Может ли интернет-магазин конкурировать с маркетплейсами?

Всего за три года онлайн-продажи на Wildberries увеличились больше чем в 5 раз, а на Ozon и Яндекс Маркете — в 8 раз. По оценкам специалистов, рынок e-commerce в России в прошлом году составил 7,7 трлн рублей, причем за последние три года он увеличился в 3 раза.

Но никто не может расти постоянно. Аналитики уже отметили, что в 2024 году рост оборотов онлайн-площадок замедлился. Но B2C e-commerce — ниша, где конкуренция по-прежнему зашкаливает. Между тем, часто свое предпочтение пользователи отдают именно маркетплейсам.

Клиент делает выбор — купить у бренда или на маркетплейсе, и часто покупать на маркетплейсе действительно удобнее и быстрее:

Многие бренды выходят на маркетплейсы:

Но это не значит, что брендам нужно закрывать свои интернет-магазины и продавать только через Ozon, Wildberries и Яндекс.Маркет. Они могут продавать и на маркетплейсах, и на своих платформах, и в физических магазинах.

Если на сайте интернет-магазина ему будет также легко и комфортно делать покупки, шансы того, что он предпочтет вашу площадку, серьезно вырастут. Нужно отстраиваться от гигантов и развивать свой собственный бренд.

Посмотрите на свою интернет-площадку глазами пользователя. Насколько она удобна? Какой у нее интерфейс? Передает ли она идентичность вашего бренда?

Вы уже привыкли к своему сайту, знаете, что где находится и как найти нужную информацию. Эта ситуация опасна тем, что вы можете оказаться в плену собственных иллюзий. Действительно ли ваша площадка комфортна для новых клиентов, которые пришли сюда впервые?

Как минимум, вы можете попросить ваших знакомых протестировать площадку — зайти на сайт и оформить заказ. За профессиональной оценкой обратитесь в соответствующие компании/сервисы. Учитывайте фидбэк при совершенствовании сайта.

Совет 1. Оцените технические параметры. Сайт с техническими проблемами не сможет соперничать ни с маркетплейсами, ни с другими магазинами конкурентов.

Интернет-магазин должен быть доступен из поисковой выдачи, быстро загружаться, также быстро реагировать на действия пользователя, корректно отображаться на мобильных устройствах. По исследованию 2023 года, больше 60% покупают с мобильных телефонов через мобильные приложения, поэтому особое внимание надо уделить шопингу со смартфонов.

Совет 2. Дайте полную информацию о товаре. Маркетплейсы выставляют своим продавцам жесткие условия оформления карточек товаров. У них есть шаблон, где нет возможности что-либо изменить, но у вас таких ограничений нет.

Вы можете использовать карточку товара, чтобы дать максимум информации пользователю:

Пример подробной карточки товара есть на сайте Bona Fide: видео, фото в разных ракурсах, условия покупки, таблица размеров и прочая информация.

Пользователь должен получить всю информацию, которая ему нужна, чтобы определиться. Посмотрите, какую информацию предлагает маркетплейс на карточке товара, опросите ваших клиентов, чтобы узнать, на что они обращают внимание и ответы на какие вопросы ищут. Это поможет вам понять, что нужно предоставить клиенту.

Совет 3. Помогайте с выбором. Получить обратную связь на маркетплейсах очень проблематично, тем более, если нужен оперативный ответ. В этом отношении у интернет-магазинов есть серьезное преимущество перед маркетплейсами.

Как вы можете помочь с выбором:

Пример для последнего пункта — интернет-магазин бутика Barocco Boutique с одеждой итальянских дизайнеров. Riverstart, когда разрабатывали сайт, кроме привычного каталога добавили раздел с готовыми образами, куда бренд добавляет образы, собранные стилистами, с возможностью купить весь лук или отдельные понравившиеся вещи.

Преимущество магазина — возможность дать консультацию. Если товар сложный, то можно создать модальное окно или чат с консультантом. Именно с реальным человеком, а не ботом, задача которого — давать бесплатные консультации в соответствии с запросами клиента.

Совет 4. Формируйте блоки с персональными рекомендациями. Во-первых, так вы ознакомите клиента с ассортиментом вашей онлайн-площадки, увеличите глубину просмотра страницы и время пребывания на сайте. Во-вторых, увеличиваете чек и частоту покупки.

