Как часто мы слышим, что какая-либо компания или бизнесмен пожертвовали на благотворительность крупную сумму? В 2009 году опрос ВЦИОМ показал, что треть респондентов считают помощь другим уделом состоятельных людей.
О том, что благотворительность — это не миллионы, не закрытые мероприятия и не привилегия людей с определенным уровнем достатка, фонды в России активно заговорили в середине прошлого десятилетия. В тот период некоммерческий сектор в нашей стране начал активно меняться, и именно люди из бизнеса сыграли в этом важную роль.
Что такое повседневная благотворительность и как она формировалась
В первую очередь, предприниматели и управленцы из коммерческих организаций смогли привнести в хаотично организованный процесс помощи стратегическое мышление. Они стали занимать ведущие позиции в фондах, а вместе с этим начало развиваться интеллектуальное волонтерство — формат, при котором эксперты из разных сфер безвозмездно предоставляют НКО свои услуги.
О важности профессионального менеджмента для НКО, который увеличивал бы эффективность решения социальных проблем, одним из первых в России заговорил Гор Нахапетян, серийный предприниматель и соучредитель фонда «Друзья». По его словам, интеллектуальное волонтерство можно считать началом развития повседневной благотворительности. Этот формат позволил помогать в любое время, используя не только финансовые ресурсы.
Регулярность помощи открывала для фондов возможность планировать свою деятельность и работать над долгосрочными проектами. Задача некоммерческого сектора из «помочь конкретному человеку доступными здесь и сейчас способами» была переформулирована в «добиться системных изменений».
Важным фактором стала возможность помогать небольшой суммой. В новой парадигме именно количество и частота пожертвований, а не сумма одного платежа стали иметь первостепенное значение. Логика была достаточно простой: если большое количество людей пожертвует небольшую сумму, общий объем пожертвований станет ощутимым.
Сейчас уже можно говорить о том, что такой подход принес результат. Бенчмарк-исследование Frank RG за 2023 год показало, что в среднем 58% пожертвований, получаемых фондами в России, поступают от физических лиц. 97,9% разовых пожертвований составляют суммы до 5 тысяч рублей, а платежи свыше 1 миллиона — всего 0,03%. Одновременно с этим турбулентные времена больше всего сказываются на филантропической активности состоятельных доноров: в 2022 году именно эта группа сократила расходы, направляемые на благотворительность.
Однако 15 лет назад инструментов, позволяющих жертвовать небольшие суммы, практически не существовало. Благотворительным фондам совместно с бизнесом предстояло их создать.
Цифровизация благотворительности
Новые инструменты должны были отвечать таким критериям:
- возможность помогать разными способами: небольшой суммой, своим временем, экспертизой, любыми другими ресурсами;
- удобство, легкость и быстрота процесса помощи;
- интегрируемость в повседневные дела.
Все это тесно пересекалось с процессом цифровизации благотворителньости. Дойти до банка, заполнить длинный платежный документ, требующей внимательности — даже если человек увидел репортаж про ребенка, которому требуется помощь, и захотел поучаствовать, он не мог сделать это сразу.
Сейчас нам привычно, что перевести пожертвование можно с помощью СМС на номер, указанный бегущей строкой, но в 2013 году запуск такого способа становился настоящей новостью. Постепенно к СМС добавились куар-коды, удобный функционал интернет банков, подписки на ежемесячные пожертвования. Идея была простой: сделать так, чтобы помочь можно было в один клик, тратя минимум своего времени.
Значительную роль технологических инноваций в повышении эффективности деятельности НКО отмечают филантропы во всем мире. Этот процесс продолжает развиваться благодаря IT-сектору и банкам. Например, «Т-банк» в 2020 году запустил сервис «Кэшбек во благо», который позволил направлять кэшбек на благотворительность.
Сотрудничество началось с 9 наиболее крупных фондов. Сейчас к сервису подключены 800. Если в 2021 году объем пожертвований составлял 29 миллионов рублей, то в 2023 эта сумма превысила 150 миллионов рублей. При этом диапазон пожертвований остается разным — от 1 рубля до нескольких тысяч.
«Регулярные пожертвования через самые разные каналы позволяют нам не только помогать адресно, но и системно подходить к развитию детской нейроонкологии. 65% поступлений в наш Фонд составляют пожертвования от физических лиц. Бизнес помогает нам создавать возможности для их привлечения».
Ольга Орлова
Управляющий директор Фонда Хабенского
Процесс цифровизации включал в себя возможность жертвовать не только деньги. Каждая компания могла помочь по-своему. Один из первых форматов повседневной благотворительности — «Мили милосердия» от «Аэрофлот Бонус» — был запущен еще в 2008 году. Идея заключалась в том, что участники программы лояльности cмогли переводить накопленные мили на счета фондов.
Социальный проект Яндекса «Помощь рядом» также пошел по пути предоставления нефинансовой помощи. Пользователи различных сервисов Яндекса — такси, самокатов, доставки, еды и других — смогли настраивать автоматическое округление своих трат. Собранная сумма распределяется между фондами, верифицированными Яндексом. Кто-то получает ее в виде баллов для такси, благодаря чему может оплачивать поездки подопечным, например, до больницы. А кто-то — в виде товаров, как фонды помощи бездомным животным, которым помощь направляется сразу в виде корма.
Бизнес и трансляция ценностей
Помимо создания инструментов помощи бизнес может самостоятельно перечислять пожертвования. Безусловно можно делать это без публичной коммуникации, но запуск акции с вовлечением клиентов — это больше, чем просто финансовая помощь.
«Кофемания» уже не первый год поддерживает ряд фондов, разрабатывая различные механики. Например, выпуская специальный десерт, который выполняет сразу две функции: фандрайзинговую и информационную. Посетитель видит, что, выбирая именно эту позицию в меню, он делает доброе дело, а из информации об акции узнает про конкретный фонд — чем он занимается, на что будут направлены средства.
«Сотрудничество с благотворительными организациями для нас возможность не только реально помочь, но и привлечь внимание гостей к проблемам, над которыми работают фонды. При выборе организаций мы берем во внимание множество факторов: репутацию организации, подтверждающие документы о переводе средств, публичные отчёты и даже биографию основателей»
Елена Мироненко
«Кофемания»
Отчисления можно делать от любого товара или услуги — направлять определенный процент или фиксированную сумму с каждой проданной единицы или чека.
Бренд одежды 2MOOD перечислял всю прибыль от продажи новогодних игрушек, St. Friday Socks запустил специальную лимитированную коллекцию носков, а ГК «Айсберри» выбрали для отчислений свой самый известный продукт — стаканчик «Вологодский пломбир». В таких акциях могут направляться на благотворительность даже небольшие суммы, но когда клиент видит, что три рубля, пожертвованные от приобретенного им товара, стали частью миллиона, перечисленного в фонд, формируется понимание важности и небольших сумм.
В таком контексте задача бизнеса становится больше, чем просто финансовая поддержка. Компании помогают развивать культуру системной помощи через фонды, формировать парадигму, в которой имеет значение даже небольшая сумма.
В ГК «Айсберри» отмечают, что подобные акции — возможность на собственном примере показать не только клиентам, но и другим крупным компаниям, что благотворительность и социальная ответственность должны стать обычным и регулярным делом для отечественного бизнеса.
«Все партнеры, которым был предложен акционный продукт, сделали заказы. Некоторые клиенты поддержали инициативу, дополнительно выделив мороженое на полке или разместив информацию об акции за свой счет, а часть блогеров предложила дополнительные бонусы и опции»
Татьяна Васильевая
Директор по маркетингу ГК «Айсберри».
Запрос на то, чтобы бизнес занимался решением социальных проблем с каждым годом все сильнее прослеживается в обществе.
Польза повседневной благотворительности для бизнеса
Эффективная благотворительность — это взаимовыгодное сотрудничество бизнеса и фондов. Преимущества от такой коллаборации получает не только НКО. Например, в SAP отмечают, что интеллектуальное волонтерство, в том числе, положительно сказывается и на профессионализме сотрудников, позволяя им браться за новые и нестандартные задачи, расширять свои навыки.
Как показало исследование Авито Работа, компания, которая уделяет внимание своей корпоративно-социальной ответственности, становится более привлекательной для соискателей. Формирует положительный имидж это и в глазах клиентов: 59% респондентов проведенного Havas исследования планируют перестать покупать у компаний, которые никак не поддерживают планету или общество.
Какими способами бизнесу участвовать в благотворительности, во многом зависит от менталитета страны. В разных странах сформирована своя привычка. Несмотря на различия инструментов, общемировой тенденцией можно назвать запрос на выстраивание более долгосрочных и тесных взаимоотношений бизнеса и фондов, не органичивающихся механическим перечислением денег. Потому что только коллаборация и совместная работа могут привести к реальному решению социальных проблем.
Замечали ли вы пользу для бизнеса от поддержки социальных проектов?