Когда нужен внутренний PR
PR — это выстраивание качественных взаимоотношений с целевыми аудиториями. К целевым аудиториям компании относятся не только потенциальные клиенты, но и все контрагенты, как внутренние, так и внешние, от которых зависит успех и развитие компании. Внешние аудитории включают партнеров, инвесторов, клиентов и тех, кто влияет на принятие решений действующих и потенциальных клиентов, такие как власти, СМИ или даже конкуренты. Однако в данной статье мы сосредоточимся на внутреннем PR, ориентированном на сотрудников.
Так зачем же нужно развивать внутренний PR?
Зачастую внутренний PR путают с созданием HR-бренда. Это немного разные вещи. Создание HR-бренда — это история, связанная с отдельной целевой аудиторией — потенциальными сотрудниками. А внутренний PR — это когда вы превращаете действующих сотрудников в “фанатов” своей компании, влюбленных в вашу компанию, которые становятся ее патриотами и, вне зависимости от трудностей, с которыми она может столкнуться (а это неизбежно), они остаются с вами, так как у них есть эмоциональная привязка.
Примером такого подхода может служить компания, с которой мы работали над внутренним PR — аэропорт «Пулково». В этом аэропорту уделяется большое внимание внутреннему HR-бренду, так как требуется большое количество сотрудников. Внутренняя градация сотрудников делится на долгосрочных и краткосрочных работников, для каждой группы разрабатываются специальные мероприятия. Мы работали над программой по привлечению студентов в аэропорт, создавая PR-кампании, ориентированные на студентов. В этом проекте эффективно сработала идея внутреннего сообщества и бонусов, которые получают студенты, приходя на работу, например, бесплатное питание, трансфер и гибкий график. Однако недостаточно просто предложить эти условия — важно правильно рассказать о них и в нужных местах. Также проводились кампании, связанные с конкурсами и карьерным ростом для тех, кто не планирует работать временно, а хочет остаться на постоянную работу. Мы обращали внимание на таких сотрудников и продолжали работать с ними дальше.
Ценности вашей компании проистекают от каждого сотрудника. Если ваша компания признает важность здорового образа жизни, но в Instagram топ-менеджмента появляются фотографии с алкоголем на природе или у барной стойки в клубе, это разрушает образ вашей компании как сторонника здорового образа жизни. Преимущество состоит в том, что каждый человек внутри вашей компании начинает отражать эти ценности, и вся компания в целом представляется вашей целевой аудитории именно так, как вы задумывали.
Здесь можно привести следующий пример: мы занимались развитием личного бренда тренера, у которого были постоянные клиенты. Хотя их нельзя назвать амбассадорами бренда, можно сказать, что они способствовали привлечению определенной аудитории, так как это наши постоянные клиенты и они являются частью наших кейсов. Мы контролировали их социальные сети и создавали для них специальные бонусы, такие как бесплатные наборы коктейлей для здоровья и книги о вреде алкоголя, с помощью которых через их Instagram транслировали нужные нам ценности. Причем это происходило органически, без каких-либо специальных договоренностей.
Вам легко подбирать сотрудников на работу, потому что у вас есть четкий фильтр — и это совпадение по вашим ценностям. Навыки и знания можно приобрести опытом или обучением, но ценности человека либо есть, либо отсутствуют. Вы понимаете, что если человек соответствует вашим ценностям, то, соответственно, он станет «фанатом» вашей компании.
Какие существуют инструменты для развития внутреннего пиара?
«Шоколадный торт — это торт из шоколада, но даже небольшое добавление банана превращает его в шоколадно-банановый. То же самое с компаниями: либо команда и компания разделяют одни и те же ценности, и компанию воспринимают на рынке так, как это необходимо. Однако если появляется человек, который не соответствует вашим ценностям, образ компании моментально разрушается».
Например, в нашем агентстве мы часто работаем с недвижимостью. Одним из кейсов является девелоперская компания “Отелит”, специализирующаяся на коммерческой недвижимости. Одной из ее главных ценностей является партнерство, подразумевающее индивидуальный подход к каждому клиенту, развитие взаимоотношений и чувство общности. Вся команда всегда стремится найти наилучшие решения для установления долгосрочных партнерских отношений с клиентами и внутри коллектива. Когда появляются отзывы типа: «Мы работаем с компанией уже семь лет, все было прекрасно, но недавно возникли проблемы, и мы запросили управляющего объектом предоставить нам скидку на три месяца, на что получили отказ. Управляющий даже не захотел с нами обсуждать этот вопрос. Однако руководство компании в конечном итоге решило проблему. Спасибо», становится ясно, что ценность компании — в партнерских отношениях, которые были подорваны управляющим объектом, что повредило репутации компании, сложившейся за многие годы.
Инструменты помогающие выстроить сильный внутренний образ компании
Расскажу подробнее о всех инструментах.
