«Это больше не хайп»: как геймификация решает задачи бизнеса
В детстве Богдан Ломакин-Мороз придумывал настольные игры для младшей сестры, а сейчас руководит агентством Trend Surfers, которое занимается геймификацией и игровыми проектами для компаний из разных сфер бизнеса. Среди клиентов — Яндекс, АШАН, Ozon, Авито.
Геймификация — это использование принципов и механик компьютерных игр в неигровом контексте. В бизнесе, например, она используется для выделения бренда среди конкурентов, привлечения и удержания покупателей, повышения мотивации сотрудников.
То, что с помощью геймификации можно эффективно решать бизнесовые задачи, Богдан осознал в 2019 году. Тогда он работал руководителем отдела соцсетей и спецпроектов в КИВИ Банке, где познакомился с Денисом Пронкиным. Они хотели привлечь внимание к компании и решили разместить одну из самых известных в мире игр — Doom — на 147 000 платежных терминалах QIWI в стране. Кейс вызвал широкий общественный резонанс — собрал около 500 упоминаний в СМИ и профильных журналах. И несмотря на то, что через месяц в компанию обратились правообладатели игры с требованием удалить ее с терминалов, Богдан и Денис решили и дальше создавать что-то игровое для привлечения и удержания клиентов.
В 2020 году Богдан перешел в Яндекс и углубился в создание игровых механик, но понял, что хочет быстрого развития в геймификации. Поэтому решил уйти из корпорации, в которую мечтал попасть с 2010 года, и вместе с Денисом Пронкиным основать собственное агентство интерактивного маркетинга.
В колонке Богдан рассказывает, какие задачи бизнеса помогает решить геймификация, какие тренды будут актуальны в этой сфере в ближайшие годы и на что обращать внимание при создании игровых механик.
Коротко о бизнесе Богдана Ломакин-Мороз
От хайпа к качественному взаимодействию с аудиторией
Раньше к нам в агентство в основном обращались компании, которые с помощью геймификации хотели хайпануть — сделать что-то новое и необычное и привлечь к себе внимание. Когда мы создавали для них интерактивные проекты и получали результаты, то они осознавали, что геймификация — это не только про хайп. При грамотной реализации она работает на определенные задачи бизнеса.
Сейчас мы видим, что геймификацию использует все больше компаний. Это подтверждают данные Ассоциации развития интерактивной рекламы, АРИР, за 2023 год:
- объем российского рынка интерактивной рекламы и продвижения в интернете увеличился на 55% и достиг 807 млрд рублей;
- инвестиции в инновационные форматы выросли на 93%.
В 2024 году мы видим, что эти показатели значительно увеличились — ждем точных данных от АРИР.
Мы замечаем, что растет количество небольших интерактивных проектов в ретейле. Геймификация добралась даже до госсектора, откуда к нам начали поступать запросы. Появляются полноценные тендеры на игровые проекты от крупных компаний и корпораций, таких как Яндекс и Авито.
Одна из основных задач, которую бизнес решает с помощью геймификации, — это качественное взаимодействие с аудиторией. Среднее время удержания пользователя баннером или постом в соцсетях составляет 0,4 секунды. В игровых проектах этот показатель в разы выше — у нас он достигает 3,5 минуты, потому что люди получают удовольствие от игры и не спешат ее закрыть. За это время бренды могут качественно провзаимодействовать с аудиторией: рассказать о своих продуктах и ценностях.
Т-Банк создает игры для увеличения времени, которое пользователь проводит в мобильном приложении. Через игры компания рассказывает про собственные сервисы, сервисы партнеров и учит ими пользоваться.
Так делает и Яндекс, который создал и геймифицировал экосистему «Плюс Сити», где стимулирует игроков пользоваться не только Яндекс Доставкой, Лавкой и Такси, но еще и заправками, афишей и другими своими сервисами.
Мы видим, что 70% людей, которые открыли игру, проходят все задания и доходят до конца, где у них, как правило, запрашивают данные для участия в финальном розыгрыше. Это значит, что большая часть пользователей оставляет заявки, и мы получаем высокую конверсию.
К нам обратилась строительная компания «ПИК» и объяснила, что у них есть потенциальные клиенты, которые уже накопили на первоначальный взнос, смирились со ставкой и решили взять ипотеку, но прокрастинируют, потому что не находят для этого времени или им страшно. В итоге они месяцами не оставляют заявку. В ПИК хотели простимулировать таких пользователей к активным действиям с помощью геймификации.
Мы сделали сайт, где пользователи могли генерировать уникальные здания с помощью искусственного интеллекта и размещать их на карте. Они креативили, а потом шли смотреть, кто еще что построил, и натыкались на необычные здания, которые привлекали их внимание. Это были детские сады, школы, больницы, кафе, магазины — дополнительная инфраструктура, которую мы создали сами, чтобы ненавязчиво показать людям уникальное торговое предложение ПИК.
