Как селлерам работать с лояльной аудиторией

Лояльные клиенты выбирают конкретный магазин среди прочих: регулярно там покупают и советуют его знакомым. У них высокий показатель повторных продаж и не менее высокий LTV.

Исследование Bain&Company показывает: если увеличить удержание клиентов на 5%, прибыль компании вырастет на 75%. При этом постоянные клиенты тратят на заказы на 33% больше по сравнению с другими покупателями.

В статье разберемся, как селлерам на маркетплейсах работать с лояльной аудиторией, чтобы больше зарабатывать.

Лояльный клиент — тот, кто совершает повторные покупки в вашем магазине. Глубина таких покупок может отличаться для разных категорий:

Помните: поток новых клиентов не бесконечен. Когда вы охватите всех новичков и никто из них не превратится в лояльного покупателя — что вы будете делать?

На это есть несколько причин.

Снижение затрат на привлечение. Тут работает простая математика. Допустим, вы запустили на маркетплейсах рекламную кампанию, чтобы привлечь новых покупателей. Потратили 10 000 ₽, привлекли 40 клиентов, один клиент обошелся в 250₽. Если человеку все понравилось и он вернулся, вы за него уже не платите, а экономите на привлечении и за счет этого увеличиваете прибыль с повторного заказа.

Экономия времени и сил. Чтобы привлечь новых покупателей, нужно совершить кучу телодвижений: проанализировать спрос и среднерыночные цены, настроить рекламу, проставить скидки у товаров. Все это отнимает гораздо больше ресурсов, чем регулярная и планомерная работа с лояльными клиентами.

Рост карточек товаров. Если клиенту нравится взаимодействие с вашим магазином, опыт покупок и качество товаров, он с большой вероятностью оставит вам не один положительный отзыв. А для маркетплейсов такие отзывы — это сигнал: товар классный, магазин классный, надо поднять его в выдаче, чтобы еще больше людей тут что-нибудь купили.

Покупка других товаров в вашем магазине. Представим, что вы продаете товары для ЗОЖ. У вас есть довольный клиент, который каждый месяц покупает банку протеина. Затем ему понадобился эспандер — а их вы тоже продаете. Лояльный покупатель увидит знакомый дизайн карточки, перейдет на такой товар и купит его с меньшим сомнением, чем у незнакомого продавца.

Стабильный поток продаж. Это применимо к магазинам, которые продают товары повседневного спроса. Если ваш покупатель остался доволен шампунем, консервами или кошачьим наполнителем, зачем ему снова изучать каталог и тратить время, если можно просто совершить повторный заказ?

Рекомендации лояльных клиентов. Если покупатель лоялен вашему бренду или магазину — он с радостью будет рекомендовать его знакомым. Хоть это и будут новые клиенты, их уровень доверия к вам уже на старте будет выше, чем у тех, кто приходит через рекламу или находит вас в каталоге.

Если вы работаете над долгосрочными отношениями с клиентами, алгоритмы маркетплейсов сами будут играть в вашу пользу. Ведь положительный опыт покупок у вас также формирует положительный опыт покупок на самой площадке.

Вот что можно сделать, чтобы этот опыт улучшить.

Думайте, как ваш покупатель. Почему ваш товар вдруг решили купить? Как часто его нужно перезаказывать? В каких ситуациях его используют? Задавайте себе подобные вопросы, чтобы генерировать новые идеи для точек контакта с покупателем:

Поддерживайте связь. Вкладывайте в заказы листовки с просьбой оставить отзыв или поделиться предложениями по товару, а еще делайте рассылки на базу постоянных лояльных покупателей.

Работайте над развитием. «Не трогай то, что работает» — плохая поговорка. В продажах гораздо уместнее фраза «Улучшай то, что еще можно улучшить». Спросите у ваших покупателей, что им важно, каких товаров не хватает в магазине, как можно изменить упаковку, какие форматы доставки еще нужны. Все это покажет клиентам, что вам не все равно на их мнение и поможет удерживать их как можно дольше.

Стимулируйте повторные покупки. Устраивайте закрытые распродажи. Предлагайте скидки и промокоды тем, кто уже у вас покупал. Дарите за покупки баллы, которые можно потратить на следующие заказы.

Маркетинговая инфраструктура маркетплейсов, которая повышает лояльность покупателей и количество повторных продаж, пока ограничена. На помощь приходят сторонние сервисы. Например, Harvester — в нем можно создавать и отправлять рассылки покупателям на Ozon. Преимущества таких рассылок:

Легкая сегментация покупателей. Делите базу по заказанным товарам, статусу отправления, дате покупки.

Реклама на тех, кто уже купил. Отправляйте рекламные сообщения своим покупателям напрямую в чате Ozon.

Измеряемая эффективность. Оценивайте результаты рекламной кампании напрямую в продажах — без сложных отчетов и показателей.

Честная оплата. Покупайте пакеты сообщений и пользуйтесь рассылкой только когда вам нужно.

Настроить рассылку можно в несколько шагов:

Первые 500 сообщений можно отправить бесплатно, после чего одно сообщение обойдется в 0,8–2 ₽.

В магазине использовали Harvester — чтобы сделать рассылку по внушительной базе покупателей за 3 дня до праздника. Работали по такой схеме: