Подключим овердрафт бесплатноПодключим овердрафт бесплатноОткройте счет с возможностью потратить больше, когда бизнесу срочно нужны деньги.Откройте счет с возможностью потратить больше, когда бизнесу срочно нужны деньги.Узнать больше

РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыБухгалтерияЛайфстайлСправочникШаблоны документов
РассылкиИдеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыБухгалтерияЛайфстайлСправочникШаблоны документов

Тестируем новый инструмент от Директа «Продажи на маркетплейсах»


Яндекс Директ запустил новый тип кампаний — «Продажи на маркетплейсах». Совместно с Sintec Group протестировали функцию еще до официального релиза и получили CPO в 2 раза ниже, чем в брендовых поисковых кампаниях.

Вместе с Вадимом Шмендель, специалистом по контекстной рекламе Realweb, и Виктором Исаевым, аккаунт-менеджером Realweb, рассказываем, как проходил тест и какая модель оплаты отработала лучше.

Задача: оптимизировать кампании по CPO

Sintec Group — крупнейший производитель охлаждающих жидкостей и смазочных материалов. Мы помогаем ему продвигать товары 8 брендов из категорий автохимии и автокосметики в Retail Media.

Главный KPI — ограничение по CPO. Но оптимизировать кампании по этому показателю — сложно, поскольку мы не можем установить счетчик Яндекс Метрики на маркетплейсы, в частности на Ozon.

Поэтому, когда Директ открыл доступ к бета-версии своего нового инструмента «Продажи на маркетплейсах», который позволяет провести оптимизацию по стоимости привлечения клиента, мы оперативно взялись за тест.

Про инструмент: для кого и зачем

«Продажи на маркетплейсах» помогают привлечь на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и Авито пользователей, которые делают транзакционные и брендовые запросы в поисковых системах вне площадок.

Можно рекламировать как отдельные товары, так и всю продукцию — Директ автоматически создает объявления с выбранными товарами и показывает их в Поиске и РСЯ.

Рекламное размещение можно оптимизировать под необходимый результат — платить только за покупки, за переходы с промостраницы на маркетплейс или за просмотр телефона и переход в мессенджер.

Новый инструмент для продвижения на маркетплейсах
Новый инструмент для продвижения на маркетплейсах

«Продажи на маркетплейсах» помогают привлечь пользователей на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и Авито пользователей

«Продажи на маркетплейсах» помогают привлечь пользователей на Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и Авито пользователей

Пошаговая инструкция: как работали с инструментом

Что сделали:

  1. Зашли на вкладку «Мастер кампаний» и выбрали «Продажи на маркетплейсах».
  2. Добавили ссылку на конкретные товары на Ozon. Яндекс рекомендует добавлять товары со всех маркетплейсов в одной кампании, чтобы система могла накопить больше данных для оптимизации. Но мы тестировали в этом кейсе только Ozon.
  3. Добавили ссылку на конкретные товары на Ozon. Яндекс рекомендует добавлять товары со всех маркетплейсов в одной кампании, чтобы система могла накопить больше данных для оптимизации. Но мы тестировали в этом кейсе только Ozon.
  4. Настроили интеграцию с Ozon: выбрали цель «Максимум покупок с рекламы и статистика продаж в кабинетах Директа и Ozon», добавили vendor_org и подключили API ключ — эти параметры взяли из кабинета Ozon.
  5. Настроили интеграцию с Ozon: выбрали цель «Максимум покупок с рекламы и статистика продаж в кабинетах Директа и Ozon», добавили vendor_org и подключили API ключ — эти параметры взяли из кабинета Ozon. После настройки интеграции в кабинете появилась цель «Покупка», по которой стратегия могла оптимизироваться. Мы видели покупки, которые были сделаны на маркетплейсе благодаря запущенной кампании.
  6. Определили аудиторию, которой будет показана реклама. Для этого выбрали регион и настроили таргетинги вручную.
  7. Настроили цели: сначала выбрали «Максимум целевых действий», затем поменяли на «Максимум кликов по объявлениям» — об этом расскажем чуть позже.
  8. Установили недельный бюджет.

На скриншотах показали каждый шаг.

Продвижение товаров на Ozon через Яндекс Директ
Продвижение товаров на Ozon через Яндекс Директ

Скрин из кабинета Директа со вкладкой «Мастер кампаний»

Скрин из кабинета Директа со вкладкой «Мастер кампаний»
Пошаговая инструкция запуска кампании в Директе
Пошаговая инструкция запуска кампании в Директе

Скрин из кабинета Директа с выбором рекламируемых товаров

Скрин из кабинета Директа с выбором рекламируемых товаров
Выбор эффективной цели рекламной кампании по продвижению товаров на маркетплейсах
Выбор эффективной цели рекламной кампании по продвижению товаров на маркетплейсах

Скрин из кабинета Директа с настройкой интеграции

Скрин из кабинета Директа с настройкой интеграции
Настройка кампании по продвижению товаров на Ozon
Настройка кампании по продвижению товаров на Ozon

Скрин из кабинета Директа с выбором целей кампании

Скрин из кабинета Директа с выбором целей кампании

Решение: протестировать модели оплат

Проводили тест инструмента с апреля по май — запускали кампании, которые вели на конкретные карточки с товаром на Ozon.

