«Радуем котов, детей и творческих людей»: как уйти из найма и зарабатывать на глюкофонах

Глюкофон — небольшой стальной барабан. Чтобы играть на нем, не нужно музыкальное образование, поэтому его используют, чтобы расслабиться и помедитировать.

Альберт Загиров — сооснователь бренда глюкофонов FaduDrum, одного из лидеров на российском рынке. В статье он расскажет, кто покупает глюкофоны, сколько денег это приносит и как их бренд строит продажи за рубежом.

В 2021 году с тремя друзьями я запустил в Казани производство стальных лепестковых барабанов под брендом FaduDrum. Такие барабаны называют глюкофонами, многим они напоминают ксилофон. На лепестковом барабане играют, чтобы расслабиться и позаниматься творчеством, часто их используют для медитаций.

Игре на глюкофоне не нужно учиться — в этом его преимущество для покупателей и для нас, потому что эта особенность позволяет нам расширять круг потенциальных клиентов. По их опыту мы видим, что человек с любым уровнем музыкальной подготовки сразу сможет играть красивые мелодии и импровизировать. Сфальшивить не получится: барабаны настроены в системе пентатоники, где все ноты сочетаются друг с другом. Эту особенность глюкофона мы подчеркиваем в позиционировании.

Насколько я знаю, первые глюкофоны появились в 1990-х в США. Местные умельцы придумали делать такие барабаны из старых газовых баллонов. Инструмент стал известным, а позже появились компании, которые специализируются на его производстве.

В России глюкофоны стали набирать популярность в последние четыре года. На 2023 год я знаю четыре крупных российских бренда лепестковых барабанов, включая и FaduDrum.

По моей оценке, наш бренд входит в топ-2 по продажам. За два года работы наши клиенты в России и за рубежом приобрели 5 тысяч инструментов. Это в два с половиной раза больше, чем мы рассчитывали на старте.

Первый барабан мы продали в феврале 2021 года, а перед этим полгода готовились к запуску бизнеса.

Идея делать глюкофоны появилась в 2020, когда я работал в маркетинговом агентстве в Казани вместе Алией, будущей соосновательницей FaduDrum. Мы решились на такой необычный бизнес, потому что сложились два момента.

🔥 Мы загорелись темой. В агентстве мы с Алией продвигали другой бренд лепестковых барабанов. Для их рекламной кампании делали много контента про барабаны. Изучили сферу, постепенно погрузились в мир музыки, начали играть сами.

👀 Мы увидели перспективу в рынке, хотя тогда он был меньше. По рекламной аналитике заметили, что во время локдауна интерес к барабанам вырос в шесть раз по сравнению с январем-февралем 2020. Люди стали искать новые способы расслабиться дома — так, чтобы на что-то отвлечься и хотя бы полчаса не залипать в гаджеты. Элементарно побарабанить по чему-нибудь после целого дня созвонов, выплеснуть энергию. Проблема была лишь в том, что мало кто знал о глюкофонах. Нужно было рассказать о них на широкую аудиторию.

В итоге мы решили уйти из найма и сами делать глюкофоны, чтобы занять нишу, которую разглядели. В середине 2020 на этом рынке я знал только двух крупных игроков. Мы подумали, что с нашим опытом в маркетинге мы наверняка сможем выделиться, найти правильную интонацию и каналы коммуникации, чтобы дотянуться до клиентов.

В сентябре мы позвали в проект моего друга, маркетолога Никиту, — это третий основатель FaduDrum. Втроем придумали бренд, спланировали позиционирование и примерно просчитали финмодель.

✅ Придумали название бренда на кухне, когда еще ничего не было. Как-то вечером мы сидели втроем и накидывали варианты с названиями будущего бренда. Искали разные сочетания, и Никита предложил «фадо» — по названиям нот фа и до. Погуглили, узнали, что в Португалии есть музыкальный стиль фаду. Это слово переводится как «судьба». Это совпадение нам так понравилось, что именно на этом слове мы и остановились.

✅ Изучили конкурентов и решили, что будем делать массовый продукт. Уже тогда на рынке глюкофонов было несколько ценовых сегментов.

