Как придумать название бренда, которое будет защищать бизнес
Удачно подобранное название с одной стороны успешно решает маркетинговые задачи, а с другой — является «юридически чистым». То есть принадлежит бизнесу официально и не нарушает права третьих лиц.
Недостаточно просто взять любое понравившееся название и начать использовать его в своей деятельности. Такое имя не будет защищать бизнес. И даже более того — может привести к денежным и репутационным потерям.
В этой статье расскажем, как придумать название, которое будет одновременно креативным и защитит бизнес от проблем с законом.
Какой бренд защищает бизнес, а какой — нет
Придумать название для своего бизнеса — настоящий вызов для предпринимателей. Ведь хочется вложить в него особый смысл, сделать уникальным и запоминающимся.
Допустим, вы придумали «то самое» идеальное название, под которым хотели бы продавать свои продукты. Можно ли сразу начать использовать его в бизнесе?
Законом это напрямую не запрещено, но всегда стоит помнить, что официально имя вам не принадлежит. Тот факт, что вы указали название на вывеске или на сайте, не дает вам автоматически права на него. Возможность легально и безопасно использовать название в бизнесе дает товарный знак.
Товарный знак — официально зарегистрированное обозначение, которое помогает бизнесу выделиться среди конкурентов. Товарный знак защищает своего владельца от нарушений со стороны недобросовестных конкурентов и дает ему особые права. Например, право наказывать нечестных конкурентов и взыскивать с них миллионные компенсации.
С товарным знаком предприниматель сам не станет нарушителем чужих прав. А значит, ему не придется по требованию конкурента платить компенсацию, делать ребрендинг и в итоге начинать все сначала.
Регистрирует товарные знаки государственное ведомство — Роспатент. Но не каждое название успешно проходит регистрацию. Защиту получают только бренды, которые соответствуют строгим критериям проверки.
Если ведомство одобрит регистрацию, предприниматель получает свидетельство на товарный знак — официальное подтверждение прав на бренд. Без него вести деятельность опасно — такой бизнес уязвим перед конкурентами. В любой момент один из них может «украсть» название и оформить его на себя. А затем совершенно законно запретить работу под брендом.
«Капуста» раздора: как правообладатель бренда взыскал 5 миллионов с нарушителя
Компания «Капуста» ведет деятельность под одноименным брендом «Капуста». Он зарегистрирован как товарный знак.
Владелец фирмы заметил, компания «Русинтерфинанс» использует для бизнеса похожие названия — ekapusta и «е-капуста». Фирмы — прямые конкуренты, а их знаки похожи так, что можно перепутать. Поэтому владелец «Капусты» направил нарушителю жалобу, а когда тот не ответил — обратился в суд.
Судья обязал «Русинтерфинанс» выплатить 5 миллионов рублей компании «Капуста». При этом позволил фирме-нарушителю и дальше пользоваться спорными брендами. Причина — компания «Капуста» уже направляла нечестному конкуренту иск с подобными требованиями, но позже отказалась от них. Если бы не этот факт, фирме «Русинтерфинанс» наверняка запретили бы использовать эти названия в бизнесе.
Как придумать название, которое пройдет регистрацию в Роспатенте
Нейминг — не только творчество, но и полноценное исследование целевой аудитории, конкурентов, особенностей продукта и ценностей бизнеса.
Кроме этого, нейминг напрямую связан с оценкой потенциальных рисков для бизнеса. От выбора имени зависит, будут ли у вашей компании проблемы с конкурентами и законом. Чтобы их не возникло, каждый понравившийся вариант названия нужно проверять на уникальность среди товарных знаков. Так вы будете знать, что не нарушаете права третьих лиц и можете спокойно подать заявку на регистрацию бренда в Роспатент.
Товарный знак проверяется не по всем возможным видам деятельности, а только по тем, которые указывает предприниматель. Виды деятельности разделены на 45 классов МКТУ — Международной классификации товаров и услуг. С 1-го по 34‑й класс — товары, с 35-го по 45-й — услуги.
Например, если предприниматель планирует производить мужские костюмы, то выбирает 25 класс МКТУ, куда входит одежда, обувь и головные уборы. Соответственно, его название тоже будет проверяться по товарным знакам, зарегистрированным в 25 классе.
Что учитывать, если сотрудничаете с неймером
Есть три важных правила.
Оговорите заранее и зафиксируйте в договоре, что входит в пакет услуг. Например, сколько названий должен предоставить неймер и в какие сроки, входит ли в стоимость доработка вариантов и так далее.
