Как селлерам работать с лояльной аудиторией
Лояльные клиенты выбирают конкретный магазин среди прочих: регулярно там покупают и советуют его знакомым. У них высокий показатель повторных продаж и не менее высокий LTV.
Исследование Bain&Company показывает: если увеличить удержание клиентов на 5%, прибыль компании вырастет на 75%. При этом постоянные клиенты тратят на заказы на 33% больше по сравнению с другими покупателями.
В статье разберемся, как селлерам на маркетплейсах работать с лояльной аудиторией, чтобы больше зарабатывать.
Кого можно назвать лояльной аудиторией
Лояльный клиент — тот, кто совершает повторные покупки в вашем магазине. Глубина таких покупок может отличаться для разных категорий:
- Для одного бизнеса уже каждый второй заказ клиента классифицируется, как «лояльный». Сюда можно отнести ниши с дорогими товарами: техникой, брендовой одеждой, мебелью.
- Для другого бизнеса такой покупкой будет считаться только пятая или шестая. Например, если магазин продает недорогой корм для животных, бытовую химию, канцелярские принадлежности.
Кажется, что для маркетплейсов это все не важно: добавляй в магазин побольше товаров, ставь самую низкую цену — и будут тебе продажи. Здесь есть доля правды: некоторые покупатели действительно ориентируются только на цену. Но в такой ситуации важно понять — почему так происходит? Возможно, клиентов не устраивают оформление магазина, качество товаров, сервис. И чтобы люди захотели к вам вернуться, работать нужно над этими вещами.
Помните: поток новых клиентов не бесконечен. Когда вы охватите всех новичков и никто из них не превратится в лояльного покупателя — что вы будете делать?
Почему покупки лояльной аудитории важны
На это есть несколько причин.
Снижение затрат на привлечение. Тут работает простая математика. Допустим, вы запустили на маркетплейсах рекламную кампанию, чтобы привлечь новых покупателей. Потратили 10 000 ₽, привлекли 40 клиентов, один клиент обошелся в 250₽. Если человеку все понравилось и он вернулся, вы за него уже не платите, а экономите на привлечении и за счет этого увеличиваете прибыль с повторного заказа.
Экономия времени и сил. Чтобы привлечь новых покупателей, нужно совершить кучу телодвижений: проанализировать спрос и среднерыночные цены, настроить рекламу, проставить скидки у товаров. Все это отнимает гораздо больше ресурсов, чем регулярная и планомерная работа с лояльными клиентами.
Рост карточек товаров. Если клиенту нравится взаимодействие с вашим магазином, опыт покупок и качество товаров, он с большой вероятностью оставит вам не один положительный отзыв. А для маркетплейсов такие отзывы — это сигнал: товар классный, магазин классный, надо поднять его в выдаче, чтобы еще больше людей тут что-нибудь купили.
Покупка других товаров в вашем магазине. Представим, что вы продаете товары для ЗОЖ. У вас есть довольный клиент, который каждый месяц покупает банку протеина. Затем ему понадобился эспандер — а их вы тоже продаете. Лояльный покупатель увидит знакомый дизайн карточки, перейдет на такой товар и купит его с меньшим сомнением, чем у незнакомого продавца.
Стабильный поток продаж. Это применимо к магазинам, которые продают товары повседневного спроса. Если ваш покупатель остался доволен шампунем, консервами или кошачьим наполнителем, зачем ему снова изучать каталог и тратить время, если можно просто совершить повторный заказ?
Рекомендации лояльных клиентов. Если покупатель лоялен вашему бренду или магазину — он с радостью будет рекомендовать его знакомым. Хоть это и будут новые клиенты, их уровень доверия к вам уже на старте будет выше, чем у тех, кто приходит через рекламу или находит вас в каталоге.
Общая узнаваемость и репутация. Успешные продажи брендов строятся именно на постоянных покупателях: их легче стимулировать к покупке. Наверняка у вас тоже есть такие «знакомые» бренды. Что первым приходит вам на ум, когда вы думаете про автомобиль, средство для мытья посуды или кроссовки?
Как работать с лояльными покупателями
Если вы работаете над долгосрочными отношениями с клиентами, алгоритмы маркетплейсов сами будут играть в вашу пользу. Ведь положительный опыт покупок у вас также формирует положительный опыт покупок на самой площадке.
