«С Долями пассажиры более свободны в выборе билетов»: опыт S7 Airlines

Авиакомпания и тревел-платформа S7 Airlines ежедневно продает тысячи авиабилетов. До 2022 основным способом оплаты для пассажиров были Apple Pay, Google Pay, карты Visa и Mastercard. С уходом сервисов компания задумалась о новых способах оплаты билетов, удобных для клиентов. Одним из них стал сервис оплаты по частям Долями.

Алена Музыкантова, директор по авиационному продукту S7, рассказывает, как адаптировать технологии из e-commerce в тревел-сегменте и какие результаты показал для компании новый способ оплаты.

S7 Airlines развивает онлайн-сервис для путешественников. На сайте и в приложении можно купить авиабилеты, забронировать жилье, взять в аренду машину, заказать экскурсию или авторский тур.

У нас креативная и открытая новому команда. Мы изучаем практики международных компаний тревел-сегмента и следим за сферой электронной коммерции в целом. А затем дополняем продукт опциями, с которыми клиенту будет еще проще и комфортнее купить билет. Примеры таких опций — субсидируемые тарифы онлайн, система оплаты Miles & Cash. Расскажу подробнее.

Субсидируемые тарифы — особые, более выгодные тарифы, когда часть стоимости билета покрывают государственные субсидии или льготы от S7 Airlines. Такие билеты могут купить молодые клиенты до 23 лет, женщины старше 55 лет и мужчины старше 60 лет, жители Дальневосточного округа. Раньше им нужно было идти в кассу, чтобы показать оператору все нужные для покупки документы. А мы первыми из российских авиакомпаний дали возможность покупать эти билеты онлайн.

Еще один пример — система оплаты Miles & Cash из программы лояльности. Общая механика такая же, как у многих авиакомпаний: за каждый полет пассажир получает бонусы, мили, а затем тратит их на покупку билета. Но мы разрешаем использовать накопленные мили, даже если их пока не хватает на всю стоимость билета. С опцией Miles & Cash можно оплатить покупку частично милями и частично — рублями.

Опции позволяют нам быть технологичными, открытыми и доступными для пассажиров разных возрастных и социальных категорий. Мы даем им возможность летать чаще и выгоднее, больше видеться с родными и друзьями, быть частью сообщества путешественников, познающих свою страну и мир.

Весной 2022 сразу несколько популярных способов оплаты стали невозможны: оплата Apple Pay, Google Pay, картами Visa и Mastercard зарубежных банков. Конечно, это не остановило продажи билетов — на тот момент у нас оставались другие способы оплаты. Но процесс покупки для пассажиров стал сложнее.

К примеру, клиент, у которого в профиле была привязана зарубежная карта Visa, и он привык, что ею можно быстро все оплатить, был вынужден выбирать один из альтернативных методов. Это увеличило время оформления бронирования, и вырос риск, что пассажир не закончит покупку.

Мы хотели найти другие способы оплаты и одновременно предложить нашим путешественникам что-то новое. Скажем так, искали замену с приятной дополнительной опцией.

Еще в конце 2021 года были мысли дать клиентам возможность оплачивать покупки частями. Но классические кредиты и рассрочка нам не подходили — из-за невозможности сделать все онлайн, большого уровня отказов и высокой комиссии. Мы обратились за идеями к опыту e-commerce и посмотрели, какие решения предлагают интернет-магазины. Так мы обратили внимание на сервис Долями от Т-Банк.

В 2021 году мы ожидали, что из-за работы с Долями вырастут бизнес-показатели, например, мы сможем увеличить средний чек и расширить аудиторию пассажиров S7 Airlines. В 2022 году на первый план вышло желание сделать покупку билетов доступнее и проще для пользователей.

В марте 2022 мы приступили к интеграции с сервисом.

На первом этапе мы интегрировали Долями в веб-версию s7.ru, затем — в приложение и мобильную версию сайта. На все ушло 8 недель, и я думаю, что это быстро.

Команда Долями оперативно подхватывала наши запросы, для этого мы сделали общий чат в мессенджере. Если у нас появлялись вопросы или что-то шло не так, все решалось в течение рабочего дня.

