Рассказываем о возможностях programmatic-рекламы для крупного бизнеса и стартапов
Эту статью написал участник сообщества
Анна Жукова
Group Head of Sales Department Genius Group
Редакция «Бизнес-секретов» бережно сохранила авторский стиль, орфографию и пунктуацию — наши модераторы ничего не меняли
Написать статьюРассказываем о возможностях programmatic-рекламы для крупного бизнеса и стартапов
Эту статью написал участник сообщества
Анна Жукова
Group Head of Sales Department Genius Group
Редакция «Бизнес-секретов» бережно сохранила авторский стиль, орфографию и пунктуацию — наши модераторы ничего не меняли
Написать статьюЕсли сейчас вашему бизнесу важно выстроить бренд или найти новых клиентов, поможет programmatic — это вид рекламы, который объединяет алгоритмы ИИ и машинного обучения. Programmatic-реклама работает с big data и позволяет настроить таргетинг так, что пользователи воспримут показ вашего сообщения как «знак Вселенной».
За последние 4 года бюджеты на programmatic-рекламу в мире удвоились, так как этот инструмент позволяет эффективно использовать бюджет и точечно закрывать цели маркетинговой стратегии.
Анна Жукова, Group Head of Sales Department компании Genius Group, рассказала, что такое programmatic-реклама, как с ней работать и какую пользу для бизнеса она может принести.
Что такое programmatic-реклама
Programmatic-реклама — автоматизированная закупка интернет-рекламы с возможностью показывать объявления рекламодателя целевой аудитории новых потенциальных клиентов благодаря алгоритмам ИИ и пользовательским данным.
Массивы данных позволяют определить:
- что покупают пользователи;
- где бывают;
- какие локации посещают часто всего;
- какие интернет-ресурсы изучает аудитория.
ИИ анализирует данные и подсказывает, каким пользователям будет релевантна реклама. Например, если вы ищете билеты, то появятся баннеры с отелями, если покупаете креветки регулярно раз в две недели, то через 10 дней после покупки появятся объявления об этом продукте. Тем же, кто утром и вечером ходит в детский сад с ребенком, ИИ порекомендует показать рекламу игрушек для детей до 6 лет.
С помощью programmatic можно покупать показы рекламы не напрямую у сайтов, а через SSP- и DSP-платформы, которые представляют интересы рекламных площадок и рекламодателей.
Кроме того, programmatic показывает рекламу в нужное время в нужном месте тому самому пользователю. Потребитель может не знать, что ему это нужно, но алгоритмы ИИ проанализировали данные о нем и действуют на опережение. Благодаря данным мы знаем о скрытых намерениях и увлечениях пользователя, в этом сила programmatic — формировать спрос и вызывать интерес у холодной аудитории.
Мифы и сомнения вокруг programmatic
Когда речь заходит о работе с programmatic-рекламой, чаще всего владельцы малого и среднего бизнеса сомневаются, стоит ли вообще ее использовать.
Programmatic — медийная реклама, которая работает как дополнение к комплексу инструментов интернет-маркетинга. Когда основные performance-каналы уже настроены, с помощью smart buying закупки можно находить новую аудиторию.
У programmatic-платформ большой объем площадок для размещения. Например, на платформе Cobrazz 127 млн уникальных пользователей в сутки, она покрывает почти весь Рунет и обрабатывает 400 000 предложений на показ рекламы в секунду. Так каждый бренд может точечно найти свою ЦА, привлечь клиентов и увеличить охваты.
Для работы с programmatic нужна четкая бизнес-задача и маркетинговая стратегия. Например, в одном из крупнейших городов Сибирского федерального округа есть сеть пиццерий, которая обгоняет по качеству, количеству локаций, цене и рекламе все федеральные сети в городе. Используют они программатик? Да, потому что у них агрессивная маркетинговая политика, и они выжимают своих конкурентов и в офлайне, и в рекламном инфополе, занимая все внимание своих потребителей.
Есть две наиболее частые цели, для которых компании используют programmatic.
Поиск новых клиентов. В этом случае реклама помогает охватить большую аудиторию и помочь бизнесу через УТП и актуальные каналы коммуникации привлечь потребителей.
Повышение узнаваемости бренда. Если компания хочет стать более известной в своей категории и повысить share of voice, programmatic поможет транслировать имиджевую рекламу.
Сейчас это особенно актуальные задачи — только за первое полугодие 2023 года появилось более 7000 брендов в сфере FMCG. Новым компаниям важно заявить о себе и создать конкретный образ и ассоциации у потребителей, поэтому они используют различные каналы коммуникации для достижения цели, в том числе programmatic-рекламу. По нашему опыту, выполнение задач brandformance-маркетинга — наиболее частая цель применения автоматизированной закупки рекламы.
