Юнит-экономика для селлера: как узнать, что твой магазин работает не в убыток
Многим продавцам знакома ситуация: «Обороты бешеные, а прибыль пока не считал». Через некоторое время они замечают, что ничего не зарабатывают или вообще работают в минус.
Чтобы такого не произошло c вашим магазином на маркетплейсе, лучше заранее провести расчет юнит-экономики. В статье расскажем, что это такое, как правильно учесть все затраты и рассчитать прибыль, а также за какими отчетами площадок надо следить регулярно.
Чек-лист «Как рассчитать юнит-экономику для Wildberries, Яндекс Маркета и Ozon»
Основную информацию из статьи собрали в краткий гайд. Пользоваться им просто: продвигайтесь по пунктам и отмечайте то, что уже сделали.
Зачем магазину считать юнит-экономику
Юнит-экономика — это расчет прибыли на единицу товара. С ее помощью вы понимаете, какие затраты уже есть, а какие будут, сможете назначить грамотную цену, просчитать скидки и вычислить, сколько получите от продажи в итоге.
Считать юнит-экономику стоит как до начала продаж, так и после запуска магазина. Расчеты до продаж помогут понять, стоит ли выходить на площадку именно сейчас и именно с этим товаром, а после — отследить динамику затрат и прибыли и пересмотреть стратегию: например, сократить затраты на логистику, изменить рекламную стратегию или расширить ассортимент.
Без расчета юнит-экономики продавцы часто совершают две ошибки:
- Неверно считают себестоимость товара.
- В расходах учитывают не все комиссии.
Неверно считают себестоимость товара. Например, ошибочно думают, что если купили товар у поставщика за 100 ₽ — это его себестоимость. Но помимо цены самого товара она включает в себя затраты:
- на доставку до своего склада — такси или собственный транспорт;
- упаковку по правилам маркетплейса, например зип-пакет, курьер-пакет или коробку;
- наклейку штрихкодов, которые нужны для приемки товара на складе.
В расходах учитывают не все комиссии. Помимо очевидных комиссий, которые есть в тарифах маркетплейса, например за продажу, логистику и хранение, есть еще платная приемка на складе, затраты на рекламу и налоги.
Василий продает чехлы для мобильных телефонов. Цена закупки единицы товара — 100 ₽, цена продажи — 200 ₽. Василий посчитал, что на комиссии маркетплейса — за продажу, логистику и хранение — уйдет 70 ₽. Он вычел из цены продажи цену закупки и очевидные комиссии и решил, что заработает с каждого чехла 30 ₽.
Потом предприниматель вспомнил, что использовал платную рекламу для продвижения товара — она стоила ему 20 ₽. Еще нужно заплатить налог за продажу. Получается, что Василий не только ничего не заработал, но и ушел в минус.
Дальше расскажем, какие показатели нужны для расчета юнит-экономики и как сделать расчет с помощью встроенных калькуляторов для трех основных площадок — Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета.
Основные показатели, которые нужны для расчета юнит-экономики
Чтобы рассчитать юнит-экономику корректно, нужно учесть все возможные комиссии площадки, полную себестоимость товара, цену продажи и налог. Разберемся, на что обратить внимание при учете этих показателей.
Все комиссии площадки. Сюда нужно отнести не только постоянные, но и переменные комиссии. К постоянным относятся комиссии:
- за продажу — сумма, которую продавец платит маркетплейсу при продаже единицы товара, измеряется в процентах от стоимости. Для каждой категории товара она своя;
- логистику — затраты на доставку товара до конечного покупателя. Стоимость обычно зависит от размеров товара и склада, с которого идет доставка;
- хранение — платят в случае, если товар находится на складе маркетплейса. Взимается ежедневно за одну единицу товара.
К переменным комиссиям можно отнести:
- рекламу — сумма, которую платят за продвижение товара и его показ на первых страницах площадки. Оптимальными затратами считаются 10% от цены продажи;
- маркетинговые инструменты, такие как акции, отзывы за баллы, скидки. Их также можно использовать для завлечения покупателей и нужно учитывать это в цене;
- приемку товара на складе — может быть платной из-за загруженности.
Главное, что стоит помнить про комиссии, — они постоянно меняются. Маркетплейсы почти каждую неделю меняют стоимость логистики и хранения, чуть реже — размер комиссий за продажу. Если упустить изменение в стоимости даже одного показателя, юнит-экономика может не сойтись.
