Попробуйте навскидку назвать несколько наиболее мощных и известных торговых марок. Что это будет? Из каких стран эти бренды? Apple, Coca-Cola, Microsoft, AMD, Intel, Razer, Kingston — это все США. Mercedes-Benz, Bosch, Siemens — Германия. Chanel, Christian Dior — Франция. Gucci, Ferrari, Armani — Италия. А какие бренды можно назвать самыми сильными в России? Сбербанк, Газпром, Яндекс, Ozon? Они несомненно сильны, однако, не настолько, как названные выше западные. А главное, среди них почти нет товарных брендов.
Почему в США и Европе до невероятных масштабов развиваются компании, основанные предпринимателями, весь мир знает их газированную воду, гаджеты и технику, ПО, туалетную воду? — Безусловно, дело в методах позиционирования и продвижения. И речь не только о гигантах мирового уровня. Внутренние бренды, компании-представители среднего и малого бизнеса на Западе тоже придерживаются других принципов продвижения нежели российский МСБ. Разберемся, почему так получилось и что с этим делать.
Историческое отставание
Зачатки рекламы появились еще в древних городах мира, с разделением труда и приходом рыночной экономики. PR как способ влияния на общественное мнение в той или иной форме использовали еще цари. Но для понимания современного положения дел важнее обратиться к периоду становления маркетинга и PR как бизнес-инструментов.
Первые научные свидетельства маркетинга. В 1847 году американец Сайрус Маккормик описал теорию маркетинга. К концу 19-началу 20-го века в США уже преподавали маркетинг в университетах. В России тем временем только начали понимать его необходимость и делать первые шаги. А потом Октябрьская революция разрушила промышленность, и маркетинг тоже встал. В итоге официальное становление маркетинга как науки в России можно отнести лишь к 1920 году, когда Н.Д. Кондратьев выпустил соответствующий научный труд.
73 года — историческая разница между первым научным трудом по маркетингу в США и в России
PR как инструмент продвижения бизнеса мы тоже осознали не сразу. Его становление в России относят к 1988-1991 годам, когда появились первые фирмы, оказывающие наиболее простые PR-услуги. Тогда как в США уже в 1918 году в университете штата Иллинойс читались лекции по PR, а 1955-й — год основания Международной ассоциации PR — IPRA.
Не углубляясь в подробности, можно заключить, что США оказались страной, которая одной из первых начала активно использовать весь инструментарий продвижения на различных рынках. Позднее подключились европейские страны, а России исторически приходилось во многом заимствовать и догонять иностранные тренды.
Современное продвижение бизнеса на Западе и в России
Здесь расскажу подробно про бюджеты на продвижение и особенностях недооцененного PR.
Бюджеты на продвижение. Прежде всего, надо признать, что в российский бизнес просто не тратит столько денег на продвижение, как США или Европа. Топ наших крупнейших рекламодателей по оценке AdIndex в 2023 году возглавили Сбер, Яндекс и Ozon — те немногие, кого действительно можно назвать мощными российскими брендами. Тем временем 36% российских компаний сократили расходы на продвижение. И на это у соотечественников две основные причины: или в бизнесе какие-то сложности (антикризисный PR? — Нет, не слышали), или, напротив, с продажами все хорошо, поэтому продвижение можно остановить. Как думаете, Coca-Cola сокращали бюджеты на маркетинг по этой причине? Или, может, Макдональдс останавливал рекламу и не светился в новостях, когда очереди стали длиннее? Конечно, МСБ равнять на таких гигантов нерационально, но давайте посмотрим на статистику усредненных данных.
Дело не в размере бизнеса. По мнению западных маркетологов, доля затрат на маркетинг и рекламу традиционных товаров должна быть в диапазоне между 10 и 15% от выручки. В России же этот показатель рассматривают в границах от 1 до 5%, то есть в среднем — 3% от выручки.
Какие еще тенденции можно заметить в российском маркетинге?
- Активное освоение инструментов измерения маркетинговых активностей. Об этом говорит в том числе большое число аналитических сервисов, начиная от Яндекс Метрики, коллтрекингов и заканчивая платформами для мультиканальной аналитики.
- Все большее смещение активностей в пользу digital каналов: онлайн-рекламы, соцсетей, цифровых СМИ.
- Проявление интереса, но неуверенность и недоверие к инструментам PR. Причем, недоверие это связано с первым пунктом, потому что маркетинговая аналитика в чистом виде не применима к PR.
Недооцененный PR. Посетив несколько конференций на тему маркетинга, продаж, SMM, IT и техно за последний год, также можно отметить, что повестка в области продвижения брендов сводится исключительно к маркетинговым и рекламным инициативам, какими инструментами быстро достичь увеличения продаж в короткий срок, заостряясь только на перформанс-инструментах. И мы видим в таком подходе большую дыру в области продвижения для росбизнеса, так как не закрывая ее PR-деятельностью, наши отечественные бренды так и будут находиться в нестабильном положении, не имея фундамента из твердой лояльности потребителей.
В России упор делают на рекламную составляющую, где виден ощутимый результат — отдача в денежном выражении в моменте, но с быстрым сроком завершения
Развитие инструментария для аналитики и цифровизация — общие тенденции, которые можно отнести ко всему мировому опыту. А вот отношение к PR в России и на Западе сильно отличается. Даже если сравнить относительно крупные компании, которые в него вкладываются, подходы — разные. Для западного бизнеса деятельность по PR существует самостоятельно. Формулируя цели в рамках продвижения бренда они понимают, что такое PR и в чем его польза без привязки к маркетинговым показателям. В России же бизнес не разделяет PR, рекламу и маркетинг. Такой подход тоже работает, но в сравнении с ним Запад все же выигрывает. Их стратегии, как правило, движутся на регулярной основе, они более креативные и масштабные, они используют более разнообразные методы, и ясно понимают, насколько полезны СМИ и как с ними работать. А в России основной упор делается все равно на рекламную составляющую, где виден ощутимый результат в виде отдачи в денежном выражении в моменте, но с быстрым сроком завершения.
