Омниканальность: ответы на ключевые вопросы

Принцип омниканальности стал трендом маркетинга в 2020 году, когда все резко ушли в онлайн, и встал вопрос о том, как удержать клиентов. С тех пор этот инструмент прочно вошел в маркетинговые стратегии, показав свою эффективность.

Что это такое, как применить этот подход в бизнесе и избежать типичных ошибок — рассказала Сатеник Казарян, основатель и главный маркетолог компании «Kazarian marketing”, директор по цифровому маркетингу в компании Armenian digital awards.

Если говорить простыми словами, то омниканальность — это единая система коммуникации с клиентом, которая связывает все возможные каналы: сайт, мобильное приложение, соцсети, а также магазины или офисы в офлайне. Давайте разберем на реальном примере.

Как был выстроен омниканальный подход в работе крупной сети магазинов по продаже чая и кофе. Эта компания участвовала в конкурсе маркетинговых проектов, где я состояла в жюри. Изначально это была сеть офлайн-точек. Когда владельцы решили развивать онлайн-направление, они поняли, что имеют пробелы, влияющие на комфорт при взаимодействии гостей с компанией в онлайн- и офлайн-формате. Была выявлена разобщенность в работе команд проектов.

Основные проблемы касались переориентации гостей на онлайн-ресурсы и в том, что сами сотрудники офлайн-магазинов боялись, что перевод гостей в онлайн ударит по их карману.

Компания поставила работу над развитием омниканальности в приоритетные стратегические задачи на год. Ее цель была — предоставить гостю бесшовный сервис на 360 градусов. Для этого нужно было переубедить, прежде всего, сотрудников компании в том, что у каждого направления «свои» гости. И также предстоял выход на новые площадки и новые формы взаимодействия гостей с брендом.

Элементы, которые внедрили в работу компании по итогам проработки данной темы.

Сотрудникам розницы дали возможность самим пройти «путь гостя» — им выдали сертификаты на покупку товара в онлайн-магазинах сети, а затем собрали отзывы о работе сервиса и комментарии о технических неудобствах приложения и сайта. После этого выявленные ошибки были исправлены.

На базе компании был внедрен проект Академии для обучения гостей бренда и бизнес-сообщества с целью передачи опыта. Сейчас это — оффлайн-пространство, на территории которого проводятся бизнес-встречи, мастер-классы и другие обучающие мероприятия.

Компания разработала собственный IT- бренд, направленный на реализацию задач компании и внешнего ритейла. Появилась комплексная система организации онлайн и офлайн-продаж, реализующая омниканальные сервисы:

Это повысило эффективность коммуникации и повлияло на рост продаж.

Итоги кампании рассматривались по финансовым и по эмоциональным критериям — учитывались отзывы гостей:

Важным достижением для компании стало участие во Всероссийском Рейтинге Омниканальности, где они заняли почетные места, в частности, 4‑е место в общем рейтинге опыта получения заказов.

Одна из самых распространенных ошибок — это отсутствие единой стратегии и разрозненность действий. Когда нет четкого плана, охватывающего все каналы коммуникаций с клиентом.

Если при внедрении омниканальности компания не ведет единую базу данных, это может привести к тому, что клиентам будут предлагать нерелевантные продукты и услуги.

Чтобы обеспечить бесшовный переход клиента от одного канала к другому, каналы должны быть хорошо интегрированы между собой.

И, конечно же, частая ошибка — думать только о том, как увеличить число каналов, при этом, не заботясь об улучшении опыта клиента.

Чтобы избежать печального опыта ошибок, примените следующий алгоритм в разработке омниканальности:

Прежде, чем придумывать что-то новое, найдите самые важные точки касаний с клиентами и оптимизируйте их.

Собирайте и анализируйте данные о поведенческих характеристиках клиентов, это поможет вам персонализировать ваше предложение.

Не хватайтесь за все сразу, реализуйте сначала небольшой пилотный проект, а потом уже беритесь за глобальные изменения.

Не экономьте на обучении сотрудников — они должны освоить принципы омниканальности, чтобы эффективно взаимодействовать с клиентами.

Я рекомендую использовать сразу несколько инструментов с разным функционалом.

CRM-системы — хранение информации о клиентах, истории покупок и взаимодействий. Самые популярные: Salesforce, HubSpot, Bitrix24.

Маркетинговые платформы. Позволяют автоматизировать маркетинг и создавать персонализированные предложения.Например, Adobe Marketing Cloud, Pardot, Mailchimp

Платформы, позволяющие управлять всеми цифровыми каналами из единого интерфейса — Sitecore, Drupal, Magento.

Чат-боты. Они позволят предоставить вашим клиентам поддержку 24/7 — будут автоматически отвечать на вопросы и поддерживать коммуникацию. Самые популярные сейчас платформы — Dialogflow, Amazon Lex, Microsoft Bot Framework.

Системы аналитики. Собирать и анализировать данные о клиентах вам помогут Google Analytics,Yandex.Metrika, Adobe Analytics.

Чтобы понять, насколько эффективно внедряется омниканальность, советую использовать при замерах следующие метрики:

Также необходимо отслеживать показатели, связанные с каналами:

Что касается операционки, тут хорошо бы отследить, насколько эффективна та или иная маркетинговая кампания, сколько времени уходит на обработку заказов, сколько обходится обслуживание клиента (его стоимость).

Омниканальность успешно применяется во многих отраслях и бизнес-нишах. В розничной торговле, где есть и офлайн и онлайн-сервисы, она позволяет создать единый клиентский опыт. В предоставлении финансовых услуг она дает возможность клиенту управлять своими деньгами — банкоматы, приложения. В туристической отрасли — бронировать отели, билеты и т.п.

Сейчас, когда рынок перегружен услугами и товарами, когда очень много конкурентных предложений, омниканальность дает возможность подстроиться под клиента с помощью персонализации и улучшения его клиентского опыта.