Передайте права на название от неймера. Рекомендуем заключить с исполнителем договор авторского заказа. В нем можно зафиксировать как требования к названию, так и переход прав на него. По завершении работы подпишите акт-приема передачи исключительных прав.
Уточните, проверяет ли неймер свои названия на возможность регистрации в Роспатенте. При наличии знаний и опыта он может делать это самостоятельно — или обратиться за помощью к патентному поверенному.
Но не все неймеры умеют проводить качественную проверку или работают с патентными поверенным. В таком случае возьмите этот вопрос на себя — сами обратитесь к эксперту с понравившимися вариантами.
Если ни один из них проверку не пройдет, неймер может их доработать или придумать новые названия. Все варианты нужно снова проверить и выбирать из тех, которые будут пригодны для регистрации в Роспатенте.
Задача неймера — не просто придумать название бренда, которое понравится заказчику. Важно, чтобы имя было свободным для регистрации в качестве товарного знака. Иначе вести бизнес под ним просто опасно, ведь есть большой риск, что оно уже кому-то принадлежит. Помните об этом, когда обсуждаете условия сотрудничества и принимаете работу неймера. Ведь за нарушение чужих прав на бренд отвечает предприниматель.
Кейс из практики бюро
Сделать знак пригодным для регистрации может даже незначительная на первый взгляд доработка. Так было в случае с нашей клиенткой, которая обратилась к нам с названием LIFE.EZOTERIKA. В таком виде у бренда был высокий риск отказа в регистрации. Требовалось доработать его или придумать новый.
Наш эксперт предложил соединить обе части в одно слово — LIFEZOTERIKA. Различия минимальные, но обозначение в итоге прошло проверку и было зарегистрировано. Все потому, что эксперт знал, как Роспатент оценивает знаки. LIFE.EZOTERIKA — это два не связанных между собой слова, поэтому ведомство сравнивает каждую часть отдельно. LIFEZOTERIKA — это уже одно фантазийное слово, его Роспатент сравнивает целиком.
Такие тонкости зачастую знают только эксперты по товарным знакам. Поэтому проверку лучше доверить специалистам, которые регулярно взаимодействуют с Роспатентом и знают регламент его работы.
Что нужно знать, если придумываете бренд самостоятельно
Есть принципы, которые помогут вам при разработке названия. Расскажем о них ниже.
Простота и ясность. Название, которое легко запоминается и произносится, будет легче ассоциироваться с вашим брендом.
Суть бизнеса — в названии. Это поможет потенциальным клиентам лучше понять, чем вы занимаетесь. Попробуйте включить в него слова, отражающие вашу нишу или уникальное предложение.
Интернациональность. Если вы планируете вести бизнес не только в России, стоит учитывать этот факт. Например, название на кириллице в некоторых странах будет восприниматься тяжело — лучше написать его на латинице. Также не забывайте о благозвучии и положительных ассоциациях, которые должно вызывать название у людей другой культуры.
Юридическая чистота. Проверьте название на возможность регистрации в Роспатенте. Для качественной проверки обратитесь к патентному поверенному или в бюро. Эксперт оценит шансы вашего бренда и, если они будут малы, поможет с доработкой.
Рекомендуем подавать заявку на регистрацию в течение двух недель после проверки. Примерно такое время актуальны ее результаты. Если отложить подачу документов на месяц или больше, проверку нужно будет делать заново. Ведь за это время могут появиться знаки или заявки, которые в дальнейшем помешают регистрации.
Проверка домена. Если вы хотите продвигать свой сайт в интернете, помните, что доменное имя нужно проверить по базе товарных знаков. Домены тоже регистрируют в Роспатенте, поэтому их неосторожное использование может нарушать права третьих лиц. Владелец товарного знака на домен вправе запретить нарушителю вести деятельность под похожим интернет-адресом и потребовать денежную компенсацию.
Какие креативные техники можно применить
Мы выделили девять техник, и это далеко не предел.
Ассоциации и сравнения. «Сапфировая капля» — для ювелирного магазина, «Пряный ветер» — для ресторана азиатской кухни.
Игра смыслами и частями слов. «Арт&Шок Студио» — для студии, изготавливающей кондитерские фигурки из шоколада, Super IllumiNova — для магазина люстр и торшеров.
Игра звуков. Bloom&Brew — для цветочного магазин, где также можно купить кофе, Porcelain&Potions — для магазина фарфоровой посуды.
