«Мы уже знаем, что будет менять наше поведение следующие 10 лет»

Data Insight — первое в России агентство, которое специализируется на исследованиях рынка цифровых товаров и электронной коммерции. Компания использует статистику 150 000 интернет-магазинов, анализирует данные платежных систем и посещаемости сайтов, а также напрямую опрашивает покупателей. Особенность подхода Data Insight — в сочетании нескольких методик: в каждом исследовании применяются от двух до четырех различных инструментов анализа.

Компанию в 2010 году основал Федор Вирин вместе с партнером Борисом Овчинниковым. Самые значимые для российского рынка исследования Data Insight — ежегодный рейтинг интернет-магазинов, экосистема интернет-торговли в России и ежегодный отчет об интернет-торговле в России.

Федор Вирин занимается исследованиями 25 лет. По его словам, все изменения рынка, которые внезапно обрушиваются на головы людей, можно распознать сильно заранее. Федор поделился с нами, какие инструменты он использует для анализа тенденций и как делает долгосрочные прогнозы.

Может показаться, что рынки меняются резко. Например, появились смартфоны, начался коронавирус — рынок резко трансформировался, условия труда стали совсем другими. Однако на самом деле каждое такое событие — лишь катализатор уже накопившихся сдвигов.

Объясню на примере. Самое большое изменение экономики в результате ковида — это массовое распространение удаленного формата работы. Оно стало возможным благодаря двум факторам.

Первый — люди, которые не привязаны к офису. До начала эпидемии на удаленке работал один миллион человек. Большинство из них — фрилансеры или аутсорсеры, которые работали из дома или на временном месте в офисе заказчика. Например, стилист, который приезжал к клиенту.

Второй фактор — развитие технологий. Изменения сегодняшнего дня обусловлены тем, что за 20 лет до пандемии начали появляться устройства видеосвязи. За восемь лет до пандемии — все пересели на смартфоны, а еще через три года — в смартфонах появился 4G, который обеспечивает нам мегабиты в секунду с мобильного устройства. Если у человека быстрый беспроводной интернет, он может просто сидеть в парке и спокойно работать с ноутбука или телефона. Таким образом, экономика и технологии были готовы к внедрению удаленки. Такой формат работы все равно пришел бы к нам и стал массовым, просто медленнее.

Вот другой пример. Когда наступил ковид, мы перестали ходить в кино и пересели в онлайн-кинотеатры. Они к тому моменту существовали уже 15 лет. Без ковида мы бы все равно на них пересели, но сделали бы это позже — примерно сейчас.

Что произошло, когда мы пересели на онлайн-кинотеатры? Крупные торговые центры потеряли основной поток трафика — он приходился именно на кинотеатры. В этот момент торговые центры и начали умирать. Конечно, на кризис ТЦ повлияло и распространение маркетплейсов, но это не ключевой фактор. К тому же нельзя сказать, что один ковид привел к смерти торговых центров — он лишь зафиксировал их упадок.

Третий пример. Магазины у дома — самый сложный формат магазина из-за трудностей в управлении. Раньше не могло быть таких же огромных сетей магазинов у дома, потому что не было нужного ПО. Сейчас у ретейлеров есть программы, которые помогают следить за движением и продажей товаров, — магазинам стало проще управлять остатками.

Одна из первых сетей в России — Магнит. Почти 20 лет назад она разработала прогностическую систему, которая следила за продажами, в том числе искала аномалии. Например, определенная марка воды должна была продаваться со скоростью четыре бутылки в час. Но в последние часы ее никто не покупал, хотя она была в наличии. Менеджеру приходил сигнал — пойти проверить полку. Скорее всего, все бутылки просто упали, это выглядело некрасиво, поэтому их никто не покупал.

Сети очень сложно строить — приходится обеспечивать единое фронтальное качество, чтобы магазины были одинаковыми. Раньше для этого нужно было жестко обучать и тренировать руководителей магазинов. Но как только появилось ПО с видеокамерами и системой контроля полок и касс, масштабироваться стало намного проще. ПО для сетей тоже разработали не внезапно. До него был широкополосный интернет, а большое серверное хозяйство перестало стоить космических денег.

Из-за распространения магазинов у дома люди стали намного реже ездить в супермаркеты. Вместе с этим торговые центры с гипермаркетами потеряли свой трафик.