Был люксовый бренд. Он предлагал клиентам выбрать, в какой тональности настроить инструмент, заказать индивидуальную гравировку. На тот момент, в 2020 году, этот производитель продавал барабаны за 30 тысяч рублей и дороже. С одной стороны, это оправданная цена, потому что каждый владелец такого барабана мог быть уверен, что его инструмент уникален. С другой стороны, это сужает потенциальную аудиторию. Новичок, который только знакомится с инструментом, вряд ли решится тратить много денег на первый барабан. Делать кастомные барабаны и продавать их за десятки тысяч рублей мы не хотели.

Были, наоборот, супербюджетные инструменты за пару тысяч. Их можно было заказать из Китая. Проблема этих барабанов была в низком качестве самого изделия и его звучания.

Мы выбрали другой путь: предложить качественный, но доступный инструмент в ценовом сегменте около 10 тысяч рублей. В 2020 на рынке уже был крупный игрок в этом же сегменте, но от него мы решили отличаться на уровне маркетинга и философии бренда.

У нас уже был хороший опыт в маркетинге, поэтому решили не тратить лишнего и сделать все самостоятельно. В стоимость привлечения заложили расходы на таргетинг и на съемки — всего 1000—1500 ₽ за клиента. Далее в расчетах на первые несколько месяцев мы решили завысить эту стоимость в 2—2,5 раза, поскольку привлекать клиентов на новый бренд всегда сложнее.

Какие суммы использовали для расчета финмодели

Мы вычли из цены инструмента стоимость привлечения — получилось, что все производственные затраты и наш доход нужно было уложить в 6500 ₽ на инструмент. Мы хотели получить с инструмента прибыль не менее 2500 ₽, поэтому решили добиваться себестоимости производства до 4000 ₽.

Знали, что поначалу можем немного выбиваться из этой модели. Так и вышло. Например, в марте 2021 мы тратили на привлечение каждого клиента даже не 2500, а 3300 ₽. Но по итогам года вышли на уровень 1500 ₽.

❌ Оставалось найти подрядчика на производство, и с этим были проблемы. Чтобы получить глюкофон, нужно нарезать сталь, погнуть ее, сварить, покрасить. Это разные производственные процессы, не было какого-то одного завода, который мог бы сделать все и сразу.

Как делать глюкофоны, мы узнали из ролика на Ютубе, где автор пилил инструмент у себя в гараже. Мы же хотели наладить массовое производство, так что нужно было искать подрядчиков.

Схема производства выглядит так: чтобы изготовить барабан, нужна сталь. Необходимо нарезать лист стали на круги, согнуть эти круги в полусферы. Получится заготовка барабана. На ней лазерным станком нужно вырезать лепестки, затем сварить половинки вместе, настроить и покрасить.

В сентябре 2020 мы с Никитой, другим основателем, сидели в кофейне и гуглили металлообрабатывающие производства по России. Затем прозвонили 20 производств, отправили всем чертежи, получили коммерческие предложения. Поняли, что у нас есть три проблемы.

❌ Производители были готовы работать только с крупным заказом — от 1000 барабанов. А мы для запуска хотели получить 50 инструментов.

❌ Оказалось, что нужно под заказ изготовить специальную форму — оснастку. По этой форме сгибают сталь, без нее не обойтись. Подрядчики хотели за оснастку от 100 до 400 тысяч рублей.

❌ Нам было сложно говорить с производственниками на одном языке. Мы маркетологи и раньше не сталкивались с производством так плотно. Знали, как оно выглядит в теории, но не видели, какие подводные камни есть на практике. Например, поначалу мы даже не представляли, где и за сколько покупать сталь.

После трех месяцев переговоров с производственниками мы нашли в Санкт-Петербурге подрядчика, который нам подошел. Он был готов сделать для нас оснастку — форму для сгибания стали — за 80 000 ₽ и изготовить пробную партию в 100 полусфер, на 50 инструментов.

Этот подрядчик не мог помочь со сваркой, нарезкой лазером и покраской. Мы стали искать, кто в Казани сможет сделать все это — и в каком помещении. Снова столкнулись с той же проблемой: у нас слишком маленький объем заказа.

Нам повезло. Наткнулись на сайт металлообрабатывающего производства в Казани, где среди услуг была покраска. Трубку взял Карим, и так мы встретили четвертого основателя бренда. Карим заинтересовался нашим проектом и тут же сказал, что поможет не только с покраской.