Фантазийное слово. «Кристальония» для магазина эзотерических товаров, Comfortabika для мебельного салона.
Оксюморон — сочетание двух противоположных по смыслу слов. «Гармония хаоса» — для студии дизайна интерьеров, Bright Shadows — для магазина одежды.
Звукоподражание. «Врум-врум» — для сервиса аренды автомобилей, BaDumTss — для магазина музыкальных инструментов.
Использование имени собственного, если оно достаточно редкое и необычное. Aurora Artistry — для художественной студии, Elegant Aesthetics by Zhanna Miller — для клиники пластической хирургии Жанны Миллер.
Использование имен героев из произведений, ставших общественным достоянием. «Царевна Лебедь» — для магазина натуральной косметики, «Морской царь» — для ресторана, где подают морепродукты.
Ассоциации из мифологии. «Нептуновы Сети» — для магазина рыболовных товаров, «Персефона Бьюти» — для салона красоты.
Кейс из практики бюро
К нам обратилась клиентка, которая продает на маркетплейсах товары для дома и игрушки. Она планировала зарегистрировать название FUNNY HOME, но в нужных классах МКТУ оно уже было занято. Не прошли проверку и другие варианты клиентки — FANNYHOME, HAPPY HOME и DOMOVOY.
Наш эксперт посоветовал доработать последний вариант до фантазийного слова — например, Domomagiya. Фантазийные названия более уникальны, поэтому шансы на их регистрацию выше. Клиентке понравился предложенный вариант. Он успешно прошел проверку, и мы зарегистрировали знак «Домомагия Domomagiya».
Какие элементы в названии могут быть причиной отказа
При рассмотрении заявки Роспатент проверяет знак по строгому регламенту. Помимо него, ведомство руководствуется статьей 1483 ГК РФ и Приказом Минэкономразвития России от 20.07.2015 № 482.
Если обозначение не соответствует требованиям, заявителю приходит уведомление об отказе в регистрации. Чтобы его не получить, нужно учитывать, что некоторые элементы не могут охраняться товарным знаком, потому что являются общеупотребительными, вводящими в заблуждение или нарушающими права других лиц. Например, к таким элементам относятся:
- Слова, указывающие на вид товаров или услуг. Такие элементы не достаточно уникальны, чтобы выделять продукты компании на рынке. Примеры: название «Тортик» для кондитерской или «Аптека» для аптечной сети.
- Слова, описывающие или характеризующие продукт. Примеры: название «Вкусный хлеб» для пекарни или «Женские стрижки» для парикмахерской.
- Отдельные буквы, сочетания согласных букв или цифры. Примеры: «А», «43», «СДК», «WS».
- Географические названия. Их использование может вводить потребителей в заблуждение относительно происхождения продуктов. Примеры: магазин женской одежды «Парижская мода», если товары производятся в Подмосковье; пиво «Бавария», которое производится в Самаре. Наименования места происхождения товара и географические указания оформляются по особой процедуре.
- Широко распространенные фамилии. Роспатент не регистрирует часто встречающиеся русские фамилии. Но почти всегда регистрирует редкие и необычные, в том числе иностранные.
- Слова, противоречащие морали и нравственности. Они несут негативный смысл и вызывают негативные ассоциации. Примеры: «Ультранасилие» для магазина видеоигр или Drug&Violence для бара.
- Название известного литературного произведения или имя героя. Их использование в названии будет считаться нарушением чужих авторских прав. Примеры: «Добрый Хоббит» для книжного магазина или «Серебряные коньки» для развлекательного центра.
Можно комбинировать вышеперечисленные элементы. К примеру, «ХорошийАвтосервис43» для услуг по ремонту автомобилей или «Дешевые цветы из Голландии» для цветочного магазина.
Резюме
Придумать название для бизнеса — это не только проявить креативность, но и уделить внимание юридическим тонкостям.
С креативностью поможет неймер или специальные техники для создания уникальных названий. А с юридическими тонкостями — патентный поверенный. Он проверит, свободен ли бренд в вашей нише, и оценит его шансы на регистрацию в Роспатенте.
Помните, что результаты проверки актуальны не более двух недель, поэтому откладывать подачу заявки не стоит. Патентный поверенный подготовит для вас документы в Роспатент и поможет получить свидетельство на товарный знак. И тогда ваш бизнес будет защищен от подделок и претензий со стороны конкурентов.
Как считаете, стоит ли предпринимателям обращаться за помощью к неймеру? Или лучше «вложить душу» и придумать название для бизнеса самостоятельно?