«Ozon не дает Wildberries стать монополистом»

Мы узнали у владельцев брендов, которые представлены на Ozon, как изменилась работа на площадке за последние месяцы, готовы ли селлеры делать упор только на Ozon и какие недостатки отмечают в работе на маркетплейсе.

Ozon хочет занять успешную нишу. Считаю, что изменения в условиях нужны маркетплейсу, чтобы обогнать Wildberries и занять свою долю в сегменте фешен. Это большая категория, в которой много денег. Но Ozon мало у кого ассоциируется с одеждой, скорее с техникой, бытовой химией или другими товарами. Одежду и обувь многие покупают на WB, от этого на Ozon в этой категории мало продавцов и клиентов. Чтобы это изменить, площадка начала создавать условия, которые привлекают новых продавцов, а вместе с ними — клиентов.

C апреля наша рентабельность выросла с 15 до 25%. Помимо Ozon, мы работаем еще на двух маркетплейсах: Wildberries и Ламоде. Обычно рентабельность на этих площадках выше, чем на Ozon. Но когда маркетплейс снизил тариф на продажу одежды в полтора раза, это позволило снизить расходы бизнеса на 10%.

Реклама на Ozon устроена менее сфокусированно, чем на других площадках. Несмотря на преимущества площадки, мы часто сталкиваемся с проблемой — нельзя точечно настраивать рекламу. Объясню, в чем суть.

На Wildberries можно настраивать продвижение по конкретным ключевым запросам. Это позволяет рекламироваться наиболее точечно — настраивать продвижение только по целевым ключевым словам. Выбрать эти слова селлер может сам. Это помогает анализировать, какие ключи работают и приносят больше конверсии, а какие — нет. Так можно сокращать рекламные расходы, поскольку появляется больше понимания, что хорошо продвигается, а что не очень.

На Ozon иначе. Не получится выбрать ключи и настроить рекламу так, чтобы она показывалась пользователям, которые ищут товар по конкретным словам. Ключевые слова система выбирает автоматически, их нельзя определить самому при настройке рекламы. Из-за этого конверсия с рекламы получается ниже, а расходы больше, поскольку селлер ограничен и не может влиять на продвижение. Чтобы получить результат от рекламы, приходится вкладывать больше денег.

Для сравнения — наши рекламные расходы на обеих площадках: Ozon — 14—15%, на Wildberries — 10%.

Предполагаю, что конкуренция на площадке вырастет в течение полугода. Сейчас на Ozon хорошие условия для селлеров из категории фешен, поэтому конкуренты будут приходить на площадку, как это было на Wildberries два года назад. Мы еще не заметили стремительного появления новых селлеров, но думаю, это изменится в течение 3—6 месяцев. Это одна из причин, почему мы не хотим работать только на одной площадке.

Ozon не дает Wildberries стать монополистом. Фешен-сегмент занимает около половины от всего оборота Wildberries, это очень много. Предполагаю, что Ozon хочет забрать часть рынка и не дать фиолетовому маркетплейсу быть лидером. Часто Wildberries сравнивают с Amazon, говоря, что американская площадка — монополист, который обошел другие маркетплейсы. У Wildberries все к этому шло. Но в этом году ситуация изменилась, когда Ozon активно занялся развитием фешен: на маркетплейс выходят новые селлеры, люди все чаще заказывают одежду там.

У нас продажи на Ozon выше, чем на WB. Мы два года работали только с одним каналом продаж — Wildberries. В марте 2024 года вышли на Ozon и сразу же стали работать по сниженному тарифу. Выгодные условия привлекли нас на площадку.

Раньше часто слышали, что на Ozon меньше потенциала и аудитории, чем на других маркетплейсах, но мы этого не заметили: там у нас продажи выше, чем на Wildberries. К примеру, в мае общий оборот по всем маркетплейсам был в районе 12 млн. Из них 7 млн из оборота приходится на Ozon, остальные 5 — на WB. Связываю это с тем, что на Ozon меньше конкурентов, поэтому получить внимание пользователей проще. Для примера сравним количество продаж по двум позициям, которые у нас купили за последний месяц:

• костюм с шортами бежевый: на Ozon купили 313 штук, на WB — 172;
• костюм с шортами белый: Ozon — 218, WB — 160.

Для нас более рентабельно работать с Ozon. Мы отдаем площадке примерно 24,5% с дохода:

• комиссия — 10%;
• логистика — 11%;
• хранение — 0%;
• прочие расходы вроде эквайринга — 3%;
• реклама — 1,4%.

На Wildberries только комиссия составляет 25%, логистика — 12%, хранение — 2,6%, реклама — 3,9%. Итого порядка 45% дохода получает маркетплейс и чуть больше половины — селлер.

При этом стоит понимать: большой разрыв в показателях — возможно, временный. Вполне вероятно, некоторые условия поменяются, когда Ozon завоюет лояльность селлеров. Например, повысят комиссию или хранение станет платным. Но пока нам комфортно работать на этой площадке, поэтому планируем делать упор на нее и развивать параллельно собственный интернет-магазин.

Еще один минус площадки — наличие индекса локализации. Если селлер отгружает товар в десять складов в разных регионах России, а не в один, индекс выше. А чем показатель выше, тем меньше стоимость логистики, и карточки товаров оказываются на верхних позициях, так как покупателю в первую очередь показывают товар, который ближе всего к нему. Поэтому селлеры заинтересованы в том, чтобы отгружать товар во все склады, но это получается не всегда.

Скажем, пришло 1 000 костюмов, мы распределили по 100 штук на десять складов. Пока их приняли на московский склад, все остальные еще в пути. Процесс доставки затягивается на недели, а у нас все 100 штук заказали за день, мы остались без товара.

Помимо прочего, стоимость отгрузки в дальние регионы выше, чем в центральные. Например, отгрузить товар в Хабаровск и Новосибирск — в четыре раза дороже, чем в Москву.

Селлерам Ozon придется больше стараться. У Ozon есть контент-рейтинг: контент карточек оценивается по стобалльной шкале. Для этого нужно добавить фото, видео, видеообложку, подробное описание — рич-контент. Чем выше рейтинг, тем лучше продвигается товар. Полагаю, что некоторые селлеры раньше игнорировали это: конкуренция небольшая — продвигаться и продавать проще. Сейчас, когда на площадку пришли крупные продавцы с Wildberries, которые привыкли к высокой конкуренции, остальным селлерам на Ozon тоже придется подтягиваться до этого уровня.

Мой бренд помогал Ozon раскручивать категорию фешен: мы работаем на площадке с января 2021 года и активно продаем одежду. В последние несколько месяцев работать стало комфортнее: площадка снизила тарифы на продажу — наша выручка на Ozon стала на 30% выше, чем на Wildberries.