Как привлечь коллектив к производству контента
Экспертный контент увеличивает доверие к бренду и продажи. Дело за малым — убедить сотрудников вложиться в его создание. Сделать это проще, если принять две вещи. Первое — люди не хотят тратить время на дополнительные задачи. Второе — экспертный контент нужен не сам по себе, а как часть маркетинговой стратегии компании.
Подумайте, какие задачи будут решать материалы сотрудников: продажи или узнаваемость? Какие форматы вы будете использовать: тексты, ролики или подкасты? Как часто планируете публиковать посты?
Если плюсов от экспертного контента все еще больше, чем хлопот — читайте статью. В ней приемы, которые доказали эффективность в Лидмашине.
Какой экспертный контент использует Лидмашина
Собственным маркетингом агентства занимается бэк-офис Лидмашины, который состоит из директора, email-маркетолога, редактора блога и меня (PR и SMM-специалиста в одном лице).
Маркетологов мы привлекаем к созданию следующих видов контента:
Кейсы. Экспертность маркетологи агентства в первую очередь транслируют в кейсах. Каждый собирает материалы по своему проекту и дает подробное интервью, чтобы редактор мог написать и опубликовать кейс в блоге.
Посты с анонсами статей или кейсов. Их пишу я или редактор, а оформление и публикация — только моя ответственность.
Экспертные посты. В них маркетологи сами раскрывают особенности услуг или задач, описанных в кейсе. Экспертные посты выходят вслед за анонсами. В публикации обязательно есть ссылка на страницу, где можно оставить заявку на услугу.
Мини-подкасты в Telegram. Аудиоролики записывают маркетологи, они же предлагают темы и пишут тексты. Формат подсмотрели на «Яндекс.Музыке», где музыканты рассказывали о новых альбомах. Мы решили делиться лайфхаками и нестандартными решениями, которые не тянут на полноценный кейс. Иногда мини-подкасты похожи на экспресс-ликбез для руководителей: в них маркетологи объясняют суть профессиональных терминов или приемов.
Рилсы. В коротких вертикальных видео сотрудники агентства рассказывают, как справиться с распространенными проблемами в интернет-маркетинге. Формат тестируем в трех соцсетях. Пока рилсы со ссылкой на бота помогли перевести заинтересованных пользователей из запрещенной соцсети в Telegram.
Как часто выпускать экспертные посты и подкасты
Все зависит от задач и возможностей компании. Мы нашли ответ опытным путем:
- Посты-анонсы публикуем четыре раза в месяц или столько, сколько кейсов и статей вышло в блоге.
- Мини-подкасты выходят три-четыре раза в месяц: сотрудники успевают подготовить материалы, а подписчики — соскучиться. На сентябрь 2024 года мы выпустили 48 мини-подкастов, сбавлять темп не планируем.
- Экспертные посты появляются в наших соцсетях нечасто — один-два раза в месяц: публикация зависит от выхода кейсов и необходимости подсветить конкретную услугу.
- Рилсы выходят до восьми раз в месяц. Видео решили публиковать часто, чтобы проверить гипотезу: сработает ли видеоконтент так, как регулярные публикации статей в блоге. Гипотеза пока не подтвердилась.
Кроме форматов, которые прочно обосновались в контент-плане, мы тестируем новые, например, в международный день клиента в наших соцсетях появился пост-знакомство.
Мы еще не отказались от запрещенной соцсети, потому что собрали там большую аудиторию. «ВКонтакте» развиваем как альтернативную площадку, ведь там доступна таргетированная реклама, но упор делаем на Telegram.
Именно в Telegram-канале Лидмашины собралась лояльная и целевая аудитория агентства — представители е-commerce: основатели и руководители компаний, маркетологи. Нам нравится, что в Telegram текст — основной формат контента, но есть простор для экспериментов с аудио и видео. Например, мы планируем протестировать в Telegram-канале кружочки с советами маркетологов.
