Как малому бизнесу продвигать себя через микроблогеров
Цена на рекламу в блогосфере резко выросла и будет увеличиваться дальше. Небольшие компании могут позволить себе продвижение только у микро- и миниблогеров, однако большинство из них совершенно не представляют, как организовать рекламную кампанию. Многие предприниматели, по моим наблюдениям, сливают бюджет на первых двух подходах и только потом интуитивно нащупывают правильную стратегию взаимодействия с блогерами.
Расскажу, как выбирать авторов для создания максимально эффективной рекламной кампании и минимизировать риск потери средств.
Цены в блогосфере растут
На рынке рекламы происходит смена парадигмы. Цены на рекламу в блогосфере резко выросли. На одной из самых популярных сейчас платформ — в Телеграме — за прошлый год цены подскочили на 341%, достигнув 56 000 ₽ за пост. Такие данные приводит в своем исследовании платформа для размещения рекламы BeSeed.
И это правда: стоимость рекламы у блогеров растет бешеными темпами, и в этом году цена продвижения снова увеличится — пусть не на 341%, но на ощутимые 20—30%. Резкому росту популярности (а значит, и взлету цен на рекламу) Телеграма, ВК и YouTube способствовал переток аудитории из Facebook* , Instagram* и TikTok. А также ограничения на рекламные спам-рассылки. Конечно, полностью введенные законом «О рекламе» штрафы спам не искоренили, но теперь этот инструмент используют реже и с большей осторожностью.
В такой среде только крупные компании могут позволить себе рекламу у средних и топовых блогеров, которые берут за проект от 500 000 ₽. Малый и даже средний бизнес принял правильное решение и начал покупать рекламу у микро- и малых блогеров — с числом подписчиков до 10—50 тысяч человек и со средним чеком за пост (или интеграцию) в 10—20 тысяч рублей. Всего на такую кампанию бизнес может потратить от 150 000 до 300 000 ₽ и получить очень хороший результат.
Однако реклама у блогеров для многих бизнесменов — совершенно неизведанная область, и они совершают одни и те же фатальные ошибки. И сливают бюджет.
Ошибки, последствия и решения
Поскольку реклама у микроблогера на 10—20 тысяч подписчиков должна бить точно в цель, то к выбору инфлюенсера в сети необходимо подходить очень тщательно. Ведь блогер-пустышка с накрученными пользователями или даже хороший блогер, но с чуждой аудиторией — это просто потраченные без всякого результата деньги.
Я перечислю основные ошибки, которые совершают почти что все предприниматели, которые начинают самостоятельно «щупать» блогосферу и заниматься своим продвижением.
Смотрят на картинку, а не на показатели. Вроде бы такая очевидная ошибка, которую просто не совершить. Но почти все начинающие рекламодатели попадают в эту ловушку.
Если просмотров сторис больше, чем рилс, значит, дело тут нечисто — просмотры накручены
Руководитель небольшой фирмы по пошиву шерстяных шарфиков говорит: «Как все красиво в ленте у этого блогера! Покупаем». При этом у блогера даже есть отметки «Нравится» и комментарии.
Но здесь надо копнуть чуть глубже и выяснить, насколько реальные это комментарии. Или это однотипные сообщения, которые строчат друг другу из так называемых чатов поддержки (несколько фирм объединяются и пишут комментарии в соцсетях друг друга)?
Кроме этого, надо посмотреть на количество просмотров рилс и сторис. И если просмотров сторис больше, чем рилс, значит, дело тут нечисто, просмотры накручены. Это что касается запрещенного Instagram* и пока разрешенного YouTube.
Если говорить про Телеграм, то здесь также надо обращать внимание прежде всего не на красивые тексты и картинки (хотя и это, безусловно, важно). Стоит полистать ленту и увидеть, имеют ли более ранние посты больше просмотров. Если ситуация обратная: у ранних постов по 200—300 просмотров, а у свежих — несколько тысяч, значит, речь опять же идет про накрутку. Кроме этого, настораживает ситуация, когда просмотров много, а реакции отключены. Это почти наверняка означает, что блогер занимается нечестным продвижением своего аккаунта.
Блогер с 7 тысячами «живых» фолловеров принесет вам больше заказов, чем липовый стотысячник
Часто я сталкиваюсь с таким возражением: «Просмотры накручены, но зато какой красивый профиль». Это в корне неверная позиция. Мой совет: не имейте дело с «накрутчиками». Они попадают в теневой бан и еще никому не приносили существенной пользы. Так что не гонитесь за количеством подписчиков. Блогер с 7 тысячами «живых» фолловеров принесет вам больше заказов, чем липовый стотысячник.
