«Наша миссия — сделать яхтинг частью поп-культуры»: как превратить бизнес в культурный феномен

Сила ветра — яхтенная компания, работающая в нескольких направлениях. Например, с ней можно получить международную лицензию капитана яхты или сплавать в экспедицию под парусом по России и за границу. Еще Сила ветра открывает центры спортивного яхтинга, строит небольшие лодки в Нижнем Новгороде и ведет свой онлайн-журнал.

Бизнес в 2008 году основал Максим Пингин — тогда Сила ветра представляла собой закрытое комьюнити с регатами для «своих»: друзей и приятелей. В 2016 к проекту присоединился Александр Сколков — в прошлом главный редактор издания FURFUR и основатель школы парусного спорта в Ейске. Вместе Максим и Александр решили не ограничиваться кругом знакомых и стали расширять аудиторию.

Сейчас с Силой ветра ежегодно путешествуют 25 000 человек, а в соцсетях за проектом следят десятки тысяч пользователей. Такой интерес к яхтингу был не всегда — 8 лет назад подобное хобби казалось чем-то недоступным. Считалось, что для того, чтобы управлять яхтой и участвовать в регатах, нужно обязательно иметь высокий доход и возможность часто выезжать за границу.

Как Силе ветра удалось изменить представление о яхтинге и что нужно делать, чтобы создать спрос на продукт, который мало понятен людям, — читайте в колонке Александра Сколкова.

Мне кажется, причина успеха Силы ветра в том, что на старте мы сразу придумали миссию и легенду бренда, которые точно попали в аудиторию. Если в начале пути понимаешь, каким хочешь видеть проект, его ценности и задачи, это осознание помогает собрать правильную команду и подобрать нужные инструменты для достижения цели. Уверен, такой подход работает в любом проекте. Расскажу, как было у нас.

Когда мы начали развивать бизнес, рынок яхтинга уже существовал, но была проблема. Эта деятельность часто ассоциировалась с двумя аудиториями, отчего рождались различные стереотипы.

И то, и другое — неправда. Совсем не обязательно с самого детства заниматься яхтингом или быть миллионером — нам хотелось донести эти идеи до других. На старте бизнеса и до сих пор наша миссия — сделать яхтинг частью поп-культуры и объяснить людям, что он доступнее, чем они думают.

Не нужно проводить большие исследования, достаточно подумать над концепцией. Чтобы создать культурный феномен, нужно придумать миссию бренда и концепцию. При этом не стоит сразу писать длинный брендбук. Стоит лишь продумать ответы на основные вопросы — например, такие:

Мне искренне кажется: продавать людям мечту — здорово, но продавать свою мечту — еще лучше, потому что тогда основные ответы уже есть. Возможно, ты их никуда не записывал и даже не формулировал, но уже чувствуешь, как должно быть.

Представим, что задача бизнеса — чтобы все искали ваш продукт, хотели его купить, говорили о нем, думали, как до него дотянуться. Чтобы достигнуть этой цели, нужно создавать ощущение, что спрос уже есть. Не говорю, что стоит создавать фейки, имею в виду другое — например, использовать посевы в соцсетях и привлекать агентов влияния. Сейчас объясню.

Посевы в соцсетях. Мы просили клиентов выкладывать фотографии с тренировок по яхтингу на свои страницы и отмечать аккаунт бренда. Когда много людей выкладывает схожий контент, создается ощущение, что всем это очень нужно. Так устроена толпа: если нужно всем — значит, и мне хочется. Это как желание постоять в очереди, которая вдруг где-то образовалась: сразу интересно узнать, что же там.

Привлекать агентов влияния. Это люди, которые в своих соцсетях регулярно будут показывать, что ваш бизнес существует и он интересен другим. Потенциальный клиент посмотрит этот контент и заинтересуется: «Вот мой друг ходит на яхтинг. Кажется, это интересно, может быть, тоже попробую». Таким образом, в картине мира человека яхтинг становится чем-то привычным и понятным.

Первыми агентами влияния могут быть друзья и близкие предпринимателя, которые поддерживают его на старте.

О своем бренде нужно сразу мыслить как о феномене, рок-группе, культе. А любому феномену, рок-группе, культу нужен простой способ стать его адептом. Чем проще, тем лучше. Если есть возможность нажать на «плей» и услышать песню, то я уже поклонник Дуа Липы или Тейлор Свифт.

Когда мы задались целью сделать яхтинг частью поп-культуры, мы поняли, что есть проблема не только с вышеупомянутыми стереотипами, но и с тем, какое представление о спорте формируют конкуренты.

Такая система ценностей и подход неэффективны. Так нельзя привлечь большую аудиторию и сделать продукт массовым. Чтобы влиться в яхтинг, человеку приходится проделать очень длинный путь. Пока он начнет получать права капитана или поедет в первую регату, ему придется продраться через мифы, предубеждения, высокие ценники, злых инструкторов, которые до этого отучились где-то в морфлоте или отслужили на подводной лодке.