Как организовать производство экспертного контента для соцсетей компании
Рекомендации могут показаться очевидными, но поверьте, именно они работают. Часто руководители ищут волшебные новые решения, забывая о простых и проверенных приемах.
Найдите ответственного за контент-маркетинг компании. Начинаю с этого принципа неслучайно. Чаще всего выпуск экспертного контента губит надежда на общую сознательность.
Кто-то должен составлять контент-план, следить за выходом материалов и редактировать их, а главное — вдохновлять коллег писать тексты и снимать видео.
Даже если весь коллектив с радостью откликнулся на призыв начальства, со временем запал угаснет. Тогда понадобится человек, который будет следить за дисциплиной и напоминать о сроках.
Обязанности ответственного за выпуск контента
В Лидмашине я занимаюсь пиаром и соцсетями, поэтому курирую производство экспертного контента:
- составляю контент-план;
- собираю предложения по темам и согласовываю их;
- заранее напоминаю сотрудникам, когда и что от них потребуется;
- делаю ТЗ для постов, мини-подкастов и рилсов;
- редактирую тексты и сценарии аудио- и видеоматериалов;
- помогаю коллегам записать аудио или снятся в видеоролике;
- заказываю у дизайнера иллюстрации;
- публикую контент.
Если в компании есть штатный SMM-специалист, он и будет координатором. В остальных случаях — нужно искать ответственного в своем коллективе. Присмотритесь к сотрудникам: наверняка есть человек с творческой жилкой. Обычно он с удовольствием организует корпоративы, без напоминаний поздравляет коллег с праздниками или заскучал от рутинной работы. Такие люди с радостью откликаются на нестандартные предложения.
Общайтесь с сотрудниками. Худшее, что можно сделать — спустить приказ с требованием: всем к определенной дате написать по тексту. Не стоит директивно навязывать темы и форматы контента, если хотите работать вдолгую. Лучше учитывайте особенности сотрудников и сочетайте требования контент-плана с возможностями каждого эксперта. Одним проще писать, а другим нравится появляться в кадре.
Как упростить общение с коллегами
Когда в блоге выходит новый кейс, я публикую в соцсетях агентства пост-анонс со ссылкой на текст. А вслед за ним — мини-подкаст или экспертный пост с автором кейса. Формат зависит от предпочтений коллеги.
Тема поста или подкаста связана с кейсом, поэтому эксперту легко написать текст. Одновременно связка «кейс — экспертный подкаст или пост» глубже раскрывает проблему и прогревает аудиторию.
С некоторыми маркетологами мы так сработались, что выпускаем сериалы! Темы в основном предлагают коллеги: уже во время работы над кейсами к ним приходят идеи для подкастов и постов. Мне остается только встроить предложения в контент-план.
Присмотреться к сотрудникам и узнать, что им интересно (а заодно пополнить копилку тем для публикаций), можно с помощью мозгового штурма.
Напоминайте и снова напоминайте. Пожалуй, это основное занятие ответственного за производство экспертного контента. Сотрудники любой компании в первую очередь выполняют прямые обязанности. Не стоит забывать, каким сильным может быть внутреннее сопротивление новым задачам.
Выход один — ставить четкие дедлайны и напоминать. Делайте это мягко, но настойчиво, и обязательно предлагайте помощь. Опыт показывает: стоит лишь начать говорить с экспертом о его проблеме, как он тут же находит решение и время на текст.
Вовремя отстаньте. Привлечь всех сотрудников к производству контента не получится: одни боятся камеры, другие — дополнительной работы. Если человек настойчиво отказывается сниматься, возможно, он согласится на подкаст или просто текст. Попытайтесь найти компромисс, но вовремя прекратите уговоры, если цените сотрудника. Давление приведет к увольнению по собственному желанию, а не интересному контенту.
Как заинтересовать сотрудников в создании контента
Главное — не посягайте на личное время. Писать посты или сниматься в роликах компании эксперты должны в рабочее время. Это аксиома. В противном случае человек выгорит, и на него не подействует ни один из приемов мотивации.
