Как сэкономить на медийке за счет креативного пиара

Я искренне верю, что по-настоящему хороший креатив всегда должен обладать PR-потенциалом. Зачем? Чтобы получить дополнительный, как еще говорят, «органический», а попросту бесплатный для бизнеса охват. Это особенно актуально в 2024 году, когда стоимость размещения в медиа увеличилась.

Пятнадцать лет назад эта статья, возможно, называлась бы «вирусный креатив», но такое определение не совсем точно. Вирусный контент действительно может полюбиться аудитории и стать популярным благодаря бесконечному пересылу друг другу. Однако это не означает, что СМИ обязательно подхватят его как информационный повод.

Гораздо более приятным и эффективным является ситуация, когда о вашей кампании бесплатно пишут издания и блогеры, которых читают миллионы. Это позволяет привлечь внимание к вашему бренду и достичь большего охвата аудитории.

Конечно, вы всегда можете пойти проверенным путем: придумать и снять красивый ролик с выверенным основным сообщением, закупить ТВ-размещение и ждать маркетинговых и бизнес-результатов.

Но в 2024 году на это придется потратить довольно крупную сумму. Национальный Рекламный Альянс (НРА) контролирует продажу более 90% рекламы на телевидении в России. В 2024 году НРА повысил цены на размещение федеральной телерекламы на 40%.

Исследование, проведённое в прошлом году НРА и MarketSense, подтверждает, что 30-секундные рекламные ролики на телевидении в три раза увеличивают вероятность того, что бренд запомнится зрителям, по сравнению с короткими рекламными материалами.

Поставлю важную звездочку — разбираться будем на примере крупного бизнеса:

Поэтому в отсутствие больших бюджетов брендам логично время от времени делать кампании с PR-потенциалом. А если это возможно, и вовсе пытаться делать hackvertizing (пер. «хакерская реклама»), то есть взламывать привычные рекламные тропы.

Правда, если вы запускаете не единичный ТВ-флайт, а годами инвестируете в креативную платформу бренда, это, безусловно, самая беспроигрышная стратегия.

Пожалуй, один из самых заметных брендов, который активно поддерживает оба направления, — Red Bull. Мы видели уже множество вдохновляющих анимационных роликов от этого бренда. А СМИ всегда с радостью освещают очередной прыжок человека из стратосферы или другие мировые рекорды, в которых участвуют амбассадоры бренда.

Ну и, пожалуй, самое крутое — это когда вовремя высказанная идея со временем начинает жить своей жизнью и становится самостоятельным брендом. Так произошло с «Гидом Мишлен», который придумали создатели шин Michelin, и с «Книгой рекордов Гиннесса», которая была создана благодаря пиву Guinness.

Но давайте разберем примеры немного поприземленней :)

Разберем на кейсах нашего агентства.

Первый в мире памятник курьеру:

Бюджет на производство: ~700 000 рублей.

Медийный бюджет: 0 рублей.

Идея так отозвалась у бизнеса, что произошел беспрецедентный случай — сразу пять брендов, а именно «Азбука вкуса», Ozon, «Перекрёсток», Delivery Club и DODO Pizza, объединились, чтобы установить первый в мире памятник курьеру.

Вы до сих пор можете найти его на карте Москвы на территории Товарищества Рябовской Мануфактуры. Бюджет в 700 тысяч рублей на создание памятника в итоге принёс следующие результаты:

Первые внутриигровые курсы английского языка в Twitch:

Бюджет на производство: ~ 200 000 рублей.

Медийный бюджет: 0 рублей.

Задача стояла базовая — повысить знание бренда. Но с двумя звёздочками: языковые школы обычно не могут похвастаться большими маркетинговыми бюджетами, а наша школа ещё и необычная, поэтому в рекламной кампании нужно было объяснить, как всё работает.

КЭСПА, или «Как Это Сказать По-Английски» (ныне «Английский в Skillbox»), — это языковые курсы с уникальной методикой. Она основана на развитии артикуляционной и мышечной памяти, что позволяет ученикам легко запоминать и использовать простые речевые конструкции. На занятиях акцент делается на активном общении с преподавателем.

Кажется, звучит сложно? На самом деле, это очень эффективный подход к изучению английского языка.

Именно для таких игроков мы запустили первые внутриигровые курсы английского прямо в видеоиграх!

По факту мы просто сделали лендинг с анонсом курса и договорились с популярными Twitch-стримерами, у которых английский был не очень, сыграть в их любимую игру, но с преподавателями в одном аудиочате в Discord. В перерывах между “катками” они обсуждали ошибки и успехи стримеров.

Эти несколько стримов органично разлетелись по геймерскому комьюнити, лонч первых внутриигровых курсов был воспринят на ура — все места на курсе были тут же забронированы. Мы получили 1,5 миллионов охватов на Twitch и в earned media прессе, в классических медиа и Telegram-каналах.

Первая в мире рекламная кампания в даркнете:

Бюджет на производство: ~ 500 000 рублей.

Медийный бюджет: 0 рублей.

Как охватно рассказать о маленьком кофейном кооперативе «Чёрный», который стал первопроходцем в области specialty-coffee в Москве?

Существует множество предубеждений о зависимости людей от кофе. Сколько чашек кофе можно выпить за день? Насколько вреден кофеин для организма? Вызывает ли кофе зависимость или это всего лишь распространённое заблуждение?

Кофейный кооператив «Чёрный» отказался от кофейных предубеждений и сравнил стереотип о кофе со стереотипом о даркнете, чтобы доказать: кофе — это не наркотик, а Tor — это не только площадка для продажи нелегальных товаров.

Мы запустили первую в мире рекламную кампанию полностью в даркнете. В центре проекта — онлайн-магазин, доступный только через даркнет-браузер Tor. Дизайн сайта и процесс покупки кофе стилизован под площадки «тёмного» интернета. Приобрести кофе можно так же, как на анонимных маркетплейсах — через биткоины или систему Qiwi. После покупки на электронную почту пользователя придёт адрес места с «закладкой» приобретенного товара.

В результате:

Бот, рассылающий рекламу по принтерам:

Бюджет на производство: ~ 300 000 рублей.

Медийный бюджет: 0 рублей.

Когда вам нужно рассказать о конкретном образовательном курсе по дизайну в Skillbox, важно действовать целенаправленно. Но кому рассказать о новом курсе? Согласно исследованию Оксфордского университета, более 94% бухгалтеров и аудиторов могут потерять работу из-за автоматизации процессов. Однако у дизайнеров будущее более светлое — хотя, если бы проект был реализован в 2024 году, мы бы говорили о промт-инженерах.

Ведь принтер — один из главных рабочих инструментов в этой сфере.

Бот распечатал более 2 миллионов сообщений, что привело к 5891 заявке на курс дизайна.

Последние слайды презентаций как наружная реклама за 1000 рублей:

Бюджет на производство: ~ 2 500 000 рублей.

Медийный бюджет: 0 рублей.

Еще один пример от Skillbox, когда нужно продвинуть очень узкоспециализированные курсы. На этот раз для самих маркетологов и креаторов, у которых развита профессиональная рекламная слепота. Поэтому мы задались вопросом: а что неизбежно видит любой представитель нашей индустрии каждый день? Ответ: презентации. И в каждой презентации есть последний слайд, который часто не несет в себе абсолютно никакого смысла.

Наши коллеги по рынку воспользовались этой возможностью 197 раз. Цифры могут показаться скромными, но стоит учесть, что каждый слайд находился в конце презентации, которую просматривали от 5 до 700 человек, очень заинтересованных в теме, ведь презентации также демонстрируются на конференциях.

Как “Сад земных наслаждений” Босха мотивировал людей проверяться на ИППП:

Бюджет на производство: ~ 1 000 000 рублей.

Медийный бюджет: 0 рублей.

