Плохие, обычные, хорошие, отличные названия

Как хорошо, что все люди разбираются в кино, футболе и названиях. В этих областях не нужны эксперты. Тут, извините, потребитель всегда прав. Раз продукт создавался для него, значит, он вправе судить о каждой его составляющей.

Попробую побыть овчаркой и согнать эти имена в смысловые стада.

Описательные названия — мы продаём шишки, поэтому назовем магазин «Шишки». Есть здесь, где развернуться, если «Шишки» слишком скучно: «Мир шишек», «Лучшие шишки», Shishkiberry.

Лживые названия. Вводить потребителя в заблуждение — классика девяностых, хастл нулевых и моветон, начиная с десятых. При этом, грешат враньем до сих пор. Жилой комплекс «Оазис» в пригороде, куда не может доехать ни один автобус. «Жемчужина моря» для антиделикатесов из рыбьих субпродуктов. Кстати, все названия я выдумываю, пока пишу этот материал, в случае сходства с реальными торговыми марками — все совпадения случайны.

Обычные названия выявить сложнее. Лично я отношу к ним функциональные и простые наименования, типа «парикмахерской» или «кофейня».

В английском языке есть слово good и мы часто совершаем ошибку, отвечая на вопрос «как дела» — good. Good настолько потерял свой смысл, что стал нормой, то есть это аналог нашего «нормально», ну, или, грубо — «никак».

Всё, что нормально — никак. Ни плохо, ни замечательно. Нечего рассказывать. Всё гуд.

Суть хорошего названия — такая же. Оно не возбуждает органы чувств, как и котлета с пюре из столовой в городе Электросталь.

Хорошие названия часто кажутся нам хорошими, потому что давно существуют. Мы к ним привыкли, мы их не оцениваем — они просто уже были рядом, когда мы появились на свет в роли потребителей. Поэтому «Детский мир» нам кажется гораздо лучше «Мира калькуляторов», хотя подход к созданию у них — практически один и тот же.

Хорошие названия — как хорошие люди — не высовываются. Они надежные, от них не ждешь подвоха. Они не рискуют. Они честно и усердно выполняют свою работу.

Отели «Сити Парк», «Горизонт», «Ривьера». «Мясные дома», «Чьи-нибудь мясокомбинаты». Жилые комплексы «Наследие», «Достояние». Всё это — хорошие названия.

Такие названия принимаются на советах директоров или встрече собственников, когда десять разных людей должны найти компромисс. Одному нравится холодное пиво, другому — теплый коньяк, третий не пьет, четвертая обожает сериал «Друзья», пятая — классическую музыку. Как эти люди смотрят на мир? Каждый со своей колокольни. Как они оценивают названия? Каждый по-своему. Какое название их всех удовлетворит? Хорошее название.

Обычно мы выдвигаем кучу требований, которые, как нам кажется, делают название хорошим.

Благозвучие. Краткость, да ещё, желательно, букв пять, не больше. Однозначная транслитерация — это когда и на кириллице и на латинице написано одинаково, и слово читается легко.

Есть ещё один важнейший критерий хорошего названия. В нашей практике он возникает не сразу, в процессе обсуждения, какие имена нравятся. И получается, что клиент хочет название, как у всех. Как в категории. Родители, выбирая имя ребенку, часто руководствуются таким критерием — «чтобы у нашего чада не было проблем в детском саду или школьном классе». Поэтому у моего сына Егора в классе еще три Егора, например.

Детей, слава богу, не продают на рынке и дети не борются за внимание покупателей. Не стремятся вцепиться в глаз или ухо потенциального клиента.

Можно перечитать старый манифест Apple Think Different и применить почти каждое слово к отличным названиям.

Конформизм расставил ловушки по всему рынку. Мы легко в них попадаем. Делаем хорошо, чтобы нас не за что было критиковать. В результате мы оказываемся невидимками.

У отличного названия тоже есть критерии:

Фестиваль ресторанов GASTREET своим названием вызывает возмущение у людей с гастритом и не только у них.

Бар «Дорогая, я перезвоню» повергает неймеров в недоумение — длинное и несклоняемое название, очень тяжелое в употреблении. Вот как вы скажете: «Встретимся в «Дорогая, я перезвоню?»