Анна Дычева-Смирнова: «Тренд 2023 года на косметическом рынке — отсутствие доминантного тренда»

Какая зарубежная косметика заменит ушедшие с российского рынка бренды? Как изменился портрет потребителя за последние годы? Какие тренды в потреблении будут актуальными в России в 2023 году?

На эти вопросы порассуждала в авторской колонке Анна Дычева-Смирнова, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации и организатор отраслевой выставки InterCHARM, автор блога про тренды Beauty_AD.

Прошло время, когда потребитель игнорировал российскую косметику

В последние 5—7 лет произошли колоссальные изменения. Выросло новое поколение потребителей, исчезает дифференциация импортной и российской косметики, уходит пренебрежительное отношение к отечественным брендам.

Национальность бренда перестала быть основой при его выборе. Есть понятие географического этоса, когда мы говорим про корейскую — К-бьюти, японскую — J-бьюти, китайскую — С-бьюти, российскую — R-бьюти — косметику. Но понятия «импортная — значит качественная» больше не существует.

У нового поколения свои критерии качества. Теперь потребителям важно:

• как выглядит упаковка — ее удобство, оригинальность, экологичность;
• какие свойства у продукта — доказана ли действенность косметического средства;
• какое соотношение цены и качества. Я наблюдаю падение среднего чека на косметическую продукцию и стремление к более рациональному потреблению;
• какая у бренда позиция, например по отношению к тестированию на животных;
• какие ингредиенты в составе продукта и в каком соотношении;
• как бренд продвигается и коммуницирует с покупателем.

Теперь российская косметика не обязательно должна быть дешевой, чтобы быть востребованной. Например, бренды Sergey Naumov и Romanovamakeup с продуктами от 2500 ₽ завоевали своих клиентов в сегменте декоративной косметики, а Гельтек с товарами от 1500 ₽ — в сегменте профессиональной косметики. Так что есть прекрасные примеры сочетания цены и качества, конкурентоспособности и инноваций.

Во второй половине 2022 года появилось 70 новых российских брендов

В 2022 году из России ушла часть зарубежных компаний, но рынок не пустует. Одни товары поставляют в страну параллельным импортом, другие — заменили новые российские и международные бренды.

Сети и дистрибьюторы активно налаживают связи с новыми поставщиками — небольшими, но интересными международными брендами из Кореи, Индии, Италии и Франции. Продолжается активная экспансия турецких и корейских брендов на российский рынок. Индийские бренды пока прорываются не так интенсивно, но со временем, я думаю, мы увидим очень интересные продукты.

Российские производители тоже не теряли времени — только во второй половине прошлого года появилось 70 новых российских брендов. И палитра позиционирования, кстати, очень разнообразна — они используют как натуральные, так и очень редкие и необычные ингредиенты: масло сома или личинок, панцирь краба, якутскую полынь, мох. Например, производители из Калининградской области используют в составах косметики по уходу за кожей янтарь, добываемый в Приморском карьере.

В России будут актуальными тренды на мультифункциональность и заботу о себе

Интересный тренд 2023 года — это отсутствие доминантного тренда. Есть многоплановость трендов, а вот одного доминантного тренда — нет. И я думаю, что такими будут ближайшие пять лет.

На мой взгляд, в этом году особо актуальными для России будут три тренда.

Многофункциональная, гибридная косметика, то есть средства, которые не просто декларируют, а решают несколько задач. В этой связи особой популярностью будут пользоваться средства по уходу за кожей головы, поскольку ковид и стресс повлияли на качество волос. А еще косметические продукты, которые обладают ароматами и способностью влиять на нервную систему, успокаивать, повышать продуктивность.

Поддержка ментального здоровья. Бренды будут способствовать улучшению ментального здоровья потребителя — не пугать, успокаивать, помогать в медитации.

Позитивность в красоте — не рождаем комплексы, а раскрепощаем потребителя. Косметические компании отходят от навязывания стандартов внешности, которым все должны соответствовать. Образ перестанет быть долженствованием, а косметика — данностью. Косметика должна приносить удовольствие и позитивные эмоции, а не провоцировать неуверенность в себе.

На мировом рынке — тренды на экологию, экономию и оккультизм

Главный мировой тренд — это контроль за происхождением ингредиентов. Производители делают упор на биоинженерию, зеленую химию и вертикальное сельское хозяйство. Цели у этого две — экология, а еще облегчение цепочки поставок сырья. Брендам важно без перебоев получать сырье стабильного качества.

Кроме этого, я выделяю на мировом рынке еще несколько трендов.

Рождение новой потребительской аудитории. «Протопианцы» стремятся построить лучшее будущее при помощи покупки. Они ищут продукты, произведенные с уважением и только ответственным производителем. Эта группа потребителей готова «адаптировать свое поведение по уходу за собой», чтобы уменьшить воздействие на окружающую среду, считая, что небольшие изменения могут иметь большое значение. Для них эстетика отходит на второй план по сравнению с окружающей средой, и большинство ценит натуральный вид продукта.

Новый драйвер ценности — экономия. Это может быть экономия ресурсов, времени, экологии или денег. Например, из рекламы мы слышим, что этого средства хватит на 38 нанесений — и понимаем, что оно будет расходоваться экономно, его хватит надолго.

Оккультизм и астрология возвращаются в косметику. Подбор маникюра по картам Таро или гороскопу, заряженные на полной луне травы в основе кремов и так далее. Это тренд, который активно набирает обороты.

Ожидание чуда. Жизнь в метавселенной будет лучше, удобней и интересней — таковы ожидания. Поэтому все больше брендов идут туда и заманивают нас. Пока только рекламой и виртуальными инфлюенсерами. Но посмотрим, что будет дальше.