Полная себестоимость товара. Сама цена закупки не равна себестоимости. Селлеру нужно учесть все затраты, которые возникают до момента поставки товара на склад маркетплейса. Это могут быть: затраты на доставку товара на свой склад и на склад площадки, упаковка товара по правилам маркетплейса, штрихкодирование.
«В себестоимости также можно учесть затраты на создание карточки товара, например фотосессию или оптимизацию. Если затраты на фото составили 4 000 ₽, а объем партии 100 штук, в себестоимость можно включить наценку 40 ₽».
Тимур Сабиров
Директор группы компаний MPGO и Achina
Цена продажи. Чтобы товар покупали, цена должна быть конкурентной. Кроме итоговой себестоимости стоит обратить внимание на цены конкурентов на площадке и на размер скидок, которые устанавливает маркетплейс.
Чтобы изучить цены конкурентов, достаточно провести анализ предложений топовых продавцов внутри категории на этой площадке. Обычно это первые 10—20 позиций в выдаче. Можно использовать внутренние инструменты аналитики маркетплейсов и платные сервисы, например Shopstat или MPSTATS.
Если цена будет сильно выше цены конкурентов, потребуется много усилий, чтобы показать, чем она оправдана. А если сильно ниже, может не сойтись экономика.
Елена хочет продавать белые женские офисные рубашки на Wildberries и на Ozon. Стоимость закупки одной рубашки — 600 ₽. Предпринимательница хотела бы продавать их за 2 000 ₽. Но анализ цен конкурентов показывает, что люди на площадке готовы покупать такой товар по цене в среднем от 1 050 до 1 500 ₽. Значит, при цене в 2 000 ₽ спрос на рубашки в магазине Елены, скорее всего, будет значительно меньше, чем на рубашки конкурентов. Лучше снизить цену хотя бы до верхней границы и следить за спросом.
Один и тот же товар, вероятно, будет по-разному продаваться на каждом маркетплейсе. Поэтому советуем продавцам пробовать разные площадки. Например, у Wildberries самая большая аудитория, но и самые большие сложности для продавцов. Это нужно учитывать и закладывать в цену товара возможные штрафы, потери, ошибки площадки.
Оценка скидок площадки поможет принять решение: стоит ли участвовать в акциях маркетплейса или это приведет к нулевой прибыли.
Налоги. Продавать на маркетплейсах могут компании, ИП и самозанятые. Они могут работать на одной из налоговых систем — УСН «Доходы», УСН «Доходы минус расходы», НПД, ЕСХН, ОСН. Подробнее о каждой из них рассказали в отдельной статье.
Чтобы продавать на площадках, селлер должен выбрать ОКВЭД 47.91 «Торговля розничная по почте или по информационно-коммуникационной сети интернет».
«Большинство селлеров на маркетплейсах — предприниматели, поэтому самый оптимальный вид налогообложения для них — УСН „Доходы“. Главные преимущества этой системы налогообложения: селлер может перепродавать большинство товаров и нанимать сотрудников. Также на УСН большой лимит на годовой доход и упрощенная бухгалтерская отчетность.
УСН „Доходы минус расходы“ подойдет, если наценка на товар очень маленькая и продавец делает акцент на быструю оборачиваемость».
Тимур Сабиров
Директор группы компаний MPGO и Achina
На УСН «Доходы» налог нужно платить с суммы, которую заплатил покупатель. Обычно на расчетный счет продавец получает меньше, потому что маркетплейс вычитает свою комиссию.
Разберем на примере.
Ирина продает на Ozon сережки и платит комиссию 10%. За месяц клиенты купили товаров на 100 000 ₽. Логистика, хранение и реклама на маркетплейсе вышли на 6 000 ₽.
Ирине на счет поступило: 100 000 ₽ − (100 000 ₽ × 10%) − 6 000 ₽ = 84 000 ₽.
На УСН «Доходы» платить налог надо с 100 000 ₽, потому что это сумма продаж → сумма налога = 100 000 ₽ × 6% = 6 000 ₽.
На УСН «Доходы минус расходы» от дохода нужно будет отнять комиссию маркетплейса и другие затраты, например на закупку материалов или рекламные услуги. Тогда сумма для расчета налога станет меньше, но и ставка будет выше. Вернемся к нашему примеру.
