«Эстетический интеллект», Полин Браун: что изменить в упаковке или описании продукта, чтобы увеличить продажи
Автор книги «Эстетический интеллект» Полин Браун управляла одним из подразделений Moet Hennessy — Louis Vuitton.
Когда Полин Браун пригласили читать лекции в Гарвардскую школу бизнеса, она решила не ограничиваться знаниями по работе с люксовыми брендами и создала курс «Бизнес и эстетика» — о том, что эстетические принципы можно использовать не только в сфере красоты и моды.
В книге «Эстетический интеллект» Полин Браун собрала свой опыт и в бизнесе, и в эстетике:
- результаты исследования покупательского поведения — почему клиенты выбирали тот или иной продукт;
- удачные и неудачные кейсы известных компаний, в которых элемент дизайна неожиданно повлиял на продажи;
- приемы, которые помогут нащупать и создать запоминающийся образ бренда. Например, чтобы покупатель вспоминал аромат в магазине или прикосновение к приятной упаковке, когда он слышит название бренда.
Основная мысль книги: в продажах нужно задействовать как можно больше чувств клиента.
В магазинах Estee Lauder продавцы делают легкий массаж рук, когда наносят тестовый образец крема. Включаются тактильные ощущения, на несколько секунд наступает расслабление — это повышает вероятность того, что клиент потом купит этот крем.
Даже если вы не готовы делать клиