6 мифов о пиар-агентствах, которые лучше развеять до подписания контракта

Представьте: вы владелец небольшого, но стабильно растущего бизнеса. Дела идут неплохо, и вы наконец-то задумались не только о продажах, но и об увеличении узнаваемости вашей компании. Начинаете искать PR-агентство — и появляются десятки вводных и вопросов. Какие каналы коммуникации выбрать, на каких инструментах продвижения остановиться, что считать KPI и показателем успеха?

На самом деле, выбор PR-команды — головная боль даже для опытных маркетологов и руководителей компаний. Для непосвященных в эту отрасль сложность задачи возрастает в разы. Но, как показала практика, и у первых, и у вторых есть несколько предубеждений-предрассудков, которые могут слить ваш бюджет, позитивный настрой и привести к полному разочарованию в PR. Рассказываю, с какими мифами мы с коллегами сталкиваемся чаще всего.

На первый взгляд может показаться, что это смелая команда профессионалов. На самом деле, это говорит лишь о том, что сотрудники боятся отказать заказчику или не очень хорошо знакомы с рынком коммуникаций и текущим законодательством. Что должен сделать исполнитель, которому вы поручаете PR-блок задач? Вместе с командой обязательно провести установочную встречу, выяснить ваши болевые точки, предложить реалистичные работающие механизмы и не бояться отстаивать свою позицию, аргументируя ее и приводя релевантные примеры.

И да, и нет. Конечно, здорово, когда команды отслеживают тренды на рынке, участвуют в профессиональных конкурсах и стремятся к развитию. Но агентство — это в первую очередь люди, конкретная команда. Далеко не факт, что в данный момент с вами общаются те же специалисты, которые получили эту премию полгода назад. Поэтому, просматривая полученные награды, уточняйте, кто из менеджеров работал над этим проектом, и насколько он перекликается с вашими бизнес-задачами.

Обращайте внимание, по какому критерию составлен рейтинг, кто его составлял, насколько это релевантно для вас. Например, если вы не планируете коммерческие размещения, нет смысла смотреть рейтинги по обороту.

Нанимая подрядчика, многие рассчитывают максимум на легкие правки материалов. Поэтому, когда спустя пару-тройку недель приходит осознание, что первое время необходимы регулярные созвоны и глубокие правки, это вызывает отторжение и субъективное восприятие реальности: «Деньги мы заплатили, тогда почему должны помогать вникать в детали?».

У нас был случай, когда клиент поставил задачу, но выделил на нее непропорциональный бюджет. На предложения созвониться и перераспределить бюджет или KPI пару недель отвечал, что он в отпуске, потом еще пару — что в командировке. Контактов других коллег у нас не было, и эта задача, вместе с другими PR-активностями, подвисла. В итоге клиент пропустил несколько актуальных запросов от федеральных деловых медиа, а результаты кампании оказались скромнее, чем могли бы быть. Мораль: планируя PR-активности, закладывайте не только финансовые, но и временные ресурсы, иначе зачем это все?

Четвертый миф — еще одна яркая боль заказчиков. Многие уверены, что если пиарщик хороший, то он сделает классный инфоповод бесплатно, без какого-либо дополнительного бюджета. А если не сделает, то пиарщик плохой, и время искать нового.

Здесь важно учитывать факт, что у разных компаний разный бэкграунд. Из свежих кейсов: изображения рекламных баннеров Wildberries в российских городах с призывом к парням «оплатить ее корзину» разошлись по многим медиа и Telegram-каналам. Почему бы не повторить успех узнаваемого маркетплейса, например, с локальным брендом домашнего белья? Тут важно учитывать наработанный информационный капитал Wildberries:

И, конечно же, бесплатно и в нужном вам формате, ведь журналисты топовых изданий — лучшие друзья пиарщиков!

Конечно, у каждого менеджера есть свои теплые контакты. Но, как правило, это рабочие контакты, которые нарабатывались годами и основывались на взаимном интересе. Предлагать журналисту все подряд, и, тем более, настаивать на выходе, адекватный пиарщик не будет. Поэтому единственный гарантированный выход в конкретном СМИ — на коммерческой основе.

Не так давно мы интегрировали клиента в качестве бартерного партнера в медийное мероприятие: дарили подарки звездам-номинантам. Конечно, мы были не единственными в борьбе за «звездное внимание». Тем не менее, яркая и креативная упаковка не оставила шанса быть незамеченной: мы дарили тушь в глянцевом чехле, напоминающем чехол очков.

Как и в случае с премиями, это надо проверять. Иногда крупные компании нанимают несколько подрядчиков на смежные проекты — или даже на один проект. В этом случае недобросовестные агентства могут приписывать себе заслуги коллег по рынку.

Как проверить? Расспросить подрядчика о деталях: какие были цели, задачи, сроки, как реализовывали, что именно делали. Отличная идея — попросить пригласить на встречу менеджера, который вел проект, и расспросить его. Пиарщики с радостью рассказывают об удачных кейсах, особенно тех, которые дались им нелегко.

Однажды крупный заказчик пришел к нам с новостью: «Ребята, мы решили попробовать поработать с другим агентством, кажется, у них есть больше возможностей, и они смогут давать нам еще больше результатов». В итоге через полгода клиент вернулся к нам. Причина — проектом в новом агентстве занимались юные сотрудники, которым не хватало опыта, они часто косячили и попортили отношения с дружественным пулом журналистов. Хорошего онбординга в команде не было, и те крышесносные результаты, за которыми пошел наш клиент, добиться не удалось.

Резюмируя вышесказанное:

Выбрав агентство, доверяйте ему. Вы обратились к профессионалам, которые не меньше вас заинтересованы в долгом и продуктивном сотрудничестве. Расслабьтесь и наслаждайтесь работой!