Наша статья пригодится владельцам компаний и авторам стартапов, если они хотят понимать, как формируется KPI и что им следует требовать от своего пиарщика.Но прежде всего статья будет полезна пиарщикам, не имеющим опыта вывода стартапа в публичное медиаполе или желающим сменить рынок, на котором они работают, и начать ориентироваться в новом.
Оговоримся сразу. Речь пойдет о классических бесплатных публикациях, основанных исключительно на информационных поводах. Статьи, которые можно получить в качестве бонуса за рекламу, за участие в мероприятиях или за негласные «плюшки» и «бартеры» мы не рассматриваем.
Последнее время мы видим, как снизилось расчетное количество ежемесячных публикаций. Одна из причин заключается в том, что компании и PR-агентства чаще всего работают с одним-единственным пулом СМИ, который описывает предмет их пиара. К примеру, компания выводит на рынок некую «бизнес-услугу». И тогда KPI обычно строится вокруг маркетинговых СМИ и бизнес-гайдов, которых не так уж много. СМИ других сегментов, за редким исключением, чаще всего остаются неохваченными. Второе, что мы видим, это доминирование лонгридов о стартапах над экспертными релизами и комментариями о рынке. Подготовка такого текста, его согласование с редакцией, переговоры о выходе и ожидание публикации занимают время. Кроме того, издание, поставив один ваш лонгрид, редко ставит второй и третий, и приходится искать другое издание. В итоге средний KPI составляет не более пяти выходов в месяц. Обеспечивают ли пять публикаций в месяц достаточное информационное покрытие? Конечно же нет. Чтобы медийная подушка начала накапливаться и стартап заметили в информационном поле, нужно нужно ежемесячно обеспечивать не менее пятнадцати-двадцати публикаций.
Начать с анализа информационного поля
Базовый пункт, без которого вообще не может начинаться никакая PR-работа над стартапом, — это анализ информационного поля. Именно медийный анализ показывает PR-потенциал стартапа и то, как его суть может конвертироваться в информационные поводы. К сожалению, многие специалисты проскакивают мимо этого пункта, либо делают медийный анализ поверхностно, не учитывая ряд факторов.
Во-первых, это емкость медийного пула на рынках, на которых и для которых работает стартап. Анализ дает понимание, насколько широк список целевых СМИ и есть ли он вообще. Также можно понять, как часто издания публикуют материалы на интересующие вас темы, сколько пул СМИ «съест» ваших новостей в неделю и в месяц и сколько ежемесячно выдаст публикаций.
Конечно, любой опытный пиарщик сходу назовет емкость медийного пула практически по каждому рынку. А если есть сомнения, то предстоит ручная работа.
Мониторинг по открытым источникам
Для начала идем в открытые источники, Яндекс и Google, начинаем набивать в поисковую строку ключевые слова, связанные с бизнесом стартапа, и смотреть новостную выдачу. Например, «Строительный комплекс Москвы», «Выход на площадку», «Производство легковых машин в России», «Китайские комплектующие» и так далее. Из этого высматриваем пул СМИ, темы и их интерпретации, частоту упоминаний и компании-источники информации. Временной срез лучше брать не меньше года. Почему это важно делать вручную, а не с помощью мониторинговых программ. Потому что не все, что они мониторят, видят обычные пользователи, так как программы мониторят гораздо глубже. А нам важно видеть тоже самое, что и целевая аудитория.
Также мы отсматриваем PR-активность прямых и косвенных конкурентов. Кстати, косвенные конкуренты часто оказываются важнее. Крайне желательно обратить внимание на источники их активности, сами ли конкуренты инициировали публикации и какие. Это могут быть пресс-релизы и комментарии по запросам журналистов в обзорных статьях или вторичные публикации, то есть упоминания компании со ссылкой на источник в другом СМИ или комментарий третьего лица. Проанализировав этот пласт, вы получите точное представление об активности конкурентов. Еще вы получите понимание емкости вашей будущей комментарийной программы, на сколько запросов от журналистов в месяц компания сможет рассчитывать. И самое важное: вы увидите, куда можно и нужно поворачивать темы вокруг вашего стартапа. Ведь через определенное время количество запланированных информационных поводов у вас неминуемо истощится, и тогда нужно будет генерировать новые на основе чужих и смежных информационных трендов.