В каждом из трех примеров существенное изменение возникало не сразу — рынки и человеческие привычки меняются постепенно. А любая крупная трансформация — результат нескольких достижений прогресса.

Другой пример — банковские карты. Пластиковые карточки массово появились в конце 90-х годов, когда бюджетникам стали перечислять на них зарплаты и пенсии. Тогда подавляющее большинство людей совершали две операции в месяц: снимали деньги после аванса и после зарплаты — все. И так несколько лет.

Мало распространить технологию, нужно еще сформировать привычку. Даже когда технология становится доступной массам, не каждый захочет резко менять свою рутину. Поэтому любое новшество распространяется постепенно — у внимательного бизнеса всегда есть время среагировать на это. Между появлением технологии на массовом рынке и моментом, когда она меняет нашу жизнь, всегда проходят десятки лет.

Вот два способа понять, как быстро технология изменит рынок.

Характерный пример — распространение бесконтактных платежей в разных странах. Развитие Apple Pay и Google Pay в России проходило намного быстрее, чем в Америке и Европе. Дело в том, что в среднем терминалы в России стали появляться позже, а значит, были новее и более приспособлены к бесконтактной оплате. А популярность бесконтактной оплаты может расти только там, где есть инфраструктура для этого.

Еще быстрее, чем в России, финтех развивался в Узбекистане. До 2016 года в стране вообще не было Visa и Mastercard, не говоря уже о бесконтактной оплате. В 2016 появились сразу новые терминалы, которые принимают все виды платежей. Оплата телефоном удобнее, чем наличными и даже картами, поэтому жители страны довольно быстро поменяли платежные привычки.

На западе наоборот — в каждом магазине уже был свой терминал старого образца. Чтобы бесконтактная оплата стала популярной, всем продавцам нужно было самостоятельно заменить устройство. Это очень долго и дорого, поэтому там pay-сервисы приживались дольше.

Измерить цикл замены технологии. Любая технология устаревает, но замену ей ищут с разной скоростью. Чем активнее рынок готов менять технологии, привычки, тем быстрее проникнет изменение.

Если вы ездите по Москве, то видите огромное количество китайских автомобилей. Я недавно был на даче и несколько часов ехал по подмосковным дорогам. В 10—15 километрах от Москвы доля китайских автомобилей упала катастрофически — сразу в несколько раз.

Все дело в дистрибуции устройств. Условно, цикл замены автомобилей в Москве — три года, а в области — семь лет, это в два с лишним раза дольше. Два года назад из страны ушло большинство производителей западных авто. За это время автопарк в Москве существенно изменился — в основном за счет китайского автопрома, поскольку преимущественно доступен именно он.

Есть три способа увидеть, как изменится рынок, за несколько лет до самих перемен.

Читать научную фантастику. В очень большой степени мы все вдохновлены научной фантастикой. Я в детстве смотрел фильм «Гостья из будущего» — он снят по повести «Сто лет тому вперед», которую Кир Булычев написал в конце 70-х. В этом фильме главные герои разговаривают друг с другом по видеофону — тогда это казалось фантастикой. Но недавно я себя поймал на мысли, что иду по улице, разговариваю по мобильному телефону, смотрю на собеседника, а собеседник — на меня.

Есть очень хорошая книжка Митио Каку «Физика невозможного». Он проанализировал труды фантастов и объяснил, возможно ли воплотить их идеи в жизнь. Все задумки Митио Каку разделил на категории: что можно сделать уже сейчас, на что потребуется много времени, а что невозможно, поскольку противоречит законам физики.

Искать угасшие тренды. Есть тренды, которые в прошлом были очень популярны, а потом схлопнулись. Часто такие тенденции просто опередили свое время, но они возрождаются в будущем и становятся неотъемлемой частью жизни.

ИТ-компании воспринимались как что-то передовое, и все верили в них. Но в конце 90-х активных пользователей интернета было слишком мало, поэтому такой ажиотаж не был оправдан. ИТ-компании опередили свое время, их расцвет наступил лишь через десять лет после упадка.

Есть и другие тренды, которые схлопывались и возрождались вновь. Например, промышленные роботы были еще в прошлом веке, а сегодняшние соцсети — далеко не первые, которые появились на свет. Можно исследовать такие угасшие тренды и прогнозировать, когда наступит их время.