У семьи Карима в Казани есть завод по изготовлению металлоконструкций, и там нашлось не только покрасочное оборудование, но и в принципе почти все, что нужно для изготовления глюкофонов. Нам было и удобнее, и выгоднее работать с одним подрядчиком в Казани по всем производственным вопросам.

Карим стал не просто подрядчиком — он согласился взять на себя ответственность за всю производственную часть и вошел в бизнес в качестве четвертого основателя FaduDrum. К февралю 2021 года мы смогли изготовить первую партию из 50 барабанов и запустить бизнес.

Всего наш стартовый капитал составил около миллиона рублей. Каждый из четверых основателей вложил примерно четверть, так что и доли в компании мы разделили поровну — у каждого по 25%.

Трое из четверых основателей нашей компании — маркетологи. Так что мы понимали, что малознакомый продукт нужно красиво подать и широко прорекламировать. Именно в контент и таргет мы вложили большую часть стартового капитала — потратили на это в два с половиной раза больше, чем на производство.

Запуск бизнеса — единственный этап, когда нам пришлось вложиться. Дальше мы не привлекали заемные деньги и не вкладывали личные. В первый же месяц получили оборот 350 тысяч рублей, в третий — больше миллиона. Закрыли кредит и реинвестировали деньги в бизнес — в съемки, рекламу и производство.

В 2023 мы по-прежнему поддерживаем операционку за счет оборота, а часть прибыли вкладываем в новые направления бизнеса. Например, в развитие нашего проекта на зарубежных рынках или тестирование маркетинговых инструментов.

На старте себестоимость была 4000 ₽ за один инструмент. Это затраты только на производство. Со временем мы оптимизировали процесс и поняли, где можно сэкономить: например, на той же аренде лазерного станка. К 2023 году себестоимость составляет уже 2500 ₽ за барабан.

Расходы на запуск производства глюкофонов и раскрутку продукта в 2021 году

Результаты бизнеса за 2021—2022 годы и план на 2023 год

Цикл сделки в нашем бизнесе длительный. От момента, когда клиент впервые видит рекламу с барабаном и подписывается на нас, до покупки может пройти несколько месяцев или даже год. Во многом нам проще, чем конкурентам, которые начинали до нас: они уже провели подготовительную работу, познакомили российский рынок с глюкофонами.

Мы часто сталкиваемся с тем, что покупатели ничего не знают об этом инструменте, поэтому реклама работает с отложенным эффектом. Распространенный сценарий: клиент узнает про нас летом, а покупает инструмент в ноябре-декабре, когда нужно найти интересный подарок на Новый год. В 2021 году на предновогодний сезон у нас пришлось 36% от всех продаж за год, в 2022 — 30%.

Чтобы сохранить контакт со «спящими» клиентами, мы постоянно общаемся с ними через истории и рилсы в социальных сетях: проводим эфиры и фотосессии, демонстрируем, как звучит инструмент, публикуем плейлисты.

У отдела продаж есть сценарии общения с клиентами, которые раздумывают о покупке, но они исключительно мягкие. Если клиент уже обратился к нам, но не завершил покупку, мы пишем ему в мессенджере или на электронную почту, отправляем плейлист со звучанием разных барабанов, спрашиваем о впечатлениях. Если клиент молчит, то через неделю напоминаем о себе, уточняем, какой инструмент больше понравился. Еще раз пишем через месяц, а больше уже не беспокоим. Понимаем, что продаем товар не первой необходимости: давить на клиента — не в философии нашего бренда.

Обычно покупателям не нужен второй инструмент, поэтому доля повторных заказов у нас небольшая, до 5%. Чтобы подтолкнуть к повторной продаже, мы даем клиентам промокод со скидкой 20% на следующий заказ. С этим промокодом клиенты чаще решаются на вторую покупку глюкофона в качестве подарка знакомым или просто передают промокод друзьям.

Метрика, которую отслеживаем, — конверсия продаж в отзывы. По состоянию на весну 2023 года она составляет 14%, то есть отзыв оставляет примерно каждый седьмой наш клиент. Хотим довести этот показатель до 20%. Чем больше отзывов — тем лучше позиции на маркетплейсах. Да и просто вдохновляет, когда видишь, как твои барабаны радуют творческих людей, детей и даже кошек и собак :)

Мы доставляем глюкофоны по всему миру. В 2023 на Россию у нас приходится порядка 75% продаж. Еще 20% — на Беларусь и Казахстан, и доля этих стран растет. Оставшиеся 5% — Европа и США.

