Что такое бренд, брендинг и брендирование

Для начала разберемся в понятиях.

Бренд — это то, что создает узнаваемость, соотносится с определенным качеством, ценностью, историей. Одна из составляющих бренда — это фирменный стиль, но полная картина складывается из визуального образа и ассоциаций, которые отличают от похожих продуктов или услуг.

Брендинг — это процесс создания долгосрочного и позитивного отношения к бренду.

Брендирование — создание определенного единого стиля для всего того, что выпускает бренд.

В статье раскроем подробнее эти понятия.

Несколько лет назад в большинстве компаний брендингом считалось создание визитки, логотипа, и в принципе на этом все. Позже пришло понимание, что люди хотят видеть больше, чем просто название.

Брендинг начал включать в себя не только логотип, фирменные цвета и визитки — настало время истории бренда. Поэтому больше доверия тому, кто рассказывает о создании, взлетах, провалах и ценностях.

Со временем стало понятно, что бренд ради продаж и быстрых денег — это не то, что в итоге становится успешным. У каждого бренда обязательно должна быть миссия. Появилось такое понятие как ДНК бренда — это смыслы, ассоциации и то, чем дышит этот бренд, а не просто товарный знак.

Брендинг — это разработка позиционирования бренда, формирование ДНК бренда, создание имиджевой истории, анализ и создание продуктов линейки на основе результатов изучения конечного потребителя и его запросов.

Если я скажу «Макдональдс», то вы, скорее всего, представите, возможно, даже вкус бургеров, обстановку в кафе, запах еды, фразы сотрудников на кассе. Для каждого это будет свое смысловое якорение: семейные обеды по воскресеньям, быстрый перекус или редкое «грехопадение», самое вкусное мороженое и даже бесплатные туалеты.

В современном мире значение этих понятий очень велико, ведь строить просто бизнес, производить какой-то продукт без создания брендинговой стратегии и бренда практически невозможно. Нет бренда — нет репутации, узнаваемости и того количества продаж, которое принесёт удовлетворение.

Ведь на самом деле бренд создаётся для того, чтобы коммуницировать с людьми, запоминаться, создавать вокруг себя комьюнити амбассадоров, чтобы сформировать понимание у человека о продукте или услуге.

Цель брендинга состоит в том, чтобы сформировать отношения с покупателем: привлечь, донести культурные ценности, историю компании и важность этого бренда, чтобы клиент возвращался раз за разом. Это отношения в долгую, когда идет работа во всех направлениях — повышение узнаваемости, охватов, клиентоориентированности.

Брендирование — разработка визуальных элементов, которые создают единый образ компании или продукта: логотип, слоган, цветовые решения, шрифты. Роль брендирования — создать якори: определенный запах, цвет или ряд ассоциаций с героем в рекламных компаниях.

Брендировать можно все от троллейбуса до одежды игроков киберспорта, чтобы у фанатов запечатлелся в памяти логотип.

К единицам брендирования также можно отнести печать на определенных материалах и выпуск мерча, например, ручки, блокноты, календари, кружки, толстовки, футболки, бейсболки.

Есть три вида брендирования:

На самом деле, я бы не разделяла все эти понятия как бренд, брендинг и брендирование. Потому как, будто бы создав и нарисовав логотип, либо придумав запах магазина, можно ни о чем больше не беспокоиться.

Это не так.

Все 3 элемента являются составляющими одного большого и важного дела. Сначала появляется бренд, потом появляется брендинг, это как стратегия бренда, и, соответственно, брендирование — то, как все это будет представлено в нашем мире визуально, аудиально, либо кинетически. То есть с помощью каких инструментов бренд запоминается.

И без какой-то одной составляющей это колесо не сможет крутиться, не сможет работать, механизм не запустится.

Рекомендую, обращать внимание на все 3 элемента и тщательно прорабатывать каждый из них. Это три кита в маркетинге, с помощью которых развиваются рекламные кампании, строятся маркетинговые стратегии и увеличиваются продажи.

Благодаря грамотной стратегии у потенциального клиента уходят сомнения, что вы именно тот, кто ему нужен.

Когда ценности донесены грамотно и ярко, а вы точно понимаете, с каким клиентом работаете, и почему ваши ценности соприкасаются, то это сокращает путь принятия решения о взаимодействии с вами.

Например, Т-банк с его брендингом, и как они развивают продукты. У каждого продукта есть стратегия и то, как коммуницировать с клиентами и поддерживать брендинг не только снаружи компании, но и внутри. Т-банк были первопроходцами на рынке диджитал банков в России, а первым всегда очень сложно.

