Маркировка рекламы: как бизнесу избежать штрафов
В 2022 году закон о рекламе изменили: обязали всех, кто задействован в создании и распространении рекламы, помечать креативы специальным образом и отчитываться перед государством (в Роскомнадзор, ФАС и ФНС).
С 1 сентября 2023 года за нарушение правил ввели штраф. И не за весь размещенный креатив, а за каждый рекламный пост и баннер, который не подвергли маркировке. От этого инфлюенсеры и компании вынуждены играть по новым правилам и учиться учету и маркировке.
Законопроект только ввели, поэтому нет судебной практики и реальных штрафов — только разъяснения контролирующих органов. Поэтому пока рано учиться на чужих ошибках, нужно защититься от своих.
Что такое реклама в интернете
Реклама — это информация, которая адресована неопределенному кругу лиц и распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Она направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Другими словами, рекламой может называться любой креатив, который отвечает критериям рекламы. Четких признаков нет, но их можно собрать по крупицам, опираясь на ответы и разъяснения ФАС.
Если компания не наняла юриста по рекламе или не пользуется услугами юриста на аутсорсе, то желательно опираться на эти пункты:
- реклама привлекает внимание к чему-либо, кому-либо;
- информация может быть интересна широкому кругу лиц;
- цель креатива — продвинуть товар, услугу на рынке;
- контент призывает купить объект, указывает его преимущества перед другими и способы приобретения (например, адреса магазинов), имеет эмоциональную окраску информации.
Если критерии выполняются, то креатив можно назвать рекламой. Но ответ может поменяться в зависимости от подачи креатива, площадки, на которой размещена публикация, и мнения антимонопольной службы.
Например, в одном из прошлых разъяснений ФАС отметила, что рекламой не считается информация о товарах и услугах, размещенная на официальном сайте, страницах или в соцсетях их производителя или продавца. Но только при условии, что в публикации говорится об ассортименте товаров, условиях их приобретения и правилах использования, ценах и скидках, хозяйственной деятельности компании, акциях и проводимых мероприятиях.
То есть «самореклама» не считается рекламой для целей учета и маркировки, если она носит информационный характер. И хотя компании, рассказывая о ценах или ассортименте, могут продвигать свой продукт в широкие массы, это не реклама. За такие посты им отчитываться не нужно.
Освобождаются от маркировки также:
- социальная реклама;
- реклама, размещенная в теле- и радиопередачах;
- СМС-рассылки, так как они направляются не через интернет;
- email-рассылки и пуш-уведомления своей базе пользователей.
Но если в рассылке по электронной почте будет какой-либо продающий баннер и вы не можете однозначно назвать его информационным, лучше не рисковать и пометить публикацию токеном (идентификатором).
Как правильно маркировать рекламу
Допустим, вы решили запустить рекламу на Ютубе, у блогера. Раньше можно было прокрутить рекламу без каких-либо пометок. Но теперь нужно заключить договор с оператором рекламных данных (далее — ОРД), который присваивает каждой рекламе уникальный идентификатор (токен).
Затем на каждом рекламном баннере нужно написать слово «Реклама» (никак иначе), данные владельца продукта, ОГРН, ИНН, сайт компании и токен. Когда вы обратитесь в ОРД, вам скажут, какие поля заполнять, помогут вшить в ссылку полученный токен и подскажут, как оформлять текст, сопровождающий баннер.
В зависимости от формата креатива есть несколько вариантов размещения токена.
В тексте поста в виде «erid: ххх», где «erid» — это наименование идентификатора рекламы, а «xxx» — это последовательность из букв и чисел.
В ссылке на ресурс токен будет пришиваться к адресу ресурса как
Поверх изображения при публикации иллюстрации (например, сторис).
В видео — текстом поверх видеозаписи или в ее начале. Если креатив публикуется в виде кружочка в Телеграме, то токен нужно разместить в следующем за кружком сообщении или ответом на него.
На баннере контекстной рекламы.
Ниже — примеры таких размещений.
Маркировка в запрещенных соцсетях
С 2022 года компания Meta, куда входят Инстаграм и Фейсбук, была признана экстремистской организацией. Пользователям закрыли доступ к этим площадкам с российских IP-адресов и запретили финансировать эту корпорацию. Но граждане могут пользоваться продуктами запрещенной компании, например, для рекламы собственного аккаунта и продвижения продукции по этим каналам.
Долгое время существовала позиция, что маркировать рекламу в запрещенных соцсетях не нужно. ФАС объясняла это тем, что доступ к ним у российских пользователей ограничен и креативы формально публикуются не на территории России. И раз российские пользователи используют не российские IP-адреса, то закон о рекламе неприменим.
Но в августе прошла весть, что Роскомнадзор передумал. Маркировать креативы, опубликованные на этих площадках, нужно.
Что мы имеем: два контролирующих органа говорят разное. Но так как именно РКН получает данные о рекламе до и после публикации и контролирует передачу информации в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы, — то придерживаемся его позиции.
Что касается рекламы на Ютубе, то с ней не должно возникать вопросов. Несмотря на то, что реклама Google в России запрещена, сама площадка не заблокирована. Пользователи могут пользоваться сервисом с российских IP-адресов. При этом, когда вы покупаете рекламу у блогера, вы спонсируете и рекламируете не Google, а себя. Поэтому маркировать рекламу у блогеров на Ютубе нужно.
Нужно ли маркировать «саморекламу»
Многие компании продвигают свои товары и услуги на своих каналах: заводят телеграм-каналы и делают нативные тексты, публикуют SEO-материалы в блогах, чтобы занять высокие позиции в поисковой выдаче, создают тексты на таких площадках, как Яндекс Дзен, vc.ru, Пикабу и так далее.