В конце игры мы предлагали принять участие в розыгрыше призов — Айфонов, Макбуков. В качестве суперприза застройщик обещал построить одно из зданий, сгенерированных пользователями. Для участия в конкурсе нужно было оставить заявку с номером телефона. Так с помощью игры мы стимулировали людей оставлять контактные данные, с ними связывались менеджеры и вели дальнейшую коммуникацию. В результате мы увидели, что клиенты стали быстрее принимать решения о покупке квартиры — этот этап воронки продаж существенно сократился с нескольких месяцев до двух-трех недель.
Нужно понимать, что геймификация — это не охватный инструмент: в конце 2024 года бенчмарк рынка — 15 000—20 000 уникальных пользователей в проектах в Телеграме. Именно эта цифра — показатель того, что проект добился своих целей. Зато геймификация круто работает, когда нужно провзаимодействовать с точечной аудиторией.
В Авито хотели донести основы кибербезопасности до одной из своих активных аудиторий — подростков, которые только изучают интернет и не всегда понимают, какие там могут быть опасности. До детской аудитории сложно достучаться с помощью обычной диджитал-коммуникации, поэтому мы сделали для них игру: превратили, казалось бы, скучную историю в веселое времяпрепровождение, где раскрывалась тема кибербезопасности. В итоге у Авито получилось прокоммуницировать с 609 000 человек. Если бы компания не решила использовать геймификацию, а размещала бы баннеры и посты с информацией о мошенниках, то охватила бы 10 млн человек за тот же бюджет. Но, чтобы донести важную и сложную информацию, секунды мало, нужна плотная коммуникация.
Бывают и суперхайповые проекты, как игра Hamster Kombat — приложение на платформе в Телеграме, где, чтобы заработать баллы, нужно «тапать», то есть кликать по хомяку. Я видел статистику: игроками стали 67 млн россиян, а в мире игра собрала 370 млн пользователей. Но это скорее исключение.
Компании используют геймификацию не только при работе с клиентами, но и при взаимодействии с сотрудниками, и это дает результаты. Карьерная платформа Zippia провела исследование и пришла к следующим выводам:
- предприятия, которые внедрили у себя геймификацию, стали в семь раз прибыльнее;
- геймификация повысила производительность труда у 90% респондентов;
- вовлеченность сотрудников повысилась на 48%.
Геймификация хорошо показывает себя и при онбординге: она помогает создать позитивный опыт с первого дня работы нового сотрудника. Например, когда люди устраиваются на работу в крупные компании, первое время они чувствуют себя неловко и одиноко, им бывает страшно. Поддержать человека на этом этапе может бот-саппорт, который кидает сообщения со смешными фразами о компании, промокодами на еду, приглашениями на мероприятия. Можно сделать бота с ИИ, который будет поддерживать с новым сотрудником живой диалог и смягчать адаптацию в компании.
Люди готовы больше покупать ради новых эмоций
Когда мы создаем игровые проекты, то определяем ключевое действие, которое должны совершить пользователи, чтобы у нас получилось закрыть задачи бизнеса. Люди ничего не делают просто так, их нужно мотивировать. И это самое сложное в любом игровом проекте — понять, что может подтолкнуть конкретную целевую аудиторию к определенным действиям.
Геймификация дает дополнительную ценность существующим услугам и товарам, которые стали обыденностью, таким образом выделяет их среди конкурентов и стимулирует людей к покупкам. В пример приведу пиццу — это понятный для всех формат: круглая еда в квадратной коробке, которую доставляют за час. Здесь нет никакого «вау», все к этому привыкли, и это плохо для брендов, потому что если конкуренты придадут новую ценность продукту, то отожмут рынок. Это хорошо понимает Додо Пицца, поэтому она активно использует разные форматы геймификации. Например, компания запустила совместный проект с популярной игрой Genshin Impact и предлагала покупателям лимитированные коробки с изображениями героев игры и промокоды на внутриигровые бонусы. Ради этого люди по семь часов стояли в очереди — они хотели получить уникальный айтем, хотели чувствовать, что владеют чем-то необычным и эксклюзивным.
Поход в магазин за продуктами — это базовое действие, которое совершают миллионы россиян каждый день, и оно, как правило, не вызывает у них особой радости и фана. Если же предложить людям испытать новые эмоции, то ради этого экспириенса они будут готовы совершать дополнительные покупки.
Дикси стремился повысить средний чек и проводил акцию с прилипалами: кассир выдавал прилипалу за каждые 500 ₽ в чеке, и, чтобы получить этот приз, люди добирали ненужные им товары до необходимой суммы. Их мотивировала возможность собрать коллекцию, а люди обожают коллекционировать.