И третьим пунктом прогоняем через мониторинг свой стартап, материнскую компанию, если есть, и имена ваших спикеров, чтобы точно знать, упоминались ли они, в каком ключе и нет ли негатива, о котором вы не знали.
Рынок целевой аудитории
Анализируя все три информационных пласта, нелишним будет отмечать, рынок ли это вашей услуги или рынок целевой аудитории вашего стартапа. Игнорирование этого показателя — ключевая ошибка, которую совершают многие компании и пиарщики. Например, вы производите мячи, носовые платки или IT-решение для ритейла. Не стоит “вариться в своем соку” и строить информационные поводы только вокруг преимуществ вашего продукта. Необходимо еще анализировать, о каких потребностях и проблемах повествуют на рынке, для которого вы создаете ваш товар или услугу. Производя мячи, вы должны хорошо знать, что СМИ пишут о рынке спортивных товаров, игрушек, товаров для собак, которые любят играть с мячом. Производя IT-решение для ритейла, вы должны изучить, чем живет рынок, о чем дискутируют на этом рынке, его проблемы, чтобы быть готовыми сотрудничать со СМИ по ритейлу, а не только с IT СМИ.
После того, как вся эта работа проделана, перед вами откроется развернутая картина информационного поля. Но ее основе можно легко спрогнозировать ежемесячный KPI и потенциальную динамику наращивания публикаций.
Пресс-релиз, комментарий или лонгрид?
И еще один важный момент. Как определить баланс лонгридов, новостей и комментариев. Это также важно, потому что некоторым изданиям просто бессмысленно отправлять пресс-релизы, они их не публикуют. А другие, наоборот, оперативно ставят пресс-релизы в новостную ленту, берут комментарии для обзорных статей, а публикаций лонгрида можно ждать месяцами.
Конечно, все это определяется опытным путем, по мере работы на том или ином рынке. Но поскольку мы здесь делимся секретами, то и я поделюсь своим лайфхаком по пулам СМИ, а затем мы рассчитаем ежемесячный гарантируемый минимум публикаций.
Говоря о пуле, мы ведем речь не только о профильных СМИ, но и о деловых изданиях, в которых присутствуют нужные нам рубрики.
Группы СМИ по убыванию величины
Можно выделить примерно шесть крупных групп.
Самый крупный пул — это СМИ, связанные со строительством и недвижимостью. В нем вы найдете место, если вы представляете девелопера, риелтора, управляющую или эксплуатационную компанию, а также если ваш клиент — аналитик и консультант в сфере недвижимости. Информационный обмен здесь очень динамичен: высок потенциал рассылки пресс-релизов, а при наличии компетентных и оперативных спикеров вы также сможете рассчитывать на ежедневный приток запросов на комментарии для статей с быстрым сроком выхода. Гарантированное информационное покрытие компания сможет обеспечивать себе всего лишь за счет двух жанров: пресс-релизы и комментарии.
Сопоставимые по величине, хотя и немного поменьше — это пулы финансовых и IT. Динамика инфообмена в них также очень высока: запросы на комментарии можно получать ежедневно, а в IT-сегменте вас будет ожидать еще и приятная неожиданность. В отличие от СМИ недвижимости, которые не любят продуктовые и объектовые релизы, IT СМИ лояльны к этому жанру. Они довольно охотно берут продуктовые релизы о кастомизации, обновлениях, выходе на сделку, даже о завершении пресейла продукта, особенно, если продукт интересный, а клиент уровня Enterprise. Если имеется хорошая аналитика или нестандартное экспертное мнение «на злобу дня», есть также много гарантий опубликовать это в виде лонгрида в топовых IT-изданиях, например, в ComNews в разделе «Точка зрения» и в других.