Ирина работает на УСН «Доходы минус расходы» и кроме оплаты комиссии и услуг маркетплейса учитывает в расходах стоимость закупки сережек у поставщика — 50 000 ₽.
Сумма налога = (100 000 ₽ − 50 000 ₽ − 100 000 ₽ × 10% − 6 000 ₽) × 15% = 5 100 ₽.
Какая система будет более выгодной для вашего бизнеса — зависит от расходов. Подробно о том, как селлеру считать и платить налоги, рассказали в отдельной статье.
Когда сумма доходов превысит 300 000 ₽, нужно будет платить 1% с суммы превышения на дополнительные пенсионные взносы. Селлеры часто относят это к налогу и просто считают на УСН «Доходы» 7%, но это некорректно. При расчете юнит-экономики стоит учитывать этот дополнительный 1%.
Также ИП должен платить страховые взносы за себя, в 2024 году это 49 500 ₽. Плюс в том, что сумму налога на УСН можно уменьшить на сумму страховых взносов.
Как посчитать юнит-экономику на Wildberries
Для расчета юнит-экономики удобно пользоваться калькулятором от самой площадки в разделе «Тарифы» → «Калькулятор NEW». Далее нужно нажать «Рассчитать расходы и прибыль».
Перед тем как просчитывать ценообразование, нужно определить, по какой модели вы будете продавать ваш товар — FBO или FBS. От этого будут зависеть затраты на комиссии площадки.
Для расчета вам потребуются такие данные:
- категория товара;
- желаемая цена продажи — рекомендуем отталкиваться от цены конкурентов. Если цена будет завышена, вам потребуется много усилий, чтобы доказать покупателям ее оправданность;
- полная себестоимость товара;
- модель продаж;
- габариты товара с упаковкой;
- вариант поставки товара на склад площадки — короб, если объем товара менее 1 м3, или монопалета;
- система налогообложения — в нашем случае это УСН 6%;
- склад, на который планируете поставить товар.
Разберем, как рассчитать юнит-экономику в калькуляторе Wildberries.
«Если товар подходит под две категории, выбирайте ту, где комиссия ниже. Указывайте точные габариты товара — от них зависит стоимость логистики. На Wildberries стоимость логистики на разных складах отличается, поэтому можете выбирать тот, где она ниже».
Тимур Сабиров
Директор группы компаний MPGO и Achina
ИП Виктор Иванов планирует выйти на маркетплейс с белыми рубашками и хочет узнать, по какой схеме продажа этого товара принесет больше прибыли. Продавать Виктор планирует с центрального склада Wildberries — Коледина. Налоговая система ИП — УСН «Доходы».
Виктор планирует зарабатывать больше 300 000 ₽ в год, поэтому сразу закладывает в расчет 6% налога и 1% дополнительных страховых взносов.
Сначала Виктор заполнил все данные в калькуляторе для расчета прибыли по модели FBO. Прибыль от продажи одной рубашки без учета расходов на рекламу получилась 378,95 ₽.
Расходы на рекламу зависят от желания и возможностей продавцов, средний размер расходов на рекламу на маркетплейсах — около 10% от цены продажи. В случае Виктора это 150 ₽.
По результатам получается, что прибыль Виктора при схеме FBO и цене продажи 1 500 ₽ будет составлять 228,95 ₽: 378,95 ₽ − 150 ₽.
«Рассчитывайте юнит-экономику сразу для моделей FBO и FBS. Если расчет показал, что не уходите в минус, можно пробовать комбинировать эти модели для увеличения продаж».
Тимур Сабиров
Директор группы компаний MPGO и Achina
Параметры для продажи по схеме FBS в калькуляторе проставляются аналогично. Здесь не нужно выбирать конечный склад, но нужно указать, за сколько часов вы довезете товар до склада маркетплейса. Чем быстрее, тем меньше будет комиссия за продажу.
Из прибыли 408,5 ₽ Виктор вычел затраты на рекламу 150 ₽ и получил 258,5 ₽.
После расчета юнит-экономики в калькуляторе Wildberries предприниматель получил следующие результаты: при продаже рубашек по схеме FBS он заработает больше, чем по FBO. Но прибыль будет и при работе со склада маркетплейса. Поэтому Виктор может торговать по двум схемам, чтобы получать больше заказов от покупателей.