Чтобы оценить эффективность, сравнивали результаты с показателями брендовой поисковой кампании. Она самая эффективная для любого бизнеса, поскольку работает с горячей аудиторией.

1 месяц. Запустили кампанию с моделью оплаты за целевое действие. Решили начать с этой модели, чтобы свести риск к минимуму и выполнить KPI по стоимости заявки. Так как инструмент новый, мы не были уверены в его эффективности, поэтому хотели максимально обезопасить себя и установили предельный CPO, который нас с клиентом устроит.

Результат: в конце месяца мы получили довольно скромные результаты.

Но стратегия выдерживала целевой CPO, что и было нашей целью.

Яндекс корректно тянул все данные из сторонней системы — количество конверсий в кабинете Директа совпадало с их числом в выгрузках по внешнему трафику из Ozon.

Тестирование стратегии с оплатой за целевое действие
Тестирование стратегии с оплатой за целевое действие

Скрин из кабинета Директа с примером рекламного объявления товаров Sintec Group

Скрин из кабинета Директа с примером рекламного объявления товаров Sintec Group
Модель оплаты «Максимум целевых действий»
Модель оплаты «Максимум целевых действий»

Результаты кампании «Продажи на маркетплейсах» с моделью оплаты «Максимум целевых действий»

Результаты кампании «Продажи на маркетплейсах» с моделью оплаты «Максимум целевых действий»

2 месяц. Перевели стратегию на оплату за клики. Во втором месяце масштабировали кампанию — для этого уменьшили ограничения для работы стратегии. Поменяли модель оплаты и выставили целевой CPO на максимально предельный уровень. Недельного бюджета кампании хватало, чтобы она работала без ограничений и остановок по достижению лимита.

Вторая стратегия отработала лучше первой — мы получили в 10 раз больше трафика, в 6 раз больше конверсий и на 23% ниже CPO.

Тестирование стратегии с оплатой за клик
Тестирование стратегии с оплатой за клик

Результаты кампании «Продажи на маркетплейсах» с моделью оплаты «Максимум кликов по объявлениям»

Результаты кампании «Продажи на маркетплейсах» с моделью оплаты «Максимум кликов по объявлениям»

Результат

На скриншоте ниже можно увидеть результаты, которые мы получили за 2 месяца тестов инструмента «Продажи на маркетплейсах» по сравнению с показателями брендовой поисковой кампании.

Главный KPI был выполнен — CPO оказался в 2 раза ниже, потому что мы могли оптимизироваться на целевое действие, в в брендовой рекламной кампании нет такой возможности.

Эффективный запуск кампании «Продажи на маркетплейсах»
Эффективный запуск кампании «Продажи на маркетплейсах»

Общие результаты кампании «Продажи на маркетплейсах» за два месяца

Общие результаты кампании «Продажи на маркетплейсах» за два месяца

Из-за того, что мест показов рекламы в нашем тесте было больше — в Поиске, РСЯ и товарной галерее, их количество получилось в 2,7 раз больше. Но брендовый поиск оказался более конверсионным — CR в 2,4 раза выше и количество заказов в 5,3 раза выше.

«В рамках работы с контекстным размещением мы всегда ориентируемся на максимизацию эффективности. При появлении новых инструментов мы готовы проводить тесты в числе первых, чтобы опробовать формат и быть готовым к его полноценному использованию и масштабированию. Совместно с коллегами из Realweb было принято решение об участии в бета тестировании формата. Результаты считаем положительными, ожидаем, что подобный формат будет способствовать достижению наших бизнес-целей».

Юлия Чистякова

Юлия Чистякова

Директор по маркетинговым коммуникациям Sintec Group

Если инструмент выдерживает ваш предельный CPO, то рекомендуем использовать этот вариант для оптимизации. В наших тестах эффективнее показала себя стратегия с оплатой за клики. Основные плюсы — простота и скорость настройки, а также возможность оптимизироваться на заказы из Ozon и платить только за них.

P.S. Доступ к инструменту теперь у всех

Наш тест проходил в период, когда инструмент был доступен не всем рекламодателям. Когда в июне его открыли для всех, мы заметили рост CPO в 2 раза. Связываем это с тем, что в аукционе стали участвовать больше рекламодателей — конкуренция и ставки выросли.

Но даже в таких условиях «Продажи на маркетплейсах» продолжают приносить около 10% заказов от всех размещений Sintec Group в Директе, а CPO при этом остается в 1,5 раза ниже, чем в других типах кампании небрендовых — и сетевых.

Онлайн-банк для продавцов маркетплейсов

Предложение от Т-Банка

Онлайн-банк для продавцов маркетплейсов

  • Бесплатно зарегистрируем бизнес и откроем счет
  • Обучим работе с разными площадками
  • Доведем с нуля до первых продаж
Подробнее

АО «ТБанк», лицензия №2673

Евгения Зотова
Евгения Зотова

А вы уже успели протестировать «Продажи на маркетплейсах»? Какие настройки кампании показали лучшие результаты?


Больше по теме

Новости

Добавьте почту

Мы отправим вам приглашение на мероприятие

Продолжая, вы принимаете политику конфиденциальности и условия передачи информации