К примеру, в первое время мы не всегда получали подтверждение от Долями о покупке билетов. Пассажир бронировал билет, но мы не понимали, успешно ли прошли все операции с оплатой. Из-за этого после истечения временного лимита заказ аннулировался. Пользователь обращался в поддержку Долями, и вместе с командой сервиса мы либо восстанавливали заказ, либо отменяли его, если клиент уже повторно оформил и оплатил билет как-то иначе.

Каждый подобный кейс приходилось обрабатывать вручную. С ростом числа заказов это было бы нереально, так что разработчики Долями быстро исправили ошибку, и больше сложностей здесь не возникало.

Специально для нас Долями доработали сервис частичного возврата. Дело в том, что стоимость заказа у нас складывается из самого перелета и дополнительных опций: страховки, багажа, еды из специального меню. Поэтому возвращать порой приходится тоже только часть покупки. Путешественник может оформить вместе с билетом, например, плюс одно место багажа, но перед поездкой передумать и попросить вернуть за него деньги, оставив при этом билет.

Для нас как для тревел-платформы в частичном возврате нет ничего необычного — каждый день мы получаем десятки таких запросов. Однако в Долями возвраты были устроены иначе: покупатель получал обратно сразу всю стоимость купленного товара. Нашему условному пассажиру, который упаковал все вещи в один чемодан, а не в два, пришлось бы возвращать заказ целиком и покупать билет заново, но уже без дополнительного багажа.

Механика частичного возврата была ключевым пунктом, без которого мы бы не смогли внедрить сервис. Но для нас команда Долями пошла на эти доработки.

После интеграции совместно с Долями запустили маркетинговые активности. Их задача — рассказать клиентам S7 Airlines о новом способе оплаты. Мы сделали рассылки, разместили баннер на главной странице сайта и на странице бронирования, где пассажир выбирает способ оплаты.

Главное опасение было в том, что в момент знакомства клиентов с Долями упадет конверсия в покупку. Клиенты начнут оформлять заказ, решат попробовать Долями, но не смогут разобраться и откажутся от покупки билета.

К счастью, опасения не оправдались. Уже на старте партнерства мы отмечали довольно высокий уровень конверсии. Это означало, что механика Долями понятна и знакома пассажирам.

Перед стартом мы подробно расспросили команду Долями, какие сложности могут возникнуть при первом использовании сервиса. Затем подготовили большой лендинг на s7.ru и собрали всю информацию в нашем справочном центре — в удобном для пользователей формате «Вопрос-ответ».

К концу 2022 мы проработали с Долями уже 8 месяцев. За это время увидели, что этот способ оплаты востребован у наших пассажиров, и отметили рост бизнес-показателей.

Вырос средний чек. Средний чек покупок, оплаченных Долями, выше, чем при оплате другими способами. Во многом потому, что Долями чаще оплачивают билеты туда-обратно.

На 10% вырос спрос на дополнительные услуги. Наша статистика показывает, что при оплате Долями пассажиры чаще, чем при оплате другими методами, покупают дополнительные услуги — особенно популярны выбор места в самолете и заказ блюда из специального меню. Это тоже увеличивает средний чек и оборот компании.

Высокий спрос на Долями в приложении S7 Airlines. Внедрение сервисов и изменений в целом, как правило, начинается с приложения. Если видим, что новинка нравится и удобна пользователям, значит, движемся в верном направлении.

Распределение оплаты Долями между приложениями и сайтом — примерно 70% на 30%. С другими способами оплаты мы не замечаем похожего тренда. Для нас это означает, что аудитории нравится сервис, и команда качественно реализовала его под наши платформы.

И еще немного статистики. Среди тех, кто пользуется сервисом, высокая доля часто летающих пассажиров — это значит, что Долями востребован у постоянных клиентов.

Интересно, что при этом для трети пассажиров, оплативших билеты Долями, покупка в S7 Airlines оказалась первой. Вероятно, возможность оплаты по частям стала одним из решающих стимулов к покупке билетов.