Что касается оверсайза, то когда появились маркетплейсы, совершить покупку стало проще, но выбрать подходящую модель — сложнее. Одежду с маркетплейса можно померить, но для этого нужно прийти в ПВЗ. Заказывать облегающие модели рискованно, поэтому больше клиентов стали носить оверсайз.

Еще один маленький тренд в одежде. Люди стали чаще ездить на самокатах вместо пешеходных прогулок, общественного транспорта и такси. Из-за этого спрос на сумки, которые нужно носить в руке, упал, а на рюкзаки — вырос.

Чтобы понять, насколько правдоподобен какой-либо прогноз, нужно проанализировать, насколько он соответствует макроэкономике и макродвижению рынков. Лучший способ это сделать — найти технологию, которая лежит в основе прогноза.

Как отличить правдивый прогноз. Например, мы видим прогноз: вкладывайтесь в технологии, услуги, товары для старшего поколения. Нам объясняют, что продолжительность жизни растет, как и средний возраст деторождения, поэтому в целом население стареет. Как анализировать такой сценарий?

Нужно посмотреть на достижения, которые случились в медицине десятки лет назад, — прежде всего в хирургии и фармакологии. Сегодня люди могут вылечить большинство болезней, которые век назад часто приводили к гибели. Продолжительность активной, полноценной, нормальной жизни, когда человек может работать, выросла на 20—25 лет — в эти годы он продолжает быть частью экономики. Оценка роста продолжительности жизни опирается на реальный технологический прогресс, поэтому такой прогноз, скорее всего, будет правдивым.

Как отличить прогноз, в котором стоит усомниться. Обратный пример — shared economy, или экономика сотрудничества. Это способ потребления, при котором человеку выгоднее и удобнее не владеть вещью, а брать ее напрокат, в аренду. Такой подход стал популярен в 2010-х, и многие аналитики предсказывали, что он изменит мир. Но в последние годы интерес к некоторым видам аренды стал снижаться — например, к прокату одежды, мебели, инструментов. Возможно, дело в том, что экономика сотрудничества не базируется на технологии, это лишь подход к потреблению. Хотя я все же считаю, что шеринговая экономика не исчезнет.

Как вовремя перестроить свой бизнес. Есть несколько вечно умирающих направлений бизнеса. Например, из-за интернета полиграфия умирает уже много лет, но при этом окончательно не умрет никогда.

Когда предприниматель, который управляет полиграфическим бизнесом, видит, что СМИ массово уходят в интернет, он понимает, что нужно что-то делать. Первый вариант — использовать принципиально другой подход в работе. Например, продать большие машины, которые рассчитаны на стотысячные тиражи, и купить маленькие, которые экономично печатают 200 экземпляров. Второй вариант — кардинально поменять сферу деятельности, например использовать навыки верстки на бумаге в веб-дизайне.

Когда мы видим тенденцию, наша задача понять, как бизнес встраивается в эти изменения. Стоит подумать, чем новая тенденция будет для бизнеса — возможностью, угрозой, параллельным течением или же создаст совершенно новый бизнес.

Мы уже знаем все, что будет менять наше поведение в течение следующих десяти лет. Все, что будет для нас естественным через десять лет, уже появилось. Сейчас я вижу три изменения, которые повлияют на бизнес-среду и жизнь в целом: удаленная работа, обновление системы городского планирования и метавселенные.

Удаленная работа. Она уже изменила экономику, но этот тренд еще себя не отработал. Трансформаций, которые принесет удаленка, я сейчас жду больше всего. В частности, удаленная работа приведет к новым требованиям к жилью. Например, у меня большая квартира в Москве, но при этом она недостаточно большая, чтобы три человека в ней могли работать удаленно. То есть нужны, может быть, небольшие, но отдельные комнаты — для работы и для жилья. Это уже сказывается на проектировании новых домов, но пока не так активно — жилье строится очень медленно.

Удаленка — драйвер для рынка специализированных сервисов, которые помогают коммуницировать с коллегами. Удаленная работа менее эффективна, чем работа в офисе, из-за отсутствия неформальной коммуникации — бизнес начинает активнее искать, как компенсировать это слабое место. Еще удаленка меняет требования к одежде. Например, пиджаки медленно уходят в прошлое.

Я думаю, что сдвиги произойдут и в образовании — людей нужно учить работать из дома. В вузах введут курсы по управлению удаленными командами и по работе в таких командах. Я бы рассказывал о новом формате работы уже в школах — стоит учить детей организации рабочего времени, пространства и правилам коммуникации в удаленной команде.