Примерно такие же пулы по величине — культура, светская и ресторанная хроника. Их можно объединить в одну группу, так как если вам, например, нужно оповестить о премьере фильма или спектакля, то ваш пресс-релиз успешно выйдет и в разделах светской хроники, если спектакль или фильм как-то связаны с селебрити. Впрочем, работая на этом рынке, каждый профессиональный пиарщик четко понимает, какое издание что возьмет.
Дальше по убыванию можно назвать пул правовых СМИ. Деловые издания, как правило, пишут о громких кейсах или о заметных инициативах правовых регуляторов, которые могут оказать влияние на всю нашу жизнь. Если вы работаете в правовой сфере, то ваше прибежище — РАПСИ (Российское агентство правовой и судебной информации). Когда-то давно оно отсоединилось от тогдашнего РИА Новости. Вообще правовые СМИ редко берут пресс-релизы и запрашивают комментарии, здесь как раз подойдут лонгриды. Но есть и одна хитрость. РАПСИ в режиме нон-стоп публикует новости и заявления регулятора, но ничего не имеет против того, чтобы дополнить опубликованную новость комментарием специалиста. И это можно делать чуть ли не ежедневно. Если работа со спикером и редакцией отстроена должным образом, то можно получать и по два запроса в день, а комментарии публикуются почти мгновенно. Постоянные упоминания в РАПСИ и их перепечатки закроют вам все ваши ежемесячные KPI. По такому же принципу работает и Право.ру, но менее динамично и оперативно.
Следующие сопоставимые по величине — автомобильные СМИ и медицинско-фармацевтические. Если с автомобильными все понятно, то специфика работы с фармацевтическими СМИ весьма своеобразна. Для тех, кто никогда с ними не работал, поясню: пресс-релизы с лекарствами и медицинскими услугами они не берут. Комментариев производителей и дистрибьюторов — тоже. Если что-то вдруг опубликуют — то уберут все коммерческие наименования вашей услуги или препарата, оставив выжженное поле. Это самый тяжелый пул. Тем не менее, работать с ним можно. Как? Наладить контакт с медицинскими светилами. Именно они, а не производители или поставщики — ваши спикеры.
И самый маленький пул, обслуживающий, как это ни странно, один из самых больших рынков, это СМИ о ритейле. Поразительно, но у нас в стране не наберется и дюжины изданий с хорошим покрытием, которые освещают проблемы и тренды ритейла. Частично это компенсируется за счет наличия в каждом приличном издании рубрики «Потребрынок». Но в них чаще всего анализируют ежемесячные данные Росстата об изменении цен, а новости ритейла разносят по другим рубрикам.
Остальные группы можно отнести к микросегментам, и это надо понимать при составлении KPI.
Выводим KPI
Зная вводные об информационной емкости и востребованных жанрах, можно вывести прогнозное количество публикаций в месяц.
Вот чек-лист, как это сделать пошагово.
- Вы проанализировали медийную ситуацию в вашем сегменте и понимаете, сколько публикаций приходится на каждую выпускаемую новость. Значит, и вы можете рассчитывать на такое же количество.
- На всякий случай, исключаете комментарийную программу, так как в ней вы зависите от запросов, а считаете только выходы вашим по пресс-релизам. Например, вы понимаете, что сможете выдавать по одному пресс-релизу в неделю и получать по каждому из них по шесть публикаций. Значит, если вы выпустите в месяц четыре пресс-релиза, вы получите в среднем 24 публикации.
- На всякий случай, округляете вниз, до 20 публикаций. Это и есть тот KPI, который вы можете смело заявлять.
Таким образом, вы всегда будете уверены, что не упадете ниже минимума, а с учетом комментарийной программы и других активностей, вы всегда будете выдавать ваш KPI с профитом.
А какой KPI у вас в компании? Сколько публикаций у вас заложено в месяц?