Миф 1. Невозможно выяснить, как этот канал коммуникации влияет на продажи. Особенно волнуются бренды, где сделки проходят офлайн, — аптеки или продуктовые магазины. На самом деле за последние 5 лет появилось множество инструментов для работы со сквозной аналитикой, то есть с данными о пути клиента от первого касания до покупки. Для офлайн-продаж разработаны O2O-стратегии с измеримыми результатами. Есть сервисы, которые помогают определять конкретно влияние на продажи, например с помощью исследований Sales Lift. Они позволяют оценить общую результативность РК и ее влияние на потребительское поведение охваченной аудитории
Genius Programmatic позволяет выгружать чеки c офлайн-продаж у ОФД и мэтчить их с данными сотовых операторов, чтобы определить уникальный айди пользователя. Для онлайн-продаж можно отслеживать действия пользователей с помощью независимых трекеров, например AdRiver. Если пользователь посмотрел рекламу, но не перешел на сайт, а через неделю все-таки купил товар, — это засчитывается в показатель post-view конверсий.
Миф 2. Programmatic не подходит для B2B-компаний. Наш опыт подтверждает, что это не так. Например, в работе с банком «Уралсиб» мы продвигали продукт для малого и среднего бизнеса и получили перформанс-результат от программатик — мы рассказали о предложении более 250 000 представителям МСБ и снизили стоимость лида (CPL).
Миф 3. Высокая стоимость рекламной кампании. Чтобы появился результат, необходимо тестировать канал как минимум 2—3 месяца. Эксперты по рынку сходятся во мнении, что на первый месяц стоит закладывать бюджет в 300—500 тысяч рублей. Таким образом, рекламная кампания на 3 месяца будет стоить около 1—1,5 млн рублей.
Конечно, в сравнении по стоимости контекстная реклама более эффективна: нужно намного меньше средств, чтобы на сайт регулярно переходили потребители и пользовались услугами бизнеса. Но ресурсы целевой аудитории в контекстной рекламе конечны. Именно поэтому programmatic-реклама — не конкурент, а эффективное дополнение в случаях, когда нужны новые источники потребителей или узнаваемый образ бренда.
Programmatic не волшебная таблетка. Достаточно часто при появлении на рынке новых каналов коммуникации компании стремятся использовать их ради прямых продаж. Programmatic так не работает — эта реклама способствует продажам при регулярном и качественном использовании инструмента и взаимодействии бренда с аудиторией.
Как работать с programmatic-рекламой?
Если просто взять и запустить programmatic, ничего не получится. Есть несколько аспектов, которые важно учесть, чтобы programmatic помог привести клиентов.
У вас должна быть настроенная воронка и цепочки инструментов performance-маркетинга. Это работает на всех этапах продаж, но действует как дополнительный стимулирующий инструмент.
Бренду нужно УТП. Потребителям важны уникальные предложения: новые типы товаров, тест-драйвы и скидки. Можно тестировать различные варианты объявлений, чтобы показать предложение несколько раз одному пользователю и продвинуть его по воронке или выбрать наиболее подходящий заход для конкретного сегмента ЦА. Здесь количество переходит в качество — больше исходных вариантов в начале дают больше качественных объявлений в процессе РК.
Важна работа с креативами и продакшн. Для каждого сегмента ЦА нужны релевантные ключевые сообщения и визуалы. Programmatic помогает персонализировать месседжи под сегменты и обратиться к каждому пользователю на его языке, показывая то, что он любит.
Важен срок показа рекламы. Если говорить о бренде в интернете целый год, то узнаваемость точно повысится. В случае более коротких РК нужно точно определять цель и ожидаемый результат кампании, которого реально можно достичь. ИИ нужно время и достаточный объем показов, чтобы начал работать автоматический предиктор. Когда появляются пользователи, которые совершили конверсию, алгоритм подбирает новую, максимально похожую по поведению в интернете аудиторию, поэтому для качественного анализа и выбора зрителей важен срок показа рекламы.
Разберем эти аспекты на примере: представьте, что вы владеете сетью салонов красоты в крупном российском городе.
С помощью programmatic-платформы запустили рекламную кампанию на ваш регион, где предложили потребителям попробовать новый тип окрашивания без вреда для волос.
Вы выбрали несколько форматов: баннеры и видеоролики на 5 и 15 секунд.
