Плюс 30% в продажах за одну консультацию: как работает метод фотоворонки

Чтобы выжить в красном океане маркетплейсов, селлеры часто снижают цены, участвуют в акциях, платят за рекламу — двигаются в продажах наобум, без системы. Это дает кратковременный эффект или не работает вовсе. Так происходит потому, что множество продавцов поступают одинаково: смотрят друг на друга, копируют УТП и визуал — сами образуют такую конкуренцию, которая приводит к демпингу цен и обвалу ниши.

Фотоворонка работает с точностью до наоборот. Метод почти не требует затрат, но, несмотря на простоту и результативность, мало кем используется. Фотоворонка играет вдолгую — нужно один раз создать, дальше она продает сама. Первые результаты при этом видно уже за один день. Эффективность метода подтверждена кейсами многих компаний. Применять его можно на маркетплейсе, в онлайн-магазине, в соцсетях — это универсальный инструмент.

Метод был создан в ходе работы с брендом Dada•Moccs, где он подтвердил свою эффективность — в первый месяц после выхода на Ozon продажи составили почти 2 млн рублей, конверсия 33,9%, при средней в категории 1,1%, без каких-либо дополнительных расходов. Фотоворонка позволяет бренду удерживать эти показатели по сей день. Метод доказал свою эффективность и в более широких нишах, во многих других проектах: моих учеников и тех компаний, которые я консультировала. Среди них: «Зеленый слон», Arkada, Aurora, LeoKid, «Айрис», «Люблю Гулять».

В очередной раз фотоворонка подтвердила свою эффективность в ходе работы с брендом 4Fresh.

Команда 4Fresh обратилась за консультацией с запросом провести аудит карточки товара на маркетплейсах и понять продает визуал или нет. 4Fresh — российский производитель экопродукции и товаров для здоровья: косметики, питания, средств для уборки, витаминов, товаров для животных. Опыт продаж компании показал, что продукт востребован у более старшей, платежеспособной и вдумчивой аудитории, чем предполагалось ранее.

Изначально команда видела своими покупателями молодых девушек, возможно, студенток и создавала визуал под этот сегмент аудитории. Плюс политика скидок, которую диктуют площадки маркетплейсов, тоже уводила продукт от истинного клиента и снижала его ценность для покупателей. Компания осознавала, что на самом деле уже работает с другой ЦА, но понимания, как переориентировать на нее визуал, не было. 4Fresh также планировали впервые поднять стоимость товаров в линейке витаминных комплексов и опасались падения продаж на Ozon и Wildberries.

Копирование конкурентов — это распространенная и довольно грубая ошибка:

Важно не копировать конкурентов, а подчеркивать свое отличие от аналогичных товаров/конкурентов, отталкиваться от него. Для этого нужно провести анализ: чем мой товар отличается от других, в чем его уникальность, какие главные задачи клиента он должен решить. Затем воплотить это в визуале с помощью фотоворонки.

После аудита карточки витаминных комплексов 4Fresh обнаружились следующие проблемы:

Фотоворонка — это набор из определенных типов продающих кадров, всего их больше 20, выстроенных в определенной последовательности. Фотоворонка на маркетплейсе может включать любое количество слайдов. В среднем достаточно десяти, но фактически количество зависит от продукта. Одному, действительно, хватает 3 слайдов, а другому необходимо 15 или 20.

Если бренд все сделал правильно: выставил слайды в верной последовательности и использовал дизайн-инструменты управления вниманием, клиент обязательно просмотрит их все и дойдет до конца воронки.

Визуал никогда не должен быть конечной целью компании. Визуал — это инструмент бизнеса. Фотоворонка — это инструмент визуала, который отличает обычные изображения от продающих и сверхпродающих.

Принципиально у селлеров есть две точки, в которых они могут влиять на продажи: это обложка и внутренние слайды.

Обложка — это первое касание клиента с продуктом. Ее задача — выделить товар среди конкурентов и увлечь покупателя, сделать так, чтобы он «провалился» внутрь карточки.

С помощью внутренних слайдов мы продаем. Это наша воронка продаж внутри карточки. Здесь мы рассказываем о товаре языком решений конкретных потребностей клиентов, закрывая их боли и возражения, демонстрируем ценности бренда, вшиваем метасообщения. Мы даем возможность потенциальному покупателю как бы потрогать товар, оценить все детали и помещаем его в точку Б. Каждое фото — это доказательство. Каждый слайд должен открывать клиенту новую информацию о товаре и вызывать желание листать дальше, прогревать на покупку.

