Как продвигать B2B через Google Ads: актуальный метод запуска рекламных кампаний
Google Ads помогает найти и привлечь пользователей, которые ищут именно вашу услугу, но пока что не знают о вашей компании. Реклама работает по принципу «оплаты за клик» — рекламодатели платят именно за переход по ссылке, а не показ объявлений.
Реклама для B2B сильно отличается от рекламы для B2C и требует продуманных и долгосрочных стратегий.
Структура и рекомендации по бюджетам и автоматическим стратегиям ставок
Сетап ниже подойдет также для запуска на высококонкурентных рынках и для высококонкурентных ниш.
Поиск на прямые ключевые слова. Иначе говоря — General Search Ads.Это одна из основных рекламных кампаний. Для разных направлений бизнеса создаем отдельные рекламные кампании, в ином случае дробить ее не нужно.
В каждой группе объявлений в поисковой кампании должно быть минимум 5-6 ключевых слов, которые в свою очередь состоят из 4-5 слов в широком соответствии. Также можно добавить целевые ключевые слова, состоящие из 2 и 3 словно только во фразовом или в точном соответствии.
Бюджет в день для старта: $50-70.
Автоматическая стратегия назначения ставок: Max Conversions / Max Conversion Value без ограничений по Target CPA и Target ROAS, соответственно.
Поиск на брендовые запросы — Brand Search Ads. Эта стратегия позволяет агрессивно выкупать любые показы рекламы на поисковые запросы, связанные с вашим брендом, а также агрессивно защищаться от рекламы конкурентов.
Всегда нужно запускать брендовые кампании, даже если в поиске сайт уже находится высоко по брендовым запросам. Разберем, почему:
- Новым рекламным кабинетам крайне важно накопить конверсии. Интент у брендовых запросов самый высокий, поэтому конверсии по таким запросам с большой вероятностью будут. Это значит, что вы быстрее начнете получать данные в рекламный кабинет о конверсиях и система быстрее начнет изучать аудиторию.
- По вашим поисковым запросам может показываться реклама прямых или косвенных конкурентов, поэтому брендовые кампании — защита от конкурентов.
- Стоимость такого трафика обычно невысокая. Небольшого бюджета (10-15 $ в день) на рекламную кампанию достаточно для старта.
- Брендовая реклама визуально увеличивает ваше присутствие в интернете. Наличие одновременно рекламы и сайта в результатах обычного поиска повышает вероятность того, что пользователь кликнет на одну из ваших ссылок, а не на сайт компании, похожей по названию на вас, или на сайт конкурента.
Бюджет в день для старта: $10-15.
Автоматическая стратегия назначения ставок: Target Impression Share с установкой настроек Absolute top — 92-95%, max bid — $2.
Поиск на запросы с брендами конкурентов — Competitors Search Ads. Здесь мы агрессивно «нападаем» на трафик конкурентов. Эта рекламная кампания отчасти выполняет функцию brand awareness — даже если кликов нет, ваша реклама все равно показывается по запросам конкурентов.
Объявления таких кампаний нерелевантны поисковым запросам конкурентов, и стоимость клика и трафик будут дороже. Поэтому на этапе настройки нужно выставлять небольшой рекламный бюджет и небольшое ограничение по ставке.
Бюджет в день для старта: $10-15.
Автоматическая стратегия назначения ставок: Target Impression Share с установкой настроек Absolute top — 92-95%, max bid — $1.
Кампания с максимальной эффективностью или Google Performance Max. Кампания совмещает одновременно сетевую, поисковую, торговую, дисплейную, видео и локальную рекламу.
Бюджет в день для старта: $25-30.
Автоматическая стратегия назначения ставок: Max Conversions / Max Conversion Value без ограничений по Target CPA и Target ROAS, соответственно.
Независимо от того, какая стоит цель — например, увеличить онлайн-продажи, привлечь потенциальных клиентов или посетителей в обычные магазины, — PMax соответствующим образом адаптирует места размещения объявлений и стратегии назначения ставок.
В начале мы медленно обучаем эту рекламную кампанию, затем уже постепенно вводим капу (Target CPA, Target ROAS) и масштабируем. Обычно Performance Max требует больше данных и времени на первичное обучение и оптимизацию, однако также позволяет значительно масштабировать результаты в целом от рекламы в Google Ads.
Дисплейная реклама и ремаркетинг. Иначе говоря КМС и Remarketing Display Ads.
Если пользователь принимает решение о покупке вашего продукта не сразу по какой-либо причине (длинный цикл принятия решения, высокая цена и т.д.), то ремаркетинг необходим. Таким образом вы напоминаете пользователю о своей компании, чтобы в конечном итоге он зарегистрировался в вашем сервисе или купил продукт.
Бюджет в день для старта: $10-15.
Автоматическая стратегия назначения ставок: Max Conversions / Max Conversion Value без ограничений по Target CPA и Target ROAS, соответственно.
Ключевые задачи первых трёх месяцев
Выйти на 30 конверсий в месяц по кампании.
Выйти на спенд минимум 1 конверсия в день
Первая установка капы — примерно в конце второго месяца, при выполнении следующих условий:
- кампании стабилизировались по спенду, показам, количеству конверсий за 2-3 недели перед установкой капы;
- у вас накопилось 30+ конверсий за последние 30 дней (растянутых во времени, а не за неделю).
Правильная установка и стабилизация капы.
После установки капы сначала наблюдается рост, а потом провал на 1-2 недели — это нормально.
Ошибки, которых следует избегать
Разберем ошибки, которых следует избегать на начальном этапе.
Ошибка 1. Ожидать большой поток лидов и клиентов (конверсий) сразу после первичного запуска Google Рекламы. На старте Google Ads первые компании должны правильно накопить корректные и нужные данные в достаточном количестве.
Ошибка 2. Откладывание интеграции рекламы с CRM. Эту ошибку мы допустили в нашем недавнем проекте. Мы разместили рекламу аутсорсинговой фирмы с таргетингом на США, при этом рекламные кампании были настроены с оптимизацией на конверсии.
Несмотря на планирование интеграции CRM после запуска, задержка не помешала нашим кампаниям привлекать лидов и показывать многообещающий рост. Однако возникла серьезная проблема: несмотря на стремление исключить Индию и аналогичные регионы, отдел продаж в основном получал заявки из Индии, а не из США. Это привело к потоку неквалифицированных потенциальных клиентов, которые не смогли продвинуться по воронке продаж, несмотря на первоначальный успех кампаний.
Ошибка 3. Оптимизация и изменения в самом начале. Часто кампании медленно «заводятся». Худшее, что можно сделать на этапе первичного обучения — поторопиться что-то «оптимизировать», включить или выключить, отрезать, заминусовать и т.д.
Ошибка 4. Слишком большой бюджет с самого начала (без капы — целевого значения). Это приводит к плохим результатам. При бюджете больше $50-100 в день для кампаний на автостратегиях без капы бюджет с большой вероятностью будет «сливаться» на запросы про конкурентов.
Заключение
Google Ads — мощный инструмент B2B-маркетинга, однако многим компаниям трудно получить желаемые результаты от рекламы в Google. Продукты и услуги в этом секторе обычно имеют более длинный цикл продаж, поэтому кампании должны быть нацелены на привлечение потенциальных клиентов на разных этапах воронки. Правильный сетап на старте позволит накопить нужные данные для дальнейшей оптимизации.
Видел много материала на тему «как продвигать b2b через google ads», но данная статья удивила своей концентрацией пользы. Все очень информативно, понятно и без воды. Спасибо)