Чтобы получить и измерить результат, нужно показывать рекламу как минимум 2—3 месяца. За это время можно тестировать креативы для выбора наиболее эффективных вариантов: например, специальные новогодние предложения или отдельные опции для мужчин и женщин.
Также полезно использовать триггерную модель: если пользователь досмотрел до конца 15-секундный ролик, можно показать короткую версию и баннеры, чтобы он совершил целевое действие и приобрел услугу.
С вашей стороны также необходимо поддерживать клиентский путь: если потребитель увидел объявление и оставил заявку, важно проконсультировать, отработать возражения и подобрать мастера и время под его запрос.
На самом деле это очень редкий пример, так как в большинстве случаев рекламные кампании проходят на федеральном уровне, а клиенты — бренды, действующие сразу в нескольких регионах. В такой ситуации чем больше охват, тем ниже стоимость контакта с целевым пользователем.
Мы выделяем несколько категорий компаний, которые наиболее часто используют programmatic-рекламу: FMCG, Pharma, e-commerce, Fintech, авто, телеком, недвижимость, сервисы и услуги, DIY, туризм и отдых, одежда и обувь.
В нашем примере небольшой размер бизнеса и таргет на один конкретный регион снижают потенциальный объем аудитории при той же стоимости, но помогают достичь цель по узнаваемости бренда.
Использовать programmatic могут начинающие бренды и стартапы. Это эффективно, например, при создании собственных приложений. В таком случае реклама может стать источником нового трафика. Есть технология Stable ID — твердый идентификатор нового поколения, он не связан с cookies и позволяет:
- показывать рекламу в mobile web;
- вести аудиторию в in-app;
- отслеживать и анализировать действия пользователей.
Такой кросс-платформенный мэтчинг работает и с другими площадками: например, можно показывать пользователю наружную рекламу и «догонять» баннерами в интернете.
Что нужно для запуска programmatic-рекламы?
Небольшой чек-лист, что стоит подготовить для работы с programmatic.
Шаг 1. Предоставить доступы к аналитике. Так специалисты смогут проанализировать историю РК и настроить сквозную аналитику, чтобы полностью анализировать CJM. Вместе с анализом рынка и конкурентов это даст информацию для создания рекламной стратегии.
Шаг 2. Сформулировать цели и KPI для рекламной кампании. Они должны соответствовать комплексной стратегии бренда.
Шаг 3. Подготовить несколько креативов и лендингов (посадочных страниц). Это нужно, чтобы протестировать их на разных сегментах целевой аудитории и построить матрицы. Например, у Авиасейлс есть креативы о поездках в Москву или в Стамбул. У каждого из них своя ЦА и свой лендинг — страница с конкретным предложением для перелета.
Шаг 4. Выбрать инструменты для отслеживания результативности РК:
- исследование brand lift поможет измерить узнаваемость бизнеса до и после кампании;
- sales lift определит влияние на продажи и потребительское поведение аудитории;
- post-click аналитика определит долю зрителей, перешедших по ссылке в объявлении, и покажет эффективность таргетинга;
- post-view аналитика позволит оценить влияние на продажи через цепочку показов для пользователя.
Специалисты programmatic-платформ помогут разобраться на всех шагах работы над рекламной кампанией и достичь намеченных целей.
Вместо итогов
Главное преимущество programmatic — сокращение клиентского пути. Можно быстрее привести потребителя к покупке, так как programmatic — в первую очередь brandformance-инструмент, который вовлекает пользователя во взаимодействие с брендом и позволяет рассказывать о преимуществах покупки товара или услуги.
Programmatic-реклама подойдет компаниям, действующим на федеральном уровне и ищущим новые каналы привлечения клиентов. В то же время для брендов малого и среднего бизнеса есть преимущества в работе с этим каналом коммуникации:
- точечный таргетинг на нужную аудиторию;
- большое разнообразие рекламных инструментов;
- понятная оценка результатов деятельности.
Хотите рассказать о своем бизнесе или поделиться экспертизой?
В рубрике «Блоги компаний» вы можете бесплатно публиковать статьи о своем бизнесе. Публикации помогут укрепить ваш личный бренд или привлечь внимание партнеров, клиентов, инвесторов.
О чем можно рассказать?
- Обо всем, с чем вы столкнулись лично, например, вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
- О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.
Для помощи в подготовке статьи мы сделали телеграм-бот. В нем — рекомендации по содержанию статьи и инструкции по ее оформлению. Следуйте инструкциям, пишите статьи и отправляйте готовые тексты так же в чат-бот.
После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Бизнес-секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.
Ждем ваших историй!