А мотивировать сотрудников можно тремя способами.
Объяснять. Людей, которых творческая работа или возможность появиться на публике вдохновляют сами по себе, немного. Большинству нужны аргументы в пользу непрофильной нагрузки. Поэтому объясняйте, зачем компании социальные сети и сайт. Доказывайте цифрами, как материалы экспертов влияют на продажи, прибыль и в конечном счете зарплату сотрудников.
Напомните коллективу, что люди покупают у людей. Потенциальный клиент охотнее идет на контакт, если о решении своих проблем узнаёт из постов реального человека, а не компании. Риелторы и юристы давно пользуются этим приемом. Например, подписчики Лидмашины часто оставляют заявку на услуги конкретного маркетолога после того, как прочитали его кейс.
Как сообщить сотрудникам о работе над контентом
Сотрудники Лидмашины — маркетологи. Они знают, для чего нужны кейсы и экспертные посты, но иногда мы собираем команду на разговор. Так происходит, когда агентству предстоит освоить новую соцсеть или формат. Руководитель объясняет задачи, а я предлагаю алгоритм работы.
В последний раз ради контента собирались около года назад, когда запускали рилсы. Съемки роликов требуют больше времени, чем текст или аудио, к тому же нужно продумать одежду и прическу.
Мы объяснили, что с помощью рилсов хотим проверить гипотезу: привлекут ли короткие видео потенциальных клиентов, как это делает контент в блоге. К тестированию гипотезы маркетологи отнеслись с профессиональным азартом и десять месяцев стойко снимались в экспертных роликах.
Платить. Сами по себе деньги мотивируют недолго, но бывают случаи, когда контент требует слишком много времени и сил — тогда задачи лучше оплатить. И точно прибавки, премии или хотя бы отгула заслуживает сотрудник, который координирует контент-маркетинг. Вопрос не будет актуальным, если следовать базовому правилу: контентом эксперты занимаются только в рабочее, а значит, оплачиваемое время. В противном случае — платите или готовьтесь к справедливым отказам.
Какой контент стоит оплачивать
В Лидмашине производство экспертного контента описано во внутренних правилах. Это часть обязанностей. Сотрудники должны помогать редактору блога делать кейсы, записывать мини-подкасты и участвовать в других маркетинговых активностях. Так они повышают узнаваемость компании и свою медийность, что приносит новые проекты.
Маркетологи могут писать статьи самостоятельно. В таком случае за тексты предусмотрена премия, сумма зависит от качества материала.
Хвалить. Признание — заряжает энергией и заставляет двигаться вперед в любом деле. Хвалите сотрудников, когда они этого заслуживают, и обязательно тех, кто первым откликнулся на просьбу написать текст и тем более сняться в видеоролике.
Расскажите о первопроходце на собрании или общем чате, отметьте пользу этого материала. Людям, которые никогда не проявлялись публично, первые съемки могут казаться чем-то страшным, неприемлемым. Пример смельчака и одобрение начальства помогут побороть сомнения, вдохновить коллектив и даже разбудить здоровый дух соперничества.
Хороший пример тоже заразителен
Первые подкасты для соцсетей Лидмашины мне дались тяжело: коллеги не отказывали, но инициативы не проявляли и темы не предлагали. Приходилось подходить к каждому, напоминать, а иногда и фактически писать текст, чтобы эксперту его оставалось только начитать. Но реакция аудитории, руководителя и остальных сотрудников на первые подкасты растопила недоверие к новому формату контента.
Вместо заключения напомню, что продвижение компании с помощью экспертного контента нужно начинать с разработки стратегии и поиска заинтересованного в творчестве сотрудника. А еще будьте готовы к расходам: для записи аудио и тем более съемки видео понадобится оборудование и специалисты. И в любом случае на экспертный контент уйдет немало рабочего времени.
А что мотивирует вас на создание экспертного контента?