Как привлечь коллектив к производству контента

Экспертный контент увеличивает доверие к бренду и продажи. Дело за малым — убедить сотрудников вложиться в его создание. Сделать это проще, если принять две вещи. Первое — люди не хотят тратить время на дополнительные задачи. Второе — экспертный контент нужен не сам по себе, а как часть маркетинговой стратегии компании.

Подумайте, какие задачи будут решать материалы сотрудников: продажи или узнаваемость? Какие форматы вы будете использовать: тексты, ролики или подкасты? Как часто планируете публиковать посты?

Если плюсов от экспертного контента все еще больше, чем хлопот — читайте статью. В ней приемы, которые доказали эффективность в Лидмашине.

Собственным маркетингом агентства занимается бэк-офис Лидмашины, который состоит из директора, email-маркетолога, редактора блога и меня (PR и SMM-специалиста в одном лице).

Маркетологов мы привлекаем к созданию следующих видов контента:

Посты с анонсами статей или кейсов. Их пишу я или редактор, а оформление и публикация — только моя ответственность.

Экспертные посты. В них маркетологи сами раскрывают особенности услуг или задач, описанных в кейсе. Экспертные посты выходят вслед за анонсами. В публикации обязательно есть ссылка на страницу, где можно оставить заявку на услугу.

Рилсы. В коротких вертикальных видео сотрудники агентства рассказывают, как справиться с распространенными проблемами в интернет-маркетинге. Формат тестируем в трех соцсетях. Пока рилсы со ссылкой на бота помогли перевести заинтересованных пользователей из запрещенной соцсети в Telegram.

Все зависит от задач и возможностей компании. Мы нашли ответ опытным путем:

Кроме форматов, которые прочно обосновались в контент-плане, мы тестируем новые, например, в международный день клиента в наших соцсетях появился пост-знакомство.

Мы еще не отказались от запрещенной соцсети, потому что собрали там большую аудиторию. «ВКонтакте» развиваем как альтернативную площадку, ведь там доступна таргетированная реклама, но упор делаем на Telegram.

Именно в Telegram-канале Лидмашины собралась лояльная и целевая аудитория агентства — представители е-commerce: основатели и руководители компаний, маркетологи. Нам нравится, что в Telegram текст — основной формат контента, но есть простор для экспериментов с аудио и видео. Например, мы планируем протестировать в Telegram-канале кружочки с советами маркетологов.

Рекомендации могут показаться очевидными, но поверьте, именно они работают. Часто руководители ищут волшебные новые решения, забывая о простых и проверенных приемах.

Кто-то должен составлять контент-план, следить за выходом материалов и редактировать их, а главное — вдохновлять коллег писать тексты и снимать видео.

Даже если весь коллектив с радостью откликнулся на призыв начальства, со временем запал угаснет. Тогда понадобится человек, который будет следить за дисциплиной и напоминать о сроках.

Если в компании есть штатный SMM-специалист, он и будет координатором. В остальных случаях — нужно искать ответственного в своем коллективе. Присмотритесь к сотрудникам: наверняка есть человек с творческой жилкой. Обычно он с удовольствием организует корпоративы, без напоминаний поздравляет коллег с праздниками или заскучал от рутинной работы. Такие люди с радостью откликаются на нестандартные предложения.

Присмотреться к сотрудникам и узнать, что им интересно (а заодно пополнить копилку тем для публикаций), можно с помощью мозгового штурма.

Напоминайте и снова напоминайте. Пожалуй, это основное занятие ответственного за производство экспертного контента. Сотрудники любой компании в первую очередь выполняют прямые обязанности. Не стоит забывать, каким сильным может быть внутреннее сопротивление новым задачам.

Выход один — ставить четкие дедлайны и напоминать. Делайте это мягко, но настойчиво, и обязательно предлагайте помощь. Опыт показывает: стоит лишь начать говорить с экспертом о его проблеме, как он тут же находит решение и время на текст.

Вовремя отстаньте. Привлечь всех сотрудников к производству контента не получится: одни боятся камеры, другие — дополнительной работы. Если человек настойчиво отказывается сниматься, возможно, он согласится на подкаст или просто текст. Попытайтесь найти компромисс, но вовремя прекратите уговоры, если цените сотрудника. Давление приведет к увольнению по собственному желанию, а не интересному контенту.

Главное — не посягайте на личное время. Писать посты или сниматься в роликах компании эксперты должны в рабочее время. Это аксиома. В противном случае человек выгорит, и на него не подействует ни один из приемов мотивации.

А мотивировать сотрудников можно тремя способами.

Объяснять. Людей, которых творческая работа или возможность появиться на публике вдохновляют сами по себе, немного. Большинству нужны аргументы в пользу непрофильной нагрузки. Поэтому объясняйте, зачем компании социальные сети и сайт. Доказывайте цифрами, как материалы экспертов влияют на продажи, прибыль и в конечном счете зарплату сотрудников.

Напомните коллективу, что люди покупают у людей. Потенциальный клиент охотнее идет на контакт, если о решении своих проблем узнаёт из постов реального человека, а не компании. Риелторы и юристы давно пользуются этим приемом. Например, подписчики Лидмашины часто оставляют заявку на услуги конкретного маркетолога после того, как прочитали его кейс.

Хвалить. Признание — заряжает энергией и заставляет двигаться вперед в любом деле. Хвалите сотрудников, когда они этого заслуживают, и обязательно тех, кто первым откликнулся на просьбу написать текст и тем более сняться в видеоролике.

Расскажите о первопроходце на собрании или общем чате, отметьте пользу этого материала. Людям, которые никогда не проявлялись публично, первые съемки могут казаться чем-то страшным, неприемлемым. Пример смельчака и одобрение начальства помогут побороть сомнения, вдохновить коллектив и даже разбудить здоровый дух соперничества.

Вместо заключения напомню, что продвижение компании с помощью экспертного контента нужно начинать с разработки стратегии и поиска заинтересованного в творчестве сотрудника. А еще будьте готовы к расходам: для записи аудио и тем более съемки видео понадобится оборудование и специалисты. И в любом случае на экспертный контент уйдет немало рабочего времени.