Инфекции, передающиеся половым путём, — тема не из веселых. В компании «Инвитро» задумались, как сделать так, чтобы люди узнали больше об этой теме и поняли, насколько важно пройти тестирование после незащищённого полового акта.

Мы осознали, что всё самое увлекательное и сложное для обсуждения этой темы уже было отражено в творчестве Иеронима Босха. В 1510 году он создал триптих «Сад земных наслаждений», посвящённый греху сладострастия.

Мы создали интерактивный сайт, который вдохновлён триптихом. На этом сайте каждое из чудовищ символизирует какое-либо заболевание из категории ИППП. Пользователи могли виртуально прогуляться по саду и рассмотреть каждую инфекцию, не соприкасаясь с ней. Нам удалось достичь 4+ минутной прогулки по саду, что является довольно хорошим показателем.

Большинство примеров, которые я привела, строятся на поиске нового нестандартного медиума. И на самом деле это может быть что угодно. Я видела прекрасные кампании, выполненные на монетке, на джерси спортсменов, на подносе из столовой и в стикерах в Telegram.

Самое важное — поймать себя или свою целевую аудиторию в неожиданный с точки зрения маркетинга момент. Поэтому придумывать такие кампании гораздо сложнее, чем написать сценарий для ролика. Сложность заключается в том, что вам не нужно создавать что-то сверхкреативное или несуществующее. Наоборот, вы должны найти некую поведенческую правду, которая, скорее всего, будет простой и очевидной. Именно поэтому её легко упустить из виду. По-настоящему яркие, креативные идеи всегда предельно просты.

Самое важное в поиске нового неожиданного рекламного медиума — хорошо понимать, чем живет аудитория. А еще лучше иметь в команде крутого стратега.

Хотим переучить людей на дизайнеров и в качестве целевой аудитории нам нужны сотрудники бэк-офиса? Что их окружает каждый день? Чем они живут? Цифрами и таблицами, бумагами, кофе.

Собачий приют хочет выйти на модных миллениалов? Чем они живут каждый день? Сидят в мессенджерах. Шлют друг другу стикеры с собаками и котами.

Не беспокойтесь, если этот медиум очень банальный и вообще никак не связан с классическими рекламными инструментами. Это, наоборот, хорошо.

Задайте себе вопрос: с чем моя целевая соприкасается каждый день? Составьте список.

Итак, мы хотим обратить внимание бэк-офиса — поняли, что они живут в Excel и пьют много кофе. Какая связь между их реальностью и курсом по дизайну? Может, задействовать Excel Art или сделать рекламу на стаканчиках с кофе?

Наши миллениалы, будущие хозяева приютских собак, отправляют мемы в мессенджерах. Может, превратить животны из приюта в мемные стикеры и дать возможность прямо через них и бота в Telegram знакомиться с животными?

Напротив списка из предыдущего пункта составьте второй. Задайте себе вопрос: а как мой продукт мог бы выглядеть на/в/рядом/в связке с этим медиумом?

Вы нарисовали классный вдохновляющий Excel Art для будущих дизайнеров. Как доставить ваше послание? Тут вам может пригодиться еще один пункт из вашего списка. Принтеры! Безусловно, тут нужно еще додуматься, но честно, не спроси мы у знающих людей, тоже никогда не реализовали бы такой проект для Skillbox.

Со стаканчиками для кофе проще — заколлабиться с сетью офисных кофеен.

Мемные стикеры с животными будут распространяться самостоятельно. Однако возникает вопрос: как человек поймёт, что в этом паке находятся именно приютские животные? Здесь вам тоже подскажут опытные люди. Например, можно использовать 1-2 стикера, на которых будет изображено название приюта и название бота, где можно найти всю информацию о животных.

На прощание хочется призвать вас не бояться странных или, наоборот, банальных «находок». Когда-то давно один из креативных директоров посоветовал мне проверять идеи на прочность следующим образом: если идею можно одним предложением описать в твите, да еще и место останется, — браво! Я бы добавила, что это должен быть такой твит, который сразу хочется переслать или заскриншотить.