ФАС посчитала, что рекламой не являются:
- информация о подписке на собственные издания с описанием способов ее оформить;
- анонсы собственных мероприятий (в том числе размещенные в СМИ на условиях инфопартнерства);
- гиперссылки на сайтах, ведущие на сайты собственных продуктов и других сетевых изданий одного и того же учредителя.
Информация о товарах и услугах, размещенная на своем сайте и в социальных сетях, не будет считаться рекламой в любом случае, если выполняется одно условие: материалы не выделяют определенный товар из ассортимента или саму организацию на рынке среди прочих.
Кроме того, РКН сказал, что создание рекламы и/или материалов, которые впоследствии, возможно, будут использованы в рекламной деятельности, системой учета интернет-рекламы не регламентируется. Но если креатив направлен на привлечение внимания к продукту (иначе говоря, заметен), вы сами определяете содержание рекламы и сами ее размещаете, то нужно будет отчитываться о результатах кампании.
Таким образом, мы не станем рекомендовать вам маркировать все что можно, чтобы свести на нет любые риски. Маркировка рекламы предполагает поиск ответа на такие вопросы, как «какая цель у креатива?», «заметна ли активность для широкого пользователя?», «носит ли креатив информационный или продающий характер?».
И если убрать в «саморекламе» призыв к покупке «именно этого товара» и «только у нас», придать ей информационный/аналитический характер, то маркировка не потребуется.
Как выбрать оператора рекламных данных
В реестре операторов данных есть 7 компаний, одобренных Роскомнадзором. Среди них есть, например, Яндекс, ВКонтакте, Ozon. Выбрать компанию вы можете, опираясь на собственное чутье. Например, в зависимости от удобства интерфейса, тарифного плана (хотя во время переходного периода многие оказывают услуги бесплатно или за 1 ₽ в месяц).
Даже если вы планируете размещать рекламу в Директе у Яндекса, не обязательно регистрироваться у этого оператора данных. А если вы выбрали ВКонтакте в качестве ОРД, то публиковать рекламу можно и на сторонних площадках.
После выбора ОРД и прокрутки первого креатива, ОРД начнет передачу данных в ЕРИР. Делается это в течение 30 дней после запуска рекламы участниками в цепочке: рекламодателем или посредником и рекламораспространителем (паблишером). Данные хранятся в ЕРИР от 5 лет со дня получения.
Какие есть штрафы
С 1 сентября 2023 года действует новая редакция ст. 14.3 КоАП РФ. Теперь за нарушение правил маркировки будут штрафовать рекламодателей (РД), рекламораспространителей, или паблишеров (РР), операторов рекламной системы (ОРС) и операторов рекламных данных.
Итак, если РД, РР или ОРС не предоставили информацию о креативе, предоставили не в срок либо предоставили неполную, недостоверную, неактуальную информацию, то последует такая ответственность:
- гражданам: 10 000—30 000 ₽;
- должностным лицам и ИП: 30 000—100 000 ₽;
- юрлицам: 200 000—500 000 ₽.
За распространение рекламы без токена или за неправильное размещение токена будут штрафовать РД, РР и ОРС:
- граждане: 30 000—100 000 ₽;
- должностные лица и ИП: 100 000—200 000 ₽;
- юрлица: 200 000—500 000 ₽.
Если нет пометки «Реклама» или данных рекламодателя, то для РР предусмотрена ответственность:
- граждане: 2000—2500 ₽;
- должностные лица и ИП: 4000—20 000 ₽;
- юрлица: 100 000—500 000 ₽.
При этом нет никакого лимита для штрафов, они выписываются за каждое нарушение. Например, если блогер, зарегистрированный как ИП, опубликует пять постов без маркировки, то его могут оштрафовать на 500 000 ₽.
Хотите рассказать о своем бизнесе или поделиться экспертизой?
В рубрике «Блоги компаний» вы можете бесплатно публиковать статьи о своем бизнесе. Публикации помогут укрепить ваш личный бренд или привлечь внимание партнеров, клиентов, инвесторов.
О чем можно рассказать?
- Обо всем, с чем вы столкнулись лично, например, вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
- О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.
Для помощи в подготовке статьи мы сделали телеграм-бот. В нем — рекомендации по содержанию статьи и инструкции по ее оформлению. Следуйте инструкциям, пишите статьи и отправляйте готовые тексты так же в чат-бот.
После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Бизнес-секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.
Ждем ваших историй!
С какими трудностями в маркировке рекламы сталкивались вы?
Спасибо за подробную и исчерпывающую статью о маркировке рекламы и способах избежать нежелательных штрафов. Правильная маркировка — ключ к законному и успешному продвижению бизнеса. Важно следить за изменениями в законодательстве и знать новые требования. Независимо от сложности, соблюдение правил маркировки рекламы — залог успеха и безопасности. Спасибо за полезное руководство!
По факту придумали , на чем сделать деньги из ничего . Несколько операторов -монополистов .Без них никуда .Тарифы у них ай ай .
Все тоже самое как с он лайн кассами , никому не нужными ( А за команию производителем офд , операторами ,самими изготовителями ) , путевыми листами ( ни от чего не защищающими) , платоном , честным знаком и прочим информационным мусором , на котором зарабытывает деньги не скромная кучка людей .
Где там наша вечно воющая оппозиция? Чем не тема для крика? Покричали бы.хоть Родине бы послужили.
В одной православной фантастической книге как т было описано , что придет время , когда информационные монополисты захватят все ,включая право жить , есть , работать,учиться, лечиться , размножаться .И будут те ,кто уйдет туда, где нет интернета и есть свобода.Это время уже наступило , похоже
Кому-то реально прилетали уже штрафы за нарушение маркировки рекламы? На самом деле закон достаточно жесткие правила ставит.