Расчет юнит-экономики помог увидеть риски и выбрать более выгодную схему работы с маркетплейсом. Аналогично можно рассчитать и сравнить прибыльность продажи товаров разных категорий.
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Каждые две недели присылаем новости торговых площадок, инструкции для селлеров и лайфхаки успешных продавцов
Как посчитать юнит-экономику на Яндекс Маркете
В калькуляторе Яндекс Маркета можно рассчитать примерные расходы и выручку сразу для двух видов поставок — по FBY и FBS.
При расчете юнит-экономики на Яндекс Маркете нужно учитывать такие нюансы:
- стоимость хранения по модели FBY зависит от оборачиваемости товаров;
- площадке нужно платить за эквайринг.
Посмотрим, что это значит.
Стоимость хранения по модели FBY зависит от оборачиваемости товаров. Если они быстро распродаются со склада площадки, вы не платите за хранение.
Хранение будет бесплатным на всех складах, если оборачиваемость товаров 120 дней или ниже, для одежды, обуви и аксессуаров — 180 дней или ниже. При оборачиваемости выше 120 дней тариф зависит от региона, где находится склад.
Площадке нужно платить за эквайринг — дополнительную комиссию за то, что маркетплейс принимает деньги у покупателя и переводит их продавцу. Чем чаще выплаты, тем выше комиссия. Например, если хотите получать деньги раз в месяц, комиссия — 1,3%, ежедневно — 2,7%.
А теперь разберем пример.
Виктор решил рассчитать юнит-экономику для рубашек аналогично Wildberries и на Яндекс Маркете. Он хочет сравнить затраты на обеих площадках и понять, где чистая прибыль больше.
Калькулятор на Яндекс Маркете считает прибыль сразу для двух схем продаж на площадке и сравнивает, какая из них выгоднее для селлера. Поэтому Виктору нужно заполнить показатели только один раз.
В калькуляторе Яндекс Маркета можно сразу учесть расходы на налог и рекламу. Виктор посчитал, что чистая прибыль от продажи по FBS составит 140,38 ₽. Это больше, чем по FBY — 312,13 ₽.
Виктор сравнил результаты на двух площадках: чистая прибыль с продажи одной рубашки по модели FBO на Яндекс Маркете больше, чем на Wildberries. А по FBS, наоборот, таким товаром выгоднее торговать на Wildberries, чем на Яндекс Маркете.
Как посчитать юнит-экономику на Ozon
На Ozon также есть удобный инструмент для расчета юнит-экономики магазина — «Калькулятор Ozon». В нем можно рассчитать сумму, которая придет на счет продавца после выплаты комиссий площадке и уплаты налога. Калькулятор считает и сравнивает прибыль и затраты селлера при работе по двум моделям — FBO и FBS.
На площадке есть особенности:
- при расчете к расходам селлера добавляют затраты на «последнюю милю»;
- продавец дополнительно платит за эквайринг.
Разберем, что это значит.
При расчете Ozon добавляет к расходам селлера затраты на «последнюю милю». Это доставка товара в пункт выдачи заказов, постамат или курьером и передача его покупателю. Тариф — 5,5% от установленной продавцом цены товара, с НДС и с учетом всех указанных продавцом скидок и акций, но не больше 500 ₽.
Продавец дополнительно платит за эквайринг. Стоимость рассчитывают по тарифам банка, который предоставляет услугу. Чаще всего это 1,5% от суммы перевода.
Разберемся, как рассчитать юнит-экономику в калькуляторе Ozon для Виктора Иванова.
Для этого достаточно правильно ввести информацию о товаре в поля формы. Вот три основных блока данных, которые надо указать:
- название, цена, себестоимость и габариты;
- параметры отгрузки — отгрузка в пункте приема или курьеру Ozon;
- дополнительные расходы.
Все комиссии и другие платежи калькулятор считает автоматически.
В калькуляторе можно найти товар, у которого уже есть карточка на Ozon. Тогда основная информация по товару — комиссия за продажу, объем, габариты и цена — подгрузится автоматически.
В калькуляторе Ozon можно сразу добавить налог 6% и прочие затраты, например на рекламу. В итоге получилось, что чистая прибыль по FBO на площадке больше, чем по FBS: 290 ₽ против 145 ₽.
Затраты и прибыль можно рассчитать не только на единицу, но и на партию товара. Тогда в строке «Количество продаж в месяц» надо указать, сколько товаров вы планируете продать.