Если бренд не проводил маркетинговое исследование и анализ, или у него не выстроено позиционирование, есть универсальный рецепт фотоворонки для селлерских платформ.

В ходе аудита стало ясно, что 4Fresh случайно ушел от правильного позиционирования товара на уровне смыслов в визуале карточки. Эти догадки подтвердились после расшифровки матрицы позиционирования, которую заполняла команда 4Fresh перед аналитикой. Лица, которые принимают решения о том, как будет продаваться продукт, отвечали по-разному — это показало, что в компании на тот момент не договорились: что, кому и как они хотят продавать.

Также не до конца была исследована ЦА. Владелец бренда впоследствии рассказала, что свежих интервью с покупателями, действительно, давно не проводилось.

Каждому товару и бренду — своя воронка. Воронка показывает ценности бренда, четко доносит его позиционирование.

Ключевой момент: существенное повышение конверсии в продажу невозможно, если вы будете применять только базовую фотоворонку. Полноценные, мощные результаты возможны только после глубокой аналитики и ее упаковки инструментами маркетинга.

В своей компании и в работе с клиентами я использую авторский инструмент диагностики — матрицу позиционирования. Она представляет из себя таблицу, где нужно соотнести по определенным категориям продукт и то, как мы продаем его целевой аудитории. Для маркетплейсов я делаю аналитику через призму маркетинговых сообщений и визуала. Например, слишком «дешевая» картинка не сможет продать товар дорого, платежеспособные покупатели воспримут его как некачественную «дешевку», и наоборот. Визуальные и маркетинговые триггеры должны соответствовать ЦА. Чаще всего диссонанс, который возникает у клиентов при виде продукта без четкого позиционирования, и отвечает на вопрос: «Почему нет продаж или мало продаж».

Верно выстроенная матрица позиционирования помогает бренду наладить коммуникацию с клиентом таким образом, что оффер, визуал и продукт будут работать, как отлаженный механизм и приводить бизнес к желаемой цели — высоким конверсиям и продажам.

Если у продавца пока нет времени на глубокие исследования, но хочется, чтобы карточка товара стала более продающей уже сейчас, можно внедрить следующие рекомендации.

Задача обложки — привлечь внимание и захватить взгляд клиента, чтобы он сделал следующий шаг: провалился внутрь карточки. Мы продаем не на обложке, а внутри карточки с помощью воронки. В месте, где нет конкурентов — внимание клиента полностью наше.

Товар — главное. В слайдах, а тем более на обложке, не должно быть много деталей и лишних предметов. Избавьтесь от визуального шума. Задайте себе вопрос: «Для чего этот элемент на картинке, как он относится к моему товару?» Если точного ответа нет, уберите этот элемент.

Хорош со всех сторон. У покупателя на маркетплейсе нет возможности потрогать, покрутить в руках товар: сделайте это за него внутри карточки.

Научитесь говорить на языке визуала. Подумайте, как картинка может ответить на потребность или вопрос клиента. Изобразите это с помощью фото, 3D модели или иллюстрации. По возможности, не дублируйте информацию из фото текстом.

Заложите в изображение метасообщения — невербальные послания покупателям. Так, рука, которая бережно держит товар, как бы говорит: «Сделали с любовью и заботой». Кадр работает на подсознательном уровне и воспринимается более нативно, чем напечатанная прямым текстом фраза.

Меньше текста — лучше. Чем больше букв — тем меньше желания их читать. «Простыни» текста и многочисленные плашки стоит убрать — оставьте только самое важное.

Заголовок должен читаться с первого взгляда. Поработайте со шрифтом, контрастом, уберите сложные слова и формулировки, разное направление текста. Вынесите в заголовок самую триггерную фразу для вашего покупателя.

Покажите товар в жизни. Если вы продаете одежду, продемонстрируйте ее на человеке, а не на манекене. Если это, например, игрушка — сфотографируйте, как ею играет ребенок.

Релевантность и эмоции. Не переусердствуйте с фотошопом, откажитесь от идеальных иллюстраций со стоков. Чем быстрее человек узнает в картинках себя, тем больший эмоциональный отклик у него вызовет товар. Отлично работает пользовательский или лайфстайл-контент, который классно получается при работе с блогерами.

Выложите все карты на стол. Если вы продаете несколько товаров, покажите их набором.

Фотоворонка эффективна, результат от ее использования можно получить даже в кратковременной перспективе. Чтобы результат был не однодневным и работал на долгосрок, до момента создания кадров нужно провести очень вдумчивую аналитику. ТЗ фотографу составляется только после маркетингового исследования — сам он не может и не должен принимать решение о том, как и кому вы будете продавать ваш товар.