Позиционирование как битва за умы

Событиям последних лет, несмотря на всю их серьезность, не удалось замедлить развитие российского IT-рынка. Уход международных вендоров открыл новые возможности для отечественных игроков, но одновременно усилил и конкуренцию между ними. Побеждать в ней помогает грамотное позиционирование, причем не только внешнее, но и внутреннее — формирующее привлекательный HR-бренд. Как маркетинг помогает выигрывать битву за умы, рассказывает Светлана Кулага, директор департамента маркетинга и связей с общественностью «Мобиус Технологии».

Барьеры входа в IT-отрасль очень высокие. Эта индустрия в силу своей технологичности требует серьезных затрат на техническое оснащение, исследования, внедрение новых решений и так далее. Кроме того, кадры в ИТ стоят очень дорого, а профессии — одни из самых высокооплачиваемых и востребованных, причем этот тренд сохранится на ближайшие годы.

К тому же конкурировать стартапам приходится не только друг с другом, но и с крупными отечественными вендорами — с их разветвленными экосистемами, широким спектром продуктов и высокой лояльностью клиентов. Российские старожилы IT-индустрии чувствуют себя уверенно в новых условиях и с каждым днем только укрепляют свои позиции.

Поэтому новым игрокам рынка приходится выдерживать битву сразу на двух фронтах: внешнем — за лояльность заказчиков, и внутреннем — за профессиональные кадры, без которых завоевать доверие клиентов не получится. В этой двусторонней битве выигрывают те, кто не забывают про одну очень важную составляющую успеха, которая, увы, нередко отодвигается даже не на второй, а на двадцать второй план. И это не что иное, как маркетинг.

При скромных бюджетах — а мало кто из IT-стартапов может похвастаться неограниченными финансовыми возможностями — велик соблазн максимально сократить или вовсе исключить эту статью расходов. Те, кто выбирают этот путь, могут выиграть в сиюминутном разрезе, но на чуть более длинной дистанции неминуемо уступят конкурентам.

Как ни удивительно, помочь превратить корпоративное в личное может маркетинг. Именно с его помощью выстраивается позиционирование, которое позволяет удерживать сотрудников. Стартапов много, и каждая компания должна найти что-то свое — то, что отличает ее от других. Недаром такое понятие, как HR-бренд, сейчас особенно актуально для IT-отрасли. Даже те компании, которые не пренебрегают маркетингом, в первую очередь рассматривают его как инструмент, направленный вовне — на клиента, на повышение его лояльности. Это важно и необходимо, но есть очень важный нюанс: маркетинг, выстраивая внешнее, должен опираться на внутреннее — на лояльность команды, ее синергию.

Неслучайно позиционирование называют битвой за умы. К примеру, именно такая формулировка — «Позиционирование: битва за умы» послужила заглавием для книги известных маркетологов Джека Траута и Эла Райса. И они, и другие эксперты говорят о том, что правильное или неправильное позиционирование может привести либо к феноменальному прорыву, либо к грандиозному провалу — и те, кто готов к этой битве, ее, как правило, выигрывают.

Позиционирование складывается из различных элементов. В их число входят миссия и ценности — это лишь одна из многих составляющих, но она служит объединяющим ядром, которое помогает конкурировать на внешнем и на кадровом рынке. Опыт компании «Мобиус Технологии» наглядно показывает, как внутренний отдел маркетинга может выстроить эффективное позиционирование, отталкиваясь от ценностей самих сотрудников.

Главная цель любой коммерческой компании — получение прибыли, и было бы странно это отрицать. Однако суть кроется в деталях. Цели можно достигать по-разному, а способ ее достижения и есть миссия. По классической модели Кэмпбелла и Юнга, она состоит из четырех компонентов:

Опросите сотрудников. Сотрудники поверят в миссию, только если они вовлечены в ее создание. Опросите команду, соберите идеи, проанализируйте ключевые слова, составьте тезисы, а после этого напишите итоговый вариант. Сам вопрос мы сформулировали так: «Зачем существует компания „Мобиус Технологии“?». Но формулировка может звучать и по-другому — все зависит от целей опроса. Но так или иначе при его проведении стоит придерживаться принципа «Вовлеки, спроси, уточни». Вовлеченность нужна, чтобы сотрудники отвечали искренне, а не для галочки, а после опроса важно еще раз убедиться, что не случилось сбоя в понимании.

Сформулируйте ключевые смыслы. На следующем шаге из смысловых групп важно вычленить ключевые смыслы, сжав всю группу до одного, но очень веского слова. К примеру, у нас по итогам опроса набралось семь групп. Исходя из них мы сформулировали ключевые смыслы нашего существования как компании. На следующем шаге эти смыслы получили выражение в ключевых словах: «знание», «развитие», «успех», «трансформация», «уверенность», «вдохновение», «устойчивость», «независимость и стабильность».

Выберите главное. Опираясь на ключевые слова, содержащие ключевые смыслы, сформулируйте несколько вариантов миссии. В каждый из них постарайтесь включить все, что назвали и подчеркнули сами сотрудники. После этого сравните варианты и выберите тот, который наиболее полно отражает важные для компании и команды смыслы. К примеру, в нашей компании итоговая формулировка, которой мы теперь руководствуемся, звучит так: «Вдохновлять каждого, кто встал на путь цифровой трансформации, уверенно достигать успеха, обеспечивая непрерывное, устойчивое и независимое развитие бизнеса».

В итоге уже на этапе презентации миссии ее приняли 75% сотрудников.

Таким образом, правильное позиционирование — эффективный инструмент, который помогает отстроиться от конкурентов и в итоге выиграть в битве за кадры.