Виктор сравнил юнит-экономику на трех площадках и сделал вывод, что выгоднее торговать рубашками по такой цене на Яндекс Маркете и Ozon по FBO, а на Wildberries — по FBS.
Советуем пользоваться калькуляторами от маркетплейсов как можно чаще, тестировать разные варианты — менять вводные данные на товар, например цену, изучать различные варианты доставки, просчитывать новые товары в ассортименте магазина.
Если не хочется считать юнит-экономику самому, можно воспользоваться сторонними сервисами. Например, Селлер от Т-Банка автоматически рассчитывает юнит-экономику для товара. В отдельном блоке внутри сервиса оценивается прибыльность продаж по конкретному магазину или по категории — продавцу нужно только указать себестоимость товара, а сервис автоматически посчитает чистую прибыль.
За какими отчетами надо следить при работе на маркетплейсах
Кроме регулярного расчета юнит-экономики с помощью встроенных калькуляторов советуем изучать отчеты площадок.
В финансовом отчете отражены все результаты работы селлера. В нем публикуется информация о продажах за определенный период — выручка от продажи товара, комиссия, стоимость хранения и доставки, возвраты, штрафы.
Финансовый отчет — по сути, единственный отчет, который связан с юнит-экономикой. Есть еще отчеты по остаткам и инструментам продвижения — они расскажут об увеличении или уменьшении продаж и о стабильности работы на площадке.
Отчет по остаткам помогает следить за количеством товара на складе. Лучше не допускать ситуаций, когда товар на складе маркетплейса неожиданно заканчивается. В этом случае карточка товара скроется из продажи и начнет стремительно терять позиции в выдаче.
Если продавец на FBS неверно указал остатки и на его складе закончился товар, например остался с браком, площадка может снизить рейтинг магазина или оштрафовать, вплоть до длительной блокировки продаж по этой модели работы.
«Привозить товар на склад надо в таком количестве, чтобы его раскупили за две-три недели — таким образом, у вас будет высокая оборачиваемость и низкая стоимость хранения».
Тимур Сабиров
Директор группы компаний MPGO и Achina
Отчет по инструментам продвижения — в этом отчете удобно следить за расходами на рекламу и тем, как она сработала. Это поможет вовремя корректировать параметры запущенных рекламных кампаний.
Главное
- Юнит-экономика — это расчет прибыли на единицу товара. При торговле на маркетплейсе она помогает сформировать цену на товар, по которой его будут покупать на площадке, и спрогнозировать прибыль с учетом всех затрат.
- Юнит-экономику нужно считать как на старте бизнеса, чтобы не выбрать убыточный товар, так и для действующего магазина, потому что комиссии площадок могут меняться, а себестоимость закупаемого товара — увеличиваться.
- Для расчета юнит-экономики нужно учесть все затраты, установить конкурентоспособную цену и правильно рассчитать налоги.
- Посчитать юнит-экономику можно с помощью удобных калькуляторов на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете. Это быстрый способ просчитать прибыль от продажи выбранного товара.
Расскажите, считали ли вы юнит-экономику на старте бизнеса?
Роман, добрый день! Эксперты рассчитывают маржинальность для маркетплейсов по методике, данной в статье. Методы расчета маржинальности могут различаться в зависимости от ситуации. В расчет маржинальности входит налог по УСН 6+1%.
Роман, вопрос абсолютно правильный. Маржинальность рассчитывается Маржинальная прибыль/Выручка *100%. Я сознательно не пишу слово «маржа», так как это определение используется еще и как другой показатель. Маржинальная прибыль = Выручка минус переменные затраты. УСН 6% от выручки — это переменные затраты, их надо учитывать. Почему автор статьи использует понятие «прибыль»? Видимо подразумевается, что все затраты при продаже на маркетплейсах переменные. Возможно это и так.
Два вопроса:
1. В таблице для расчета маржинальности используется формула «Прибыль с единицы / Себестоимость * 100». В другой статье здесь https://secrets.tinkoff.ru/biznes-s-nulya/marzha/ я читал, что формула расчета маржинальности «Маржа / Выручка * 100%». Если я все правильно понял, то в таблице в качестве маржи берется прибыль с единицы товара. Какая формула правильная в итоге и почему? Результаты получаются разные.
2. При расчете маржи надо ли включать налог УСН 6% +1% в переменные расходы? Если нет, то почему?