Неиспользование сервисов аналитики. Понятно, что разбираться в новой неизвестной сфере тяжело, но все же можно потратить немного усилий, денег и времени, чтобы заказать анализ профиля определенных блогеров. Можно это сделать через рекламные агентства. Или найти такие сервисы самому и заплатить им пару тысяч рублей. На выходе вы получите портрет целевой аудитории блогера, на который и сможете опереться, принимая решение — заказывать ли у него рекламу.
Именно сервисы аналитики и рекламные агентства помогают найти блогеров, которые работают по целевой аудитории заказчика. Потому что с этим, как показывает наш опыт, у рекламодателей большие проблемы. Те же производители шарфиков почему-то идут к блогерам по дизайну и игнорируют лайфстайл-блогеров и аккаунты молодых мамочек — а ведь это именно их аудитория.
Возьмем для примера аккаунт блогера LENA_LANDINA. В нем рассказывается о внутреннем туризме в России. Аудитория у блога небольшая, но платежеспособная, поскольку эти люди интересуются неизвестными и труднодоступными уголками нашей страны. Соответственно, в нем могут рекламироваться самые различные товары и услуги, которые рассчитаны скорее на премиальную аудиторию.
Или другой пример — аккаунт OLECHKA_CHERNYSHEVA. Она позиционирует себя как блогера-эксперта и освещает различные научные темы, несмотря на свой молодой возраст. Ее основная целевая аудитория — молодежь, которая интересуется культурой и наукой в России.
Реклама в лоб. Вроде бы тоже понятно, но многие грешат этим. А именно — хотят, чтобы блогер ясно и четко сказал: «Покупайте замечательные шарфики от Маши Ивановой». Но гораздо эффективнее это делать по-умному. Попросить блогера сделать фото и подписать: «Такая пасмурная погода, и я надела шарфик. Кстати, кто спрашивал, где я его купила, оставлю ссылку в профиле».
Более тактичные и нативные формы рекламных интеграций всегда эффективнее, чем реклама по старинке в лоб. И тем не менее многие упорно продолжают заказывать именно такой способ продвижения.
Незнание новых законодательных ограничений по рекламе в блогосфере. Еще одна серьезная ошибка, которая может обернуться миллионными штрафами, — это отсутствие маркировки рекламы в блогосфере. С 1 сентября 2023 года начали действовать крупные штрафы для тех, кто не следует новым правилам работы.
В договоре с блогером надо обязательно переложить на него обязанность по маркировке рекламы
Итак, что ждет тех, кто не промаркировал специальным токеном рекламный контент, не указал ИНН компании-заказчика и буквенно-цифровой код (так называемый erid) и не передал эти данные в единый реестр интернет-рекламы, который ведет Роскомнадзор? За немаркировку хотя бы одного поста или ролика предусмотрены большие штрафы. Это до 500 000 ₽, которые должен будет заплатить рекламодатель, и до 100 000 ₽ для блогера. А если учесть, что в каждом ролике может быть несколько рекламных интеграций, то один день рекламы шарфика может разорить какого-нибудь ИП.
В договоре с блогером надо обязательно переложить на него обязанность по маркировке рекламы и ответственность за этот процесс. А потом подписать закрывающие документы — акты выполненных работ.
Выводы
Коротко обобщим все сказанное в виде советов тем, кто хочет своими силами провести рекламную кампанию, используя ресурсы микроблогеров.
- Не смотрите на картинку, анализируйте показатели.
- Для анализа показателей и поиска блогеров под свою целевую аудиторию используйте сервисы аналитики или возможности рекламных агентств.
- Делайте нативную рекламу.
- Обязательно маркируйте рекламу в блогосфере. Заключайте договор, который обяжет блогера произвести маркировку.
Хотите рассказать о своем бизнесе или поделиться экспертизой?
В рубрике «Блоги компаний» вы можете бесплатно публиковать статьи о своем бизнесе. Публикации помогут укрепить ваш личный бренд или привлечь внимание партнеров, клиентов, инвесторов.
О чем можно рассказать?
- Обо всем, с чем вы столкнулись лично, например, вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
- О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.
Для помощи в подготовке статьи мы сделали телеграм-бот. В нем — рекомендации по содержанию статьи и инструкции по ее оформлению. Следуйте инструкциям, пишите статьи и отправляйте готовые тексты так же в чат-бот.
После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Бизнес-секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.
Ждем ваших историй!
* Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, суд признал компанию Meta экстремистской организацией и запретил ее деятельность в России.
На что вы обращаете внимание при выборе блогера для рекламы?