В коммуникационном агентстве 2L различия в отношении к PR визуализировали следующим образом, продемонстрировав взгляд на связи с общественностью на Западе, в России и в Китае.
Мы до сих пор не говорили про Китай, который занимает место посередине между западным и российским подходом к PR. В Китае PR начал развиваться позже, чем у нас, но обороты набрал быстрее — они явно посматривают на западную опробованную модель. Китайские бренды сейчас активно заходят на российский рынок и PR-поддержка у них в приоритете. Именно они начинают очень активно занимать пустующие позиции после ухода западных брендов.
Подходы к оценке окупаемости инвестиций
Один из главных вопросов российского бизнеса к PR — это оценка его эффективности. Именно здесь сталкивается вышеназванная тенденция к точному отслеживанию маркетинговых показателей и разница в понимании пиара на Западе и в России. А все дело в том, что маркетинг и PR — разные вещи. Обе важные. Но измерить их одним инструментарием нельзя. На Западе это отлично понимают, поэтому PR для них обязательный элемент в продвижении любого бренда, любого масштаба. А измеряется чистый PR охватами, трафиком на сайт, упоминаемостью в СМИ и т.д. Важность этих показателей давно доказана, все они прописаны и закреплены под международной моделью интегрированных коммуникаций PESO. Вместе с тем, это не значит, что PR нельзя связывать с продажами. Можно и нужно, и зачастую целью PR-кампании является непосредственно поднятие продаж. Однако разложить PR на отдельные действия и высчитать конверсию в продажи каждого отдельного шага нельзя.
Ценность PR в том, что он создает фундамент для маркетинговых и рекламных инициатив
Создавая мягкое облако из исполнения желаний, становясь другом с общественностью, мы потом уже их привлекаем скидкой, УТП, пробником, лид-магнитом. И только когда создана эмоциональная связь с брендом, общественность запоминает вас и остается с вами надолго. Если мы используем только маркетинговые приемы, то никогда не обретаем любовь и преданность к бренду, а значит, со временем начинаем все больше увеличивать затраты на маркетинг и терять клиентов.
Метрики эффективности PR — это не только охваты, просмотры и медиаиндекс, но и результаты социсследований, как меняется мнение аудитории о бренде, их отношение к нему, тональность комментариев, отзывов, уровень экспертности вас/сотрудников, это вовлеченность аудитории, CTR и обязательное сравнение этих показателей с вашими конкурентами. Конкурентный анализ в области PR — один из ключевых оценочных параметров, который дает понимание, на каком уровне знания вы/ваш бренд находитесь относительно конкурентов у вашей аудитории.
В руководстве американского журнала Adweek по расчету ROAS (Return on Ad Spend) — показателя окупаемости расходов на продвижение — хорошо отражены общие принципы западного подхода к оценке эффективности продвижения. Вот ключевые рекомендации из гайда в переводе:
Смотрите на картину в целом. Каждой маркетинговой программе нужна Полярная звезда. Оценивая результаты конкретных каналов и инструментов, не запутайтесь в мелочах и не забудьте о том, чего вы на самом деле хотите достичь.
Учитывайте контекст. Когда мы говорим о показателях эффективности маркетинга, контекст связан с борьбой между производительностью и брендингом, где первая фокусируется на конверсиях, а второй — на таких вещах, как узнаваемость бренда. Вы не сможете оценить эффективность затрат на рекламу на повышение узнаваемости, если каждая часть вашей программы направлена на немедленную продажу.
Не зацикливайтесь на отдельных KPI. Рентабельность инвестиций не существует в вакууме. Сопоставьте ее с другими ключевыми показателями эффективности, чтобы получить более четкое представление о том, как на самом деле работают ваши кампании.
Выводы
Подводя итог, можно заключить, что российский бизнес исторически вынужден догонять более развитый маркетинг и PR Запада. Маркетинг мы относительно успешно перенимаем и даже развиваем что-то свое, а вот PR для большинства российских компаний — нечто непонятное и не освоенное, потому что его эффективность сложнее измерить, ее не взвесить в граммах относительного отдельного действия или инструмента. Мы, можно сказать, испытываем здесь трудности перевода. С одной стороны, отечественный бизнес уже принимает PR как инструмент для продвижения бизнеса, с другой, мы не понимаем его так, как на Западе, пытаясь есть его той же вилкой, что и маркетинг.
Одно можно сказать точно: тот, кто осознает это раньше других и начнет развивать PR как самостоятельное направление, создающее плодотворную почву для маркетинга — окажется на несколько шагов впереди конкурентов.
Реальные предприниматели делятся опытом
- «Найдем инвестора — он отберет компанию». Сооснователь Restik о том, почему не получал прибыль четыре года
- С какими сложностями сталкиваются предприниматели: шесть историй
- «Терпела до последнего, а потом разом прощалась»: 4 истории про ошибки в найме
- Как остановить текучку кадров и справиться с внутренним кризисом в компании. Опыт Фикуса
- «Переключение контекста — одна из самых дорогих операций в голове». Герман Гаврилов об основах управления
Как думаете, как скоро бизнес в России придет к пониманию ценности регулярного PR? Примет ли западную модель российский МСБ?