Определение конкретных ценностей, особенно одной ключевой ценности, а также раскрытие вспомогательных ценностей для нее, играет важную роль. Если вы не четко понимаете свои ценности, то будет трудно подобрать сотрудников, которые разделяют вашу философию, поскольку вы сами не знаете, из чего она состоит. Если ваша компания придерживается здорового образа жизни, подбирайте себе здоровый коллектив, который предпочитает матчу вместо кофе. Если вы цените партнерство, то приглашайте в компанию экстравертов и ставьте перед ними вопросы о позитивном мышлении, поиске решений и использовании стратегии win-win в переговорах. В первую очередь определите свои ценности, и помните, что у вас всегда есть одна ключевая ценность. Если вы начнете транслировать множество ценностей, это может подорвать ваш имидж.
Наша жизнь состоит из мелочей. Создайте множество деталей, которые визуально будут отражать ваши ценности в офисе, или, если у вас удаленная команда, постарайтесь сделать так, чтобы это было ощутимо на расстоянии. Например, наше агентство GarderPR функционирует удаленно, что дает нам преимущества, но также вносит определенные трудности в поддержание единого духа команды. Однако мы успешно справляемся с этим, так как осознаем важность внутреннего PR. Это может быть миссия компании, красиво оформленная и размещенная у вас, цвета, выделяющиеся в вашем стиле одежды, а также оформленные ручки и блокноты в вашем фирменном стиле.
Здесь также можно упомянуть компанию Brand Maker, с которой мы работали над развитием внутренних коммуникаций, поскольку их IT-специалисты находятся в разных регионах. Мы организовали творческие созвоны и создали внутренний книжный клуб. Все это способствовало развитию взаимоотношений между сотрудниками.
Третий этап — создание и поддержание смыслов ценностей вашей компании. Это тот этап, который требует регулярного внимания, он является наиболее важным с точки зрения смысла. Постоянно напоминайте о них. Как это осуществляется? Например, через проведение регулярных мероприятий, периодические выступления владельца компании с акцентом на ценностях, обсуждение конкретных кейсов клиентов, в которых прослеживаются эти ценности. Также это могут быть тематические корпоративные мероприятия или бонусы от компании, способствующие осознанию ценностей.
Четвертый этап — это бонусы. Психология людей такова, что они эмоционально привязываются к тому месту, которое эмоционально привязано к ним. Если вы проявляете к ним внимание, и это вовсе не о материальных вещах, а скажем, об образовании, о социальных статусах, которые вы можете предоставить, о поощрениях, в таком случае их мотивация повышается, и они начинают привязываться к вам эмоционально. Прекрасным публичным примером здесь является компания Магнит.
Сбор обратной связи. Разработайте опросники и проводите их регулярно, напоминая всем о ценностях компании. Превратите внутренний PR в систему, чтобы было понятно, когда, что и зачем вы делаете. Любой процесс — это система. И даже если вы начинаете медленно заниматься внутренним PR и внедрять новые инструменты, через год-два у вас автоматически сложится система, и вы поймете, какие инструменты и с какой периодичностью вам нужно использовать. Попробуйте, и результат не заставит себя долго ждать.
Еще один лайфхак, который хотелось бы упомянуть — это социальные сети. Если вашей компании нет в интернете — ее не существует в принципе. В современном мире практически у каждого человека есть либо аккаунты в социальных сетях, либо какие-то мессенджеры. Через них приходят клиенты и транслируются ваши ценности. Рекомендуем каждой компании заниматься развитием бренда каждого сотрудника, хотя бы на минимальном уровне, проводя тренинги по SMM и консультации по ведению социальных сетей. Во-первых, это касается личной жизни людей, и они часто в это вовлечены, во-вторых, это помогает вам привлекать клиентов путем транслирования ценностей.
Мы работаем много с агентствами недвижимости и каждый сотрудник этих компаний является партнером и представителем бренда. Здесь в качестве нашего кейса можем упомянуть сочинское агентство недвижимости ProStore. У каждого агентства есть своя специфика, и для того чтобы эффективно транслировать ценности компании, важно, чтобы каждый сотрудник привлекал клиентов, так как они обращаются в агентство именно через агентов. Таким образом, если мы одинаково передаем наши ценности в агентстве, в соцсетях и через сотрудников, то привлекаем нужную аудиторию. Поэтому мы организовали тренинги по ведению SMM для сотрудников, а для тех, кто проявлял особый интерес, даже нанимали SMM-специалистов. Остальные сотрудники создавали контент самостоятельно и регулярно получали консультации. Это привело к тому, что агентство начали воспринимать на рынке определенным образом, так как оно через сотрудников транслировало свои ценности.
Все это основы внутреннего пиара. Каждый пункт можно раскрывать до бесконечности. Но начинать нужно с малого и с того, что вам дается лучше всего. Можно сделать акцент на социальных сетях, ввести творческие планерки с коллективом или создать внутренний брендинг для сотрудников.
Какая из этих трех идей вам кажется наиболее легкой для реализации внутри компании?
Интересно!
Интересно!