Вот что можно сделать, чтобы этот опыт улучшить.
Думайте, как ваш покупатель. Почему ваш товар вдруг решили купить? Как часто его нужно перезаказывать? В каких ситуациях его используют? Задавайте себе подобные вопросы, чтобы генерировать новые идеи для точек контакта с покупателем:
- У вас купили ошейник, поводок и лежанку для щенка? В догонку можно предложить полезные вкусняшки, миску и игрушки. А через месяц напомнить, что пора пополнить запасы корма.
- В прошлом году у вас купили что-то 7 марта? В этом году подарок тоже понадобится. Напомните клиенту, что пришло время порадовать родных перед праздниками, и отправьте промокод на покупку.
- 60 капсул витаминов покупатель съест за два месяца, а 10 капсул стирального порошка в среднем закончатся через пять недель. Это тоже повод напомнить покупателю о себе.
Поддерживайте связь. Вкладывайте в заказы листовки с просьбой оставить отзыв или поделиться предложениями по товару, а еще делайте рассылки на базу постоянных лояльных покупателей.
Работайте с отзывами. Особенно важно вовремя обрабатывать негатив. Отмалчиваться в такой ситуации точно не стоит: потенциальные клиенты могут подумать, что компания действительно виновата и ничего с этим не делает. А человек с неудачным опытом взаимодействия после такого вряд ли вернется. Если есть возможность, предложите недовольному покупателю купон на следующую покупку — чтобы сделать его более лояльным.
Работайте над развитием. «Не трогай то, что работает» — плохая поговорка. В продажах гораздо уместнее фраза «Улучшай то, что еще можно улучшить». Спросите у ваших покупателей, что им важно, каких товаров не хватает в магазине, как можно изменить упаковку, какие форматы доставки еще нужны. Все это покажет клиентам, что вам не все равно на их мнение и поможет удерживать их как можно дольше.
Стимулируйте повторные покупки. Устраивайте закрытые распродажи. Предлагайте скидки и промокоды тем, кто уже у вас покупал. Дарите за покупки баллы, которые можно потратить на следующие заказы.
Как рассылки помогают продавать лояльным покупателям больше
Маркетинговая инфраструктура маркетплейсов, которая повышает лояльность покупателей и количество повторных продаж, пока ограничена. На помощь приходят сторонние сервисы. Например, Harvester — в нем можно создавать и отправлять рассылки покупателям на Ozon. Преимущества таких рассылок:
Легкая сегментация покупателей. Делите базу по заказанным товарам, статусу отправления, дате покупки.
Реклама на тех, кто уже купил. Отправляйте рекламные сообщения своим покупателям напрямую в чате Ozon.
Измеряемая эффективность. Оценивайте результаты рекламной кампании напрямую в продажах — без сложных отчетов и показателей.
Честная оплата. Покупайте пакеты сообщений и пользуйтесь рассылкой только когда вам нужно.
Настроить рассылку можно в несколько шагов:
- Выберите магазин и загрузите список покупателей.
- Напишите эффективное сообщение для лояльной аудитории.
- Запустите рассылку — покупатели получат личное сообщение в чате с магазином и пуш-уведомление.
Первые 500 сообщений можно отправить бесплатно, после чего одно сообщение обойдется в 0,8–2 ₽.
Пример применения рассылок. Один из наших клиентов — магазин необычных напитков beFruit. Магазин простимулировал продажи своих наборов в самый горячий период — на 8 марта.
В магазине использовали Harvester — чтобы сделать рассылку по внушительной базе покупателей за 3 дня до праздника. Работали по такой схеме:
- Протестировали три гипотезы наиболее эффективного сообщения и предложения.
- По результатам теста выбрано сообщение с наименьшим ДРР (Доля Рекламных Расходов).
- Запустили наиболее выгодное предложение по базе из 17 000 человек.
Какие инструменты стимулирования продаж используйте вы в своем бизнесе?
Хорошая тема, возможность донести месседж свой. 👍🏻👍🏻
Качественный разбор. Мы делаем примерно также, но к этому пришли многолетними пробами и ошибками. Лайк