Задача была — сделать сильный брендинг для того, чтобы донести ценность и важность их бренда, создать позитивный опыт у клиентов в работе с диджитал банком и показать, что на самом деле эта потребность существует. Изначально потенциальные клиенты до конца не понимали как это работает, и как закроется боль. Задачей бренда было донести и показать, что такая проблема существует. Было очень много работы и с контентом, и с донесением смыслов компании.

Ниже расскажем про этапы создания бренда.

Создание ДНК бренда. Это, конечно же, смыслы, ценности и мета идеи бренда. То, чем он дышит, о чем говорит. Это история создания, якори и ассоциации, которые бренд несет за собой.

Брендбук. Визуализация, слоганы и нейминг также относятся к этапам создания бренда. Мудборд, логотип, дизайнерская часть как мета-сообщения касаются человека. А дальше уже либо химия и любовь, либо не сошлись характерами.

Облако смыслов. Продумываем стратегию: как будет представлен бренд, на какие площадки выходить, с помощью каких инструментов продвигаться, в каких тональностях коммуницировать, какими фразами и образами создавать якоря. От слоганов до визуальных решений — чем подробнее будет прописано облако смыслов, тем проще будет в работе дальше.

Создание сайтов, запуск социальных сетей. Пройдя все этапы брендинга, выход в инфополе будет максимально эффективным без слитых бюджетов, времени и сил, потому что изначально будете привлекать нужную аудиторию.

В моей практике часто встречались такие кейсы, когда фаундер, основатель какого-то бизнеса просто запускает социальные сети без построения стратегического бренда. Нет понятия днк бренда, визуальных решений, нет коммуникационных стратегий. Понятно, что за этим стоит желание сэкономить и просто начать продвигаться.

К сожалению, так не работает, потому что брендинг это фундамент бизнеса. Сначала закладываем все то, что дает понимание, зачем нам это нужно? Создаём брендинговую стратегию и уже на этот фундамент выкладываем кирпичики: маркетинг, смм, наружный маркетинг, оффлайн и далее по списку. Это на самом деле важные точки отправления бренда в космос.

Только в совокупности будет успех, иначе получается набор действий, который приводит к тому, что основатель бизнеса сливает бюджет. У него никто ничего не покупает, потому что люди не понимают зачем это нужно.

Методов и инструментов брендирования в наличии на любой вкус. Из популярных сейчас выделю human-дизайн и астрологию. Я придерживаюсь двух.

Прежде всего использую опыт основателя и создаю бренды, исходя из того, что видит основатель, о чем мечтает, чем живёт? Считаю, что бизнес не может быть отделим от фаундера. Это детище, которое создает тот самый основатель. Даже в тех случаях, когда речь не идет о личном бренде, основные смыслы находятся в облаке ценностей основателя.

Архетипы помогают собраться и сфокусироваться на какой-то идее, от которой приходят образы и смыслы.

Во-первых, у каждого бренда должны быть лицо, голос и душа. То есть тот самый серый кардинал, который прячется все время за своим бизнесом. Об этом я рассказываю на каждом своем выступлении, говорю своим клиентам, и доношу каждый раз, когда есть такая возможность. Это один из смыслов моей миссии и моего бренда.

Вижу большую ценность, когда собственник выходит вперёд и заявляет о себе. Или когда лицом бренда выбрана селебрити, видим это на примерах мировых брендов — Chanel, Dior, Balenciaga. Тинькофф банк начинался с того, что человек не прятался и использовал настоящую фамилию для нейминга. Что мы видим сейчас — Олега Тинькова уже нет в бизнесе, а фамилия и ассоциация останется надолго.

Во-вторых, контакт с аудиторией. Люди обсуждают, доверяют, продают и общаются. Расстояние от покупателя до собственника сократилось. Любой может написать комментарии под постом в аккаунте магазина и расшевелить инфополе. А при желании даже достучаться до директа собственника, в какой точке мира он бы не находился. Поэтому тот, кто отвечает на комментарии и консультирует в сообщениях, тоже представитель бренда и должен соответствовать. Будет особенно ценно, если в коммуникациях участвует живой человек, а не бот.

В-третьих, ментальное здоровье. Думаю, что уже многие обратили внимание на то, как техподдержка переименовалась в службу заботы. Все, что связано с безопасностью, так или иначе будет вызывать доверие. В тренде плавные шрифты, мягкие цветовые переходы и приглушенные оттенки.

Способов продвижения множество — от коллабораций до баннерной рекламы, которая до сих пор эффективна. Выбрать лучший способ поможет качественно и детально прописанная стратегия бренда.