Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 ₽

Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 ₽

Подробнее
РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник
РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник

Какие PR-инструменты нужны молодым компаниям 


CEO Монстарс Илья Левинсон рассказывает, почему компаниям на старте не стоит откладывать работу с PR, что можно сделать с небольшим бюджетом, а также называет главные ошибки молодых компаний в коммуникациях.

Зачем начинающему бизнесу PR

Главное отличие в поведении молодого бизнеса от зрелого на рынке коммуникаций состоит в том, что у него нет лишних денег. Поэтому предпочтение обычно отдают performance-инструментам, где просто посчитать эффективность каждого рубля. Но это не значит, что начинающие компании не хотят говорить о себе в медиа так же много, как большие. Просто денег нет, поэтому держатся.

В то же время для молодого бизнеса первые шаги по PR могут приносить гораздо больше пользы, чем для крупного и устоявшегося, где всё самое базовое давно сделано. Вот четыре причины начать PR-продвижение.

Формирование фонового знания у разных аудиторий: потенциальных потребителей, партнеров, поставщиков, сотрудников. Это ситуация, когда при названии компании или бренда у человека щелкает «где-то я о них слышал», а это положительно влияет на доверие.

Создание ссылочной массы. Наличие информации о компании не только на официальном сайте повышает к ней доверие. Важно, что об организации пишут как в хороших отраслевых, так и в массовых известных СМИ. Здесь компания опирается на авторитет редакций, который переносится на организацию, что тоже способствует росту доверия.

Насыщение информационного поля для понимания аудиториями того, чем занимается компания. Потенциальным клиентам и партнерам после базового поиска в сети становится легко понять её сильные стороны. Организации насыщение инфополя гарантирует, что ее образ не будет стихийно сформирован. Например, первая страница поисковой выдачи не сложится только из ссылок на сайты-отзовики, где покупатели негативно отзывались о вашем товаре.

Рассказ о своей истории и команде. Почему основатели компании решили начать этот бизнес, какую миссию он несет, кто входит в команду, почему этим людям и их продукту можно доверять. Кроме повышения лояльности среди покупателей, это работает и на другие цели. Например, проще «хантить» идейных специалистов, которые разделяют ценности и горят примерно тем же. Ещё это может помочь в поиске инвесторов, переговорах с местными органами власти, расширении списка контактов и так далее.

Как работать с PR молодой компании?

С нуля начинать всегда сложнее: у компании пока нет понятного имиджа и узнаваемого продукта, поэтому на первый контакт крупные СМИ могут идти неохотно. Но и до них удастся дотянуться, если последовательно работать, а именно: выбрать стратегию и её придерживаться, сформировать пул СМИ и расширять его, обеспечивать регулярное присутствие компании в инфополе.

Выбрать стратегию. У крупных организаций есть имя и сформированный образ. Но этот масштаб накладывает ограничения: нужно сглаживать углы, заниматься излишней дипломатией, чтобы нравиться сразу всем, быть солидными и большими, сохранять статус-кво в отрасли.

Эти ограничения лидеров открывают окно возможностей для молодой компании

Она может транслировать свежий взгляд, не бояться смело и часто бескомпромиссно продвигать собственное мнение, с чистого листа действовать ярко и честно. Так даже небольшая по масштабу организация может стать евангелистом от всего рынка. То есть компанией, которая продвигает определенный подход к работе, свое видение развития отрасли или значения индустрии для общества в целом.

Сфокусироваться на узкой нише — еще один вариант. Пока лидеры распыляют бюджет на десятки направлений в информационной повестке, молодая компания может выбрать какое-то одно и последовательно в него бить. Стать в сознании потребителей и медиа самым экологичным, технологичным, pet-friendly, “подставить своё” брендом.

Коммуникационная стратегия
Коммуникационная стратегия

На первом этапе необходимо определить стратегию, по которой будут строиться коммуникации.

На первом этапе необходимо определить стратегию, по которой будут строиться коммуникации.

Сформировать пул СМИ

Движемся «по лестнице» вверх: от отраслевых и небольших медиа до общеформатных федеральных. Чтобы через какое-то время выходить там, где захочет компания, сначала нужно наполнять информационное поле и публиковаться в тех изданиях и новых медиа, которые готовы общаться с пока неизвестным стартапом. Так что собираем пул СМИ, распределяя по категориям:

Нишевые медиа. Специализированные СМИ, которые пишут про жизнь именно в вашем профессиональном сообществе (например, медиа для IT, моду, медицину). Их проще заинтересовать экспертизой, но только если она есть. Редакторы и авторы здесь тоже глубоко в теме, фильтр “свой-чужой” здесь самый мощный.

Бизнес-медиа и массовые СМИ. Они в целом пишут о разном, но у них может быть профильная редакция, которая освещает вопросы вашей отрасли. Здесь пробиться сложнее, но выходы в нишевых авторитетных СМИ и показ товара (то есть ваших сильных материалов в специализированной прессе) лицом поможет убедить редакцию предоставить вам трибуну.

Новостные СМИ и информагентства. Они опубликуют информацию о компании, если она (и компания, и информация) общественно значима. На определенном этапе развития организации такие медиа очень пригодятся, поскольку из них информация хорошо разлетается по СМИ и Telegram-каналам.

