Как увеличить выручку книжного магазина без вложений
В книжном магазине должен работать принцип «Основной товар дешево, остальное — дорого». Этот принцип часто встречается в сфере продаж автомобилей через дилерские сети.
Продавец автомобиля на продаже самого автомобиля не зарабатывает практически ничего. Если он попытается поднять свою прибыль за счет увеличения цены, то проиграет конкуренцию. Поэтому цены на сами автомобили у дилеров практически не отличаются. Дилер может заработать прибыль только на продажах дополнительных опций и услуг, таких как коврики или страховки, где маржинальность может достигать сотен процентов.
Это происходит также и в бизнесе кинотеатров. Кинотеатр почти ничего не зарабатывает на билетах. Большую часть от их продажи забирает прокатчик, а остальное идет на обслуживание оборудования и выплату кредитов на его покупку.
Прибыль кинотеатра находится в кинобаре, где вы покупаете попкорн и газировку по немыслимой в другой ситуации цене. При этом себестоимость попкорна близится к нулю.
В самих кафе и барах этот подход стал повсеместным. Основное и дешевое блюдо вынесено во все рекламные акции и, возможно, даже продается в небольшой убыток. Однако продажи других блюд при этом с запасом окупают эти затраты. Можно почти ничего не зарабатывать на пиве, но делать ×10 на поджаренном хлебе, который без бокала пива рядом ни один здравомыслящий человек по такой цене не купил бы.
Роль продавца
В такой конструкции решающей является роль продавца. Если он плохо сделает свою работу и не предложит выгодные гренки каждому гостю, то посетители их не купят. Гости будут вести себя рационально, покупая выгодные для них позиции и ничего больше. Да, предложенные гренки купит половина посетителей или меньше, но закон больших чисел обязательно сработает.
Автор, работая линейным продавцом в большой книжной сети, имел возможность за один день продать 21 акционную книгу в магазине площадью 200 кв. м, в то время как флагманский магазин площадью 3000 кв. м на самой оживленной улице города за тот же день продал всего 12.
Случилось ли это из-за выдающихся способностей автора к убеждению и «впариванию»? Нет. Это случилось из-за простого выполнения инструкции: «Рассказывайте об акции каждому покупателю, который подошел к вашей кассе».
Человек будет отстаивать свой выбор
В момент покупки у человека срабатывает принцип, описанный в теории когнитивного диссонанса: «Сделав выбор, человек будет его отстаивать». Все дело в том, что выбирать — ужасно тяжело. Нужно оценить множество взаимодействующих параметров, что похоже на пересчет большой таблицы в Excel в уме. Разумеется, задача эта малоприятная.
В момент, когда человек сделал выбор и подошел к кассе, он уже проделал огромную работу и готов на все, только бы ее не переделывать. Ему уже нравится его выбор и не нравятся все остальные, поэтому допродажи так хороши. Он уже решил, что магазин подходящий, цена правильная, качество приемлемое, продавец ему нравится, и в этот момент происходит магия.
«Попкорн» для книжного магазина
Если использовать аналогию с кинотеатром, в книжном магазине «кино» — это книги, а вот «попкорном» может быть что угодно.
К примеру, для покупателя, который решился потратить 1200 ₽ на книгу, дополнительные 100 ₽ погоды не сделают. Он уже уверен в своем выборе и будет действовать так, чтобы его подтвердить. Со стороны продавца это выглядит так, что, продавая книгу, наценка на которую составляет 200 ₽, можно добавить к чеку закладку, наценка на которую — еще 50 ₽. Таким образом, чистая прибыль сделки вырастает на 25%.
К расчету стоит добавить выгоду от свободных денег. В современной экономике есть достаточно много производителей «попкорна», готовых поставлять свою продукцию на реализацию. Пока деньги в книге заморожены, закладки могут поставляться под будущие продажи, то есть деньги продавца останутся свободными.
Работа под реализацию позволяет продавцам быстро тестировать гипотезы и находить лучшие решения именно для своей локации. Если что-то не продается — товар всегда можно вернуть обратно, заплатив только за проданный, что полностью исключает риски, одновременно увеличивая чистую прибыль.
Вывод
Для успеха в сфере продаж товаров с низкой маржинальностью ключевую роль играют дополнительные продажи, в которых, как правило, и сосредоточена вся прибыль. Для книжного магазина книги следует рассматривать как хороший повод зайти внутрь. Дополнительные продажи отвечают за прибыль.
Для того чтобы не ошибиться в выборе товаров для дополнительных продаж на кассе, можно брать продукцию небольших производителей на реализацию, что позволяет быстро и без риска тестировать гипотезы и выявлять лучшие решения.
Какие способы увеличения выручки вы знаете? Расскажите в комментариях.