Удаленка также снижает нагрузку на автомобильный транспорт — большему количеству людей машина оказывается не нужна. Удаленный сотрудник может садиться за руль раз в неделю-две. А для этого можно даже не иметь свой автомобиль, а использовать каршеринг. Это в том числе приводит к другому глобальному изменению.

Общественный транспорт и городское планирование. Многие не любят самокаты, но они никуда не уйдут и будут становиться популярнее, просто потому что они очень удобные. В Турции, например, вы можете взять в аренду байк, как мы сейчас берем велосипеды или те же самокаты. В России зимой на байках не покататься, но индивидуальный транспорт так или иначе будет развиваться.

Для самокатов, велосипедов и байков нужна своя инфраструктура. Полоски шириной в полметра с края тротуара недостаточно — самокаты мешают и пешеходам, и водителям, а это травмоопасно. Постепенно власти муниципалитетов будут реагировать на потребности жителей, и инфраструктура будет меняться.

Еще одно ближайшее изменение — распространение электромобилей. Сейчас это не самая удобная технология из-за низкой емкости аккумуляторов, нехватки сервисов и зарядных станций. Но в последние десятилетия аккумуляторы становятся производительнее — могут запасать больше энергии на единицу веса. Со временем это неизбежно приведет к росту популярности электромобилей. Электрокары будут востребованы в том числе и потому, что снизят объем выхлопов в центрах городов. Однако на периферии загрязнений станет больше из-за производств аккумуляторов и сложности их утилизации.

Снижение популярности двигателей внутреннего сгорания приведет к сложностям в работе автосервисов — им уже сейчас пора перестраиваться на прием электрокаров. Кроме того, в экономике снизится роль топливных автозаправок как бизнеса. Все это произойдет, но не завтра.

Самое долгосрочное изменение, которое я прогнозирую, — появление автомобилей с автопилотом. Меньшему числу людей будут нужны права, а любая машина будет везти нас, как такси. Это изменит всю автоиндустрию и другие отрасли. Например, аварий станет сильно меньше: никто не будет пытаться влезть сбоку. Если будет меньше аварий, снизится загруженность медицинских служб.

Метаверсы. Это виртуальные пространства, где люди или их образы — аватары — могут взаимодействовать между собой, а также с цифровыми и реальными объектами. В этом пространстве связи и коммуникации будут выглядеть иначе, чем мы привыкли, хотя социальные законы сохранятся. Для использования метаверсов понадобятся либо обычные плоские экраны, либо VR-интерфейсы.

Однажды я придумал проект с метаверсом, а потом оказалось, что такой уже есть. Я придумал велотренажер, к которому подключен экран, а на нем изображен фантастический или реальный маршрут — например, «Тур де Франс». В таком устройстве главное — добиться эффекта присутствия, поэтому велосипедисту потребуется либо большой полутораметровый экран, либо VR-очки. Если на треке горка, тренажер увеличивает нагрузку, если спуск — нагрузка падает. А так как велотрек находится в метаверсе, рядом с пользователем другие велосипедисты едут по тому же маршруту. Единственное, чего нет в текущих проектах, — это возможности разговаривать с теми, кто едет рядом. Уверен, существующим проектам до этой опции буквально полшага.

Сейчас самый крупный метаверс, который я знаю, — Roblox. Он позиционируется как платформа для игр, но в Roblox, как и в любом метаверсе, коммуникация на первом месте, а игра на втором.

Метаверсы — это как раз та технология, которая вспыхнула, а затем потухла. Хайп метаверсов случился в 2021 году, когда Марк Цукерберг заявил, что наймет 10 000 человек и потратит десятки миллиардов долларов на развитие метавселенных. Тогда казалось, что до глобальных изменений интернета рукой подать. Но почти сразу энтузиазм угас — проект Цукерберга не особо отличался от того, чем уже пользовались люди.

Сейчас я жду, когда метавселенные пересоберутся и действительно изменят рынок. Для массового внедрения таких пространств нужны технологии и еще немного времени на формирование привычки. Я думаю, что поколение, которое будет активно пользоваться метаверсами, еще не выросло — они станут привычной частью жизни через 10—15 лет. Уверен, даже видеоконференции с коллегами будут проходить именно в метавселенной.

Фотограф: Анастасия Арсеньева