Работать с Беларусью мы начали почти одновременно со стартом бизнеса, в 2021 году. Запустили рекламу в соцсетях, увидели, что клики стоят дешево, а переходов на сайт много. Доставляли барабаны через СДЭК за четыре дня. С Казахстаном так не получилось, реклама была гораздо менее эффективной.

Во второй половине 2021 года мы начали экспериментировать и с дальним зарубежьем: создали англоязычные аккаунты в соцсетях, запустили рекламу. Получили четыре заказа: из Нидерландов, Португалии, Норвегии.

Столкнулись с неожиданной сложностью — оказалось, что почти всем зарубежным клиентам очень важно увидеть сайт бизнеса и совершить покупку именно через него. Нам так и писали в директе: «Где можно найти ваш сайт?» А у нас еще не было сайта, мы работали только через соцсети. Продаж было мало, мы приостановили работу с Европой и США.

Весной 2022 года ситуация для нас резко изменилась. Мы запустили сайт, но из-за ограничений для российских банков больше не могли принимать оплату из-за рубежа. Стало невозможно и оплачивать рекламу в тех соцсетях, где мы работали. Пришлось временно ограничиться только российским рынком, да и на нем сместить фокус на маркетплейсы.

Мы стали думать, что делать дальше, ведь до тех пор мы привлекали клиентов в основном через таргетинг в соцсетях. В России мы начали искать новые инструменты и переориентироваться на маркетплейсы, а вот заграничное направление на несколько месяцев заглохло. К лету 2022 решили, что его нужно возобновить, а для этого — открыть счет в зарубежном банке.

❌ Хотели работать через Армению, но план провалился. Сначала все было гладко: мы дистанционно зарегистрировали юридическое лицо и я поехал в Ереван оформлять банковский счет. Сам счет открыл без проблем, но, чтобы принимать деньги от клиентов, нужен интернет-эквайринг. А для него, как оказалось, нужна хорошая история ведения бизнеса на территории Армении. Еще рассматривали вариант прикрутить оплату в международных платежных системах вроде Stripe и PayPal, но они не работают с армянскими банками.

✅ Вернулись на международный рынок через Казахстан. Мы снова дистанционно зарегистрировали юрлицо, я удаленно оформил себе ИИН и поехал в Алматы. Там получил местную сим-карту и банковскую карту на себя как на физлицо, чтобы оплачивать рекламу в соцсетях. А для компании открыл счет в казахском банке и Business PayPal для приема платежей. Это позволило нам снова продавать барабаны в любую зарубежную страну — от Нидерландов до Аргентины.

К осени 2022 года мы снова смогли продавать барабаны за рубеж. А все производство, как и прежде, осталось в Казани.

Весной 2023 года мы плотно занимаемся рынками Беларуси и Казахстана. У нас есть отдельный профиль в соцсети под эти рынки, мы крутим на него рекламу. А еще работаем там через российские маркетплейсы, они сейчас очень здорово развиваются. Wildberries и Ozon открыли в этих странах много пунктов выдачи, принимают оплату в местных валютах, а нам переводят деньги в российских рублях.

В Казахстане планируем продавать еще и через маркетплейс Kaspi. Я читал в Forbes, что за 2021—2022 годы это самая популярная площадка у локальной аудитории. Пока только регистрируемся, поэтому проанализировать ее сможем позже.

🇧🇾 🇰🇿 Клиенты в Беларуси и Казахстане по поведению почти не отличаются от россиян: активно лайкают и комментируют, готовы покупать через директ и мессенджеры.

🇬🇧 🇺🇸 В Европе и США сценарии совсем другие, хотя мы используем те же инструменты — наполняем контентом англоязычный профиль, привлекаем на него через таргетинг. Однако европейцы, хотя и подписываются, практически не общаются в комментариях и не реагируют на интерактивы. Они пишут не в мессенджеры, а на электронную почту и покупают только через сайт.

Пока по дальнему зарубежью работаем примерно в ноль. Доставлять через международные службы дорого, каждая отправка стоит около 6 тысяч рублей. К тому же мы много тратим на рекламу. Но мы не бросаем это направление, рассчитываем на него в перспективе. Европа — огромный рынок, и там можно продавать товар дороже. Так что нужно лишь подобрать правильные маркетинговые инструменты, чтобы найти аудиторию.