Азбука вкуса тоже хотела увеличить количество чеков и повысить средний чек, но сомневалась в том, что ее премиальная аудитория будет играть в игры. Мы решили проэкспериментировать, и оказалось, что клиенты Азбуки вкуса ради новых эмоций готовы покупать непривычные для себя продукты, сканировать чеки, чтобы получить бонусы, и выполнять задания. В итоге в игре поучаствовали 7 430 уникальных пользователей, что довольно много для такого проекта — людям нужно было не просто выполнять задания, сидя дома или на работе, но еще ходить в Азбуку вкуса и совершать покупки на приличные суммы. И они это делали: окупаемость проекта составила 430%.
Люди готовы тратить деньги ради победы в игровом проекте, потому что для них это развлечение. Главное, чтобы сумма, которую человек может потратить в игре, окупалась возможной выгодой от выигрыша в финальном розыгрыше. При этом важно, чтобы игрокам было психологически комфортно, и тогда они сами себе обоснуют, зачем им в этом участвовать.
В другом проекте с Азбукой вкуса мы создавали положительный образ бренда. И здесь тоже работали над мотивацией: мы запустились в начале декабря, когда людям уже хочется веселья, но праздничное настроение сформировалось еще не у всех. С помощью игры мы создавали ощущение сказки и получили классный фидбэк в виде положительных отзывов, а позитивные эмоции от игры люди перенесли на бренд.
Здесь может сработать и обратный эффект. Если игра плохо сделана и есть баги, то пользователь начинает злиться и перекладывает негативные эмоции на бренд. Чтобы такого не произошло, нужно выбрать опытного подрядчика и предварительно посмотреть на его кейсы.
Рассылка: как вести бизнес в России
Каждую неделю присылаем самые важные новости бизнеса, разборы законов и инструкции, которые помогут вести свое дело
Зумеры хотят креатива, а миллениалы — признания
Многие думают, что в игры в основном играет молодежь, но на самом деле средняя целевая аудитория игровых проектов — это женщины от 35 до 55 с одним ребенком. Для них игра — это возможность получить быстрый дофамин, когда есть свободное время. Но в целом играть любят все, и наша задача — аккуратно выстроить коммуникацию, чтобы людям было понятно, зачем конкретно им наш проект и какой профит они от него получат.
Мы точно знаем, что молодой аудитории — зумерам, поколению альфа — важны гиперперсонализация и возможность творить. Например, им нравится создавать уникальный контент и необычные аватары: делать им какой-то макияж, переодевать. При этом интерфейс игры должен быть стильным и качественным — именно поэтому им нравится Roblox с простой квадратной графикой и возможностью проявить креатив. Молодые люди с удовольствием используют нейросети. Нужно учитывать, что у подростков и двадцатилетних специфическое чувство юмора, под которое сложно подстраиваться. Поэтому лучший способ разговаривать с ними на одном языке — создать им пространство, где они сами смогут шутить, генерить контент и развиваться.
Мы делали проект для Яндекс Еды в культовой многопользовательской игре Fortnite. Мы создали карту, разместили на ней бренд-айдентику и разработали игровую механику. Игрокам мы дали свободу: они сами придумывали, как будут использовать наши правила и что будут делать на карте. Мы предоставили им пространство для творчества и в итоге привлекли внимание молодых интернет-стримеров, которые наплодили много собственного контента.
Для миллениалов и более старшей аудитории в игровых проектах важны:
- понятные правила и задачи. Поэтому им нравятся игры, где каждый день нужно выполнять одни и те же действия;
- возможность почувствовать себя инфлюенсером и быть хоть в чем-то лучше других. Например, им заходят проекты с такой механикой: чем больше раз ты зачекинишься в заведениях, тем больше получишь баллов. Так они могут публично показать, что они медийны и популярны;
- получение выгоды здесь и сейчас. Например, они охотно собирают коллекционные карты и обменивают их на баллы.
Отличный пример, который по всем параметрам подходит для взрослой аудитории, — это тот же Hamster Kombat. Пользователь может проявить себя в игре и стать главой криптовалютной биржи. Чем больше монет он натапал, тем круче его уровень: меняется сам персонаж, у него появляется корона, машина. Там есть рейтинг, и им можно поделиться в соцсетях — показать, насколько ты крут и сколько баллов набрал.