Совет 5. Продумайте сервисы оплаты и возврата. Они должны быть интуитивно понятными. Пользователь должен легко выбирать варианты оплаты — взять в рассрочку или приобрести сейчас, сделать это через СБП или другим способом. Это важно разместить не только на отдельной странице, но и в каждой карточке товара.

Совет 6. Создайте вариативность доставки товара. При заказе в маркетплейсе покупатель может заказать доставку курьером или в пункт выдачи, которых множество вокруг дома. Это реальность, с которой приходится считаться — чтобы конкурировать, у вас должно быть не хуже. Как минимум тоже быстрая доставка и тоже возможность комфортно примерить товар и отказаться.

Какие есть варианты: клиент может оформить самовывоз или курьерскую доставку, доставку Почтой России, может забрать покупку в партнерских пунктах выдачи или из шоу-румов бренда, если они есть.

Доставка должна работать без сбоев даже в пиковые нагрузки. Пользователь всегда должен знать, на какой стадии находится его заказ, где он едет. Это усиливает доверие к бренду и позволяет соперничать с маркетплейсами.

Кстати, собственные курьеры и шоу-румы — еще одна точка контакта с покупателем, где он может получить дополнительные ответы на свои вопросы.

Совет 7. Настройте систему фильтров. На площадках маркетплейсов она, как правило, типовая. Пусть продуманная система фильтров с учетом специфики товаров и запросов клиентов станет фишкой вашего интернет-магазина.

Кроме того, изначально доступный ассортимент был сильно ограничен: пользователь мог выбрать продукцию только из собственного города. Мы сформировали новую логику отображения товаров, стали видны товары из города и с основного склада. Таким образом интернет-магазин увеличил ассортимент доступной продукции на 60%, тем самым получив сильное конкурентное преимущество.

Совет 8. Внедряйте персонализацию. Индивидуальный подход показывает заботу, желание дать клиенту то, что ему нужно, а не продать все подряд.

К индивидуальному подходу можно отнести:

Такой подход позволяет снизить процент возврата товара, повысить конверсию, увеличить количество повторных покупок и продемонстрировать заботу.

Совет 9. Настройте систему лояльности. Акции, рассрочки, кэшбэки, система бонусов и скидок — все это позволяет упростить покупку, легче расстаться с деньгами. Маркетплейсы предлагают массу скидок и акций. Скидки постоянного покупателя привязывают к одному магазину и стимулируют обращаться за повторными покупками именно к нему.

Еще один инструмент — геймификация: пользователь должен выполнить ряд условий, например, купить товар из определенной категории, чтобы получить подарок. Это позволяет постоянно подогревать аудиторию.

Люди любят следить за другими людьми — этим пользуются многие основатели брендов. Они ведут личные блоги, где рассказывают о себе и своем пути, о подходе к бизнесу, нюансах производства товара, попутно демонстрируют его качество и свою ответственность как представителя бренда.

Совет 11. Находите особенности и рассказывайте о них. Сделайте так, чтобы клиент чувствовал себя причастным к философии вашего бренда и разделял его ценности.

Например, марка одежды First in Space существует на рынке уже 18 лет и продает одежду «не для всех», поэтому сознательно не использует маркетплейсы. Фишка First in Space — их принты, каждая коллекция состоит из нескольких капсул с уникальными принтами.

Совет 12. Рассказывайте о добрых делах. Людям нравится чувствовать себя добрыми, причастными к чему-то хорошему. Поэтому вместо того, чтобы купить обычную футболку на маркетплейсе, приобретут ее, например, в Barking Store.

Маркетплейс — один из инструментов, который может использовать интернет-магазин, но не единственный. Важно детально прорабатывать бренд, его философию, сам сайт и воронку продаж, условия и комфорт покупок, чтобы было не хуже, чем на маркетплейсе, а то и лучше за счет особенностей бренда и индивидуального подхода.

Если сравнить маркетплейс и интернет-магазин компании, то маркетплейс — большой рынок или супермаркет с множеством отделов, а интернет-магазин тогда должен стать уютным пространством, где знают своих клиентов в лицо, предвосхищают их желания, понимают, что им нужно, и всегда готовы помочь.