Нам хотелось действовать наоборот — создать такую среду, в которой яхтинг для людей будет чем-то простым и максимально понятным. Скажем, чтобы учиться на капитана, человеку не нужно долго искать школу, идти туда лично, чтобы записаться, часами добывать информацию. Достаточно зайти на сайт и нажать одну-единственную кнопку — и вот ты уже ученик школы.

Почему, например, бег пользуется такой популярностью? Потому что ты взял и побежал. Бегать можно даже без специальных кроссовок. Правда, бренды нас убедят в обратном, поэтому обувь все-таки придется купить. Но в общем нам хотелось сделать такой же простой доступ и к яхтингу.

Это одна из причин, почему мы запустили тренировки в Москве: мы хотели дать аудитории еще один способ соприкоснуться с брендом, позволить клиентам не ждать полгода регату, а пойти, например, на занятие в свой выходной. Иными словами, мы создали для людей больше простых возможностей взаимодействовать с Силой ветра.

Когда работаете с новым продуктом, важно вписать его в культурный контекст, который уже знаком людям. Если потенциальная аудитория считает, что яхтинг существует где-то там в океанах, то кажется, что это нечто труднодоступное.

Надо изменить их представление. Как только условная Сила ветра окажется внутри любимого кафе, на выставке в музее «Гараж» или в соцсетях любимого бренда, тогда наш феномен встанет у человека в ассоциативный ряд с тем, что ему уже близко.

Чтобы сделать это, можно дружить с блогерами или пойти дальше — делать коллаборации с брендами и культурными местами, даже если не получаете с этого денег. Приведу два примера из личного опыта.

Коллаборации с известными брендами. Весной 2024 года мы вместе с брендом Befree выпустили коллекцию одежды. Мы могли и сами ее разработать, отшить и запустить продажи — в этом нет проблемы. Но очевидно, куда полезнее сделать коллаборацию, чтобы другой бренд рассказал своей аудитории о твоем проекте.

Befree показал своим клиентам, что Сила ветра — нормальные ребята и с ними стоит сотрудничать.

Коллаборации с культурными проектами. Другой пример — совместный проект с парком Горького. В 2018 году к нам пришла администрация парка и сказала что-то вроде: «Мы опросили свою аудиторию и узнали, какие молодые локальные бренды им нравятся больше всего. Они часто упоминают вас. Мы хотим с вами сотрудничать и готовы дать аудиторию на зиму, когда проводится мало мероприятий».

Условия были такие: мы работаем с их аудиторией на территории парка — например, обучаем капитанов, — администрация парка рассказывает о нас в соцсетях, но при этом 30% выручки забирает себе.

Сначала мы задумались: 30% выручки — это больше, чем вся наша маржа, значит, с этой коллаборации мы ничего не заработаем. К тому же делать проект где-то далеко в заснеженной Москве не хотелось. Но потом решили: если к нам придет новая аудитория, которая еще о нас не слышала, можно отдать хоть 30, хоть 50% — какая разница. Это большой шаг в направлении того, чтобы сделать яхтинг массовым.

Мы согласились сотрудничать — и это стало городской новостью, которую освещали The Village, Афиша и другие издания. Про Силу ветра узнало много людей: мы не мерили охват, но, думаю, он исчислялся миллионами.

В тот год мы обучили одну группу школы капитанов в лектории парка, ничего на этом не заработали, но стали ближе к цели.

Когда продвигаешь товар или услугу, чью ценность мало понимают, важно создать у аудитории ощущение, что продуктом пользуются такие же люди, как и они. Даже на концерт какой-нибудь кей-поп-группы люди приходят не только из-за группы, а потому что там встретят таких же людей, как они.

Чтобы донести ценность бренда и привлечь людей, мы активно использовали сторителлинг. Вот что мы делали:

Помимо этого, мы издавали печатный журнал, вели блоги и аккаунты в соцсетях, делали выставки. Несмотря на то, что инструментов было много, цель у всего была одна — создать ощущение, что в Силе ветра тебя ждут классные ребята, такие же, как ты.

Скажу честно, мы с моим бизнес-партнером Максом плохо разбираемся в маркетинге, цифрах и показателях. Поэтому большой упор мы делали на сторителлинг. Действовали по простой схеме: если люди не знают продукт, не понимают его или даже побаиваются, прежде чем они увидят баннер с кнопкой «Записаться на яхтинг», важно объяснить, зачем им эта услуга. С этим отлично справляется сторителлинг.

Мы продолжаем использовать этот подход по сей день. Вести повествование нам помогает такой прием: всегда, когда создаем контент, держим в голове следующее. Сила ветра — это не только большой бизнес с яхтами, Сила ветра — это еще и классный собеседник за барной стойкой, который может рассказать тебе хорошую историю. Он уже на той стороне был и знает, как смотреть на мир иначе, какие эмоции или опыт можно получать от яхтинга.

Когда с таких позиций смотришь на бренд, становится понятно, какие истории нужно рассказывать, чтобы человек среди кучи развлекательного контента остановился и посмотрел именно твой пост.

Фотограф, автор обложки: Анисия Кузьмина