
Начните с того откуда и как приходят гости в пекарню:
- составьте карту локаций в пешей доступности: организации, жилые дома;
- обозначьте точки притяжения: остановки, торговые центры;
- распишите все возможные внешние источники.
Разберем, какие это могут быть источники:
- Проходящие мимо. Многие покупатели могут зайти в пекарню, просто проходя мимо и почувствовав запах свежей выпечки. На что обратить внимание: локация и оформление витрин (день/вечер), возможность открыть двери на улицу, вывеска, оформление окон и фасада.
- Реклама в интернете. Вот здесь осторожно: далеко не всегда пекарне нужны затраты на такие рекламные источники. Лучше заведите карточки в картах Яндекс и 2ГИС, красочно и подробно заполните карточку, следите за актуальностью режима работы и отвечайте на отзывы.
- Специальные предложения и акции могут привлечь новых покупателей или вернуть старых. Например, жители района знают что после 21.00 сладкую выпечку можно купить со скидкой, а большой пирог на школьное чаепитие по предзаказу обойдется дешевле.
- Сотрудничество с коллегами. Поставка вашей продукции в другие заведения может быть источником новых покупателей. Например, если партнер фудтрака в городском парке сделает красочное обозначение о том, что булочки для хот-догов пекутся в вашей пекарне.
- Городские события с мобильными фудкортами.
- Программы лояльности. Если у вас достаточно большая сеть, здорово, если будет CRM с виртуальными картами. Используйте пуш-уведомления вместо смс.
- Публикации в СМИ. Расскажите о себе как о владельце социально ответственного бизнеса если вы развиваетесь в небольшом городе, где доверие к личному бренду предпринимателя наиболее высокое.
- Социальные проекты. Участие в благотворительных акциях или сотрудничество с местными сообществами.
- Рекламные листовки. Раздача листовок в районах с высокой проходимостью — поставьте промоутера там, откуда вы планируете встречать гостевой поток. Например, от метро к пекарне или от остановки не более 3-5 минут пешком.
- Сарафанное радио. Неформальные рекомендации от знакомых — ваш самый ценный ресурс привлечения.
- Корпоративные заказы из ближайших офисов, школ, детских садов и университетов.
- Локальные службы доставки.
- Общественный транспорт. Иногда реклама снаружи транспорта на ближайших к вам маршрутах выглядит эффектней, чем экранчик с баннером внутри салона.
- Рассылка флаеров в почтовые ящики со специальными предложениями или вечерними скидками для соседей.
- Реклама на радио. Радиореклама — достаточно дорогой канал для небольшого бизнеса, но даже если вы уверены в окупаемости, внимательно выбирайте посыл: просто рекламировать лучшую в городе пекарню будет нерезультативно, удачней будет запустить оффер с предзаказами пирогов на 23 февраля.
- Проведение бесплатных дегустаций: пригласите прохожих попробовать печенье, и обязательно заведите в саму пекарню. Просто смотреть на свежую выпечку и не купить что-то с собой — то еще испытание.
- Кулинарные блоги. Пробуйте сотрудничество с локальными кулинарными блогерами: вместе испеките пиццу у вас в пекарне, развейте мифы о тесте или поделитесь рецептом домашней выпечки к новогоднему столу.
Мы навскидку подобрали 17 источников, а сколько получилось у вас?
Как построить CJM на основе этих данных
“А мы разве еще не закончили?” Получается, еще нет.
Соберите ключевые точки контакта — здесь пригодится все, что мы собрали с вами в предыдущем разделе. На каждом этапе пути покупателя, от первого знакомства с вами до покупки и после, определите все возможные точки контакта. Например, социальные сети, сайт, физическое посещение пекарни и т.д.
Проанализируйте поведение покупателя. Для каждого контакта рассмотрите, как покупатель взаимодействует с вашим брендом. Какие у него возникают вопросы, сомнения и ожидания? Составьте таблицу: источник / вопросы / сомнения / ожидания.
Выявите болевые точки. Определите этапы, на которых покупатель сталкивается с трудностями или негативными эмоциями. Добавьте в таблицу.
Разработайте стратегии улучшения на основе выявленных болевых точек и поведения покупателя. Например, станьте заметными, выберите надежные стаканчики для горячих напитков, исправьте ошибки в онлайн-картах, улучшите навигацию на сайте, предложите бонусы за рекомендации или проведите обучение сотрудников зала по работе с покупателями, проверьте и почините телефон.
А затем дорисуйте карту пути покупателя, выделив ключевые точки контакта, эмоции и предложенные улучшения.
Пример CJM для пекарни
Покажем наглядно на примере пекарни. Вы можете адаптировать под свою нишу: ресторан, магазин.
Первый контакт. Покупатель видит информацию в социальных сетях.
Эмоции: Интерес, аппетит.
Болевые точки: Недостаток информации о местоположении, режим работы не соответствует, трудно найти вход.
Улучшение: Добавить карту и контактную информацию в пост.
Посещение сайта. Покупатель заходит на сайт пекарни для оформления корпоративного заказа.
Эмоции: Любопытство, сомнения.
Болевые точки: Долгая загрузка сайта, отсутствие цен, непонятно как оставить предзаказ.
Улучшение: Оптимизация сайта, добавление раздела «Меню и цены», форма обратной связи для предзаказов, подтверждение “ваш заказ принят, мы свяжемся с вами для уточнения деталей в течение часа”.
Визит в пекарню. Покупатель приходит в пекарню.
Эмоции: Восторг от запахов, эстетическое удовольствие.
Болевые точки: Очередь, очень долгая отдача, не хочется задерживаться.
Улучшение: Оптимизировать скорость обслуживания, создание уютной зоны ожидания для покупателей, место для кофе и перекуса прямо в пекарне.
Покупка и обратная связь. Покупка совершена, покупатель мог бы оставить отзыв.
Эмоции: Удовлетворение, желание поделиться опытом.
Болевые точки: Отсутствие канала для отзывов.
Улучшение: Введение программы лояльности и возможности оставлять отзывы в картах, ответы на отзывы, подарки за отзывы.
Создание CJM для пекарни, кондитерской или целого ресторана — это бесконечный процесс, бесплатный мощный инструмент для понимания и улучшения покупательского опыта. Задача требует времени и усилий, но результаты оправдают себя: на выходе вы получаете конструктор прогресса, который меняется вместе с рынком, привычками, погодой или вашими новыми целями.
На каком этапе жизненного цикла проекта вы поняли, что вам нужна такая карта?