Несмотря на то, что при создании игровых проектов мы ориентируемся на определенную целевую аудиторию, жестко сегментировать ее нельзя, потому что мы не занимаемся полноценным геймдевом. Мы не инди-разработчики, которые могут экспериментировать с разными жанрами и игры которых направлены на узкие аудитории. Мы создаем проекты, в которые зайти и поиграть может кто угодно. Поэтому каждый человек, который попадет в игру, должен понимать, как в нее играть, и получать от этого удовольствие. При этом нам нужно сделать так, чтобы тематика, посыл, визуальные образы, которые мы закладываем в проект, работали на конкретную целевую аудиторию и решали задачи бизнеса.
Гиперперсонализация в геймификации поможет бизнесу не врать
Когда мы открыли агентство, у нас было мало опыта и мы не умели делать сложные игровые проекты. Но мы верили в этот рынок, изучали зарубежные примеры и оттачивали искусство геймдизайна. Чтобы научиться решать задачи бизнеса, нам потребовалось четыре года, потому что рынок только формировался: не было конкурентов, профильных конференций и митапов, кучи статей на vc.ru — информацию было негде брать. Сейчас только в Телеграме ежемесячно появляется около 20—30 мини-аппов — веб-приложений, которые открываются в мессенджере. Вместе с проектом «Русский маркетинг» мы даже запустили премию по мини-аппам: каждый месяц отбираем и награждаем лучшие. И видим, что масштаб их производства все время увеличивается.
Рынок явно будет идти по пути не только масштабирования, но и упрощения: появятся инструменты, которое удешевят производство интерактивных форматов и геймификации. Например, конструкторы игр — готовые решения, которые можно будет интегрировать в продукт.
Недавно мы сами запустили небольшой сервис, который создает интерактивные посты, розыгрыши с простым форматом игры, и бесплатно отдали его рынку, чтобы малый бизнес мог им пользоваться.
Все больше игровых проектов появляется в Телеграме, потому что бренды пытаются там закрепиться и получить новую аудиторию. Телеграм — это самая развивающаяся платформа, которая постоянно дает новые инструменты создания контента и способы взаимодействия. Но в этом мессенджере нет органики — пользователи не переходят в него из результатов выдачи обычных поисковых систем. Поэтому мы ждем появления алгоритмической ленты или другого формата, в котором по поиску можно будет искать конкретные мини-приложения — так их быстрее будут находить пользователи и аудитория игровых проектов увеличится. А это значит, все больше брендов и компаний будут использовать геймификацию, потому что органический трафик удешевит стоимость пользователя в проекте.
Тренд 2025 года — это гиперперсонализация, и, скорее всего, он затронет и геймификацию. Нейросети позволят исполнить мечту любого маркетолога — создать уникальную коммуникацию под каждого пользователя: подстроиться под его эмоции, стиль общения и возможности. Мы уже сейчас делаем проекты, в которых некоторые персонажи игр коммуницируют, а за ними стоит нейросеть, которая понимает контекст. Например, она считывает, что написал пользователь, и генерирует ему ответ. Так мы создаем уникальный контент для каждого.
В проекте для ПИК можно было написать, какой дом ты хочешь построить, и сразу появлялась картинка с твоим домом на карте. В итоге нейросеть сгенерила 11 000 уникальных домов. Это воплощение мечты, ведь мы не можем сами отрисовать столько зданий.
Скорее всего, дальше мы будем создавать некую оболочку проекта с рядом нейросетевых модулей — ChatGPT-ассистентов. У каждого свои характер, задача, игровой элемент, каждый должен по-особенному взаимодействовать с пользователем. А тот будет просто перемещаться и открывать для себя игру. Как она разовьется, будет зависеть от действий самого пользователя. Все это даже не тренд — это уже практически база, которую мало кто успел осмыслить и применить. Но очевидно, что именно в эту сторону сейчас трансформируется вся геймификация.
Благодаря гиперперсонализации в геймификации бизнес сможет больше не врать, когда заявляет, что заботится о каждом клиенте и создает для него уникальный сервис. Ведь что бы бизнес ни заявлял, он стремится к автоматизации и получается единая для всех гребенка — люди это прекрасно понимают. А так бренды смогут честно говорить, что у них есть форма коммуникации, где они сфокусированы на каждом конкретном пользователе. Это важно, потому что когда у тебя есть какой-то уникальный опыт, то он только твой, а значит, он ценный. И у тебя с этим проектом, который дает тебе этот опыт, складываются личные отношения — это удерживает клиентов и формирует лояльность, а также обособляет бренды от конкурентов.
Другие все еще тебе говорят: «Red Bull окрыляет». А какой-нибудь Red Bull будущего спрашивает: «Как ты сегодня на велике покатался, как ты себя чувствуешь? У тебя есть сейчас энергия? Не выспался? Может быть, Red Bull?» — и коммуникация выстраивается вообще по-другому.
Фотограф: Валерия Шустер
Какие игровые проекты вы используете в бизнесе?
Богдан нам богом дан!
ЛУЧШИЙ!