После составления списка нужно изучить, какие журналисты в этих СМИ пишут по вашим темам: для этого посмотреть материалы на сайте или просто спросить в редакции. Дальше: собрать контакты и постараться наладить коммуникацию с ключевыми авторами: предложить эксклюзив, пригласить на пресс-завтрак или другой ивент, познакомиться на нейтральной территории, добавить в друзья в соцсетях. Такой же подход работает не только со СМИ, но и, например, с каналами в Telegram.

Обеспечить регулярное присутствие в инфополе

Используем разные поводы и форматы, чтобы взаимодействовать со СМИ и целевой аудиторией.

Пресс-релизы. Самый простой способ создать инфоповод: изучить данные по выгрузкам из CRM и проведенных на этапе запуска продукта маркетинговых исследований, выделить главные цифры и после упаковать их в релиз.

Комментарийная программа. Мониторить запросы на Pressfeed и отвечать на них, делясь экспертизой компании. После пары удачных выходов в СМИ часто получается дальше работать с редакциями напрямую и над более длинными форматами.

Озеро данных. В IT так называют централизованное хранилище данных. Мы можем сделать открытый раздел с полезными цифрами, исследованиями, интервью с топ-менеджерами и пресс-релизами, которые будут доступны всем журналистам. Озеро данных пригодится для фактчекинга информации о компании, а также поможет получить упоминания в пассивном режиме, когда медиа, например, ссылаются на исследование.

Пресс-мероприятия (пресс-туры на производство, пресс-подходы, брифинги, необычные мероприятия) хорошо работают на выстраивание неформальных связей и при этом помогают показать особенности работы компании, дают возможность заинтересованным журналистам больше узнать об отрасли и поговорить с сотрудниками и топ-менеджментом организации.

Блог на UGC-платформе. Если говорить про корпоративные блоги технологических компаний, то их можно открыть на VC или Habr. На этих площадках статьи, как минимум, проиндексируются и попадут в поисковую выдачу. Как максимум, выстрелят и соберут большое количество просмотров.

Суммарно это принесет много выходов в медиа, которые станут точечными касаниями с аудиторией и заполнят информационное поле, а также помогут укрепить связи с журналистами и расширить пул СМИ.

Что не стоит делать

Поскольку краеугольным камнем в затратах на продвижение в молодой компании являются деньги, придется расставлять приоритеты. Например, у компании есть возможность либо делать все описанные выше пункты — интервью и экспертные статьи, комментарийная программа, блог, либо купить один красивый спецпроект в Forbes.

Спецпроекты не должны сжигать весь бюджет на продвижение, даже если они на медиаплощадках страны. Если опираться на те цели по PR для молодого бизнеса, которые мы обозначили в самом начале, то эффективнее регулярно делать много небольших касаний — насыщать информационное поле, формировать ссылочную массу и фоновое знание, — чем выстрелить один раз и замолчать на полгода.

Вторая вещь, которую точно не стоит делать: вынуждать специалиста по PR в компании говорить то, что от него хочет услышать топ-менеджмент. Кажется, это универсальное правило для любых профессий: если наняли человека, доверяйте ему и не мешайте работать. Например, хороший специалист по PR будет рассказывать, что этот инструмент воздействует вдолгую, нет смысла его сравнивать с директ-маркетингом. И будет прав.

Интегрированная кампания
Интегрированная кампания

Молодому бизнесу мы рекомендуем взять красную таблетку

Молодому бизнесу мы рекомендуем взять красную таблетку

Также не стоит бесповоротно решать, будете ли вы делать всё внутри или нанимать агентство. Здесь важно оценить затраты. Вот минимальный размер команды для работы по PR в небольшой компании:

  1. PR-директор координирует все активности по PR, разрабатывает и реализует PR-стратегию и оценивает эффективность кампании, занимается антикризисным управлением.
  2. Менеджер по PR поддерживает связи с представителями СМИ, занимается подготовкой медиапланов, питчингом тем, рассылкой пресс-материалов. Также в пуле его задач организация различных пресс-мероприятий.
  3. Редактор или райтер создает текстовый контент для СМИ и других площадок. Он должен уметь писать как классические пресс-релизы и экспертные материалы, так и более креативные тексты.

Оценив размер ФОТ команды, а также сопутствующие затраты на налоги и ресурсы HR, бывает выгоднее и эффективнее нанять агентство, которое работает с бизнесом в близком вашему направлению. Ему не нужно заново настраивать связь с релевантными журналистами и редакциями — чаще всего агентские команды уже имеют с ними теплые контакты, а это гарантирует более быстрый эффект. В некоторых случаях личные знакомства позволяют достучаться до редакции или журналиста, к которым просто так не зайти в силу их высокой занятости и сознательно выстроенных фильтров. Так что вопрос обращения к агентству — далеко не всегда только про деньги, но и про результат.

Расчетный счет для бизнеса

Предложение от Т-Банка

Расчетный счет для бизнеса

  • Бесплатное открытие, онлайн. Реквизиты — в день заявки
  • Первые два месяца — бесплатное обслуживание
  • Любые платежи ИП и юрлицам внутри банка — 0 ₽
Узнать больше

АО «ТБанк», лицензия №2673

Илья Левинсон
Илья Левинсон

Какие инструменты PR вы активно используете в своем бизнесе?


Больше по теме

Новости

Добавьте почту

Мы отправим вам приглашение на мероприятие

Продолжая, вы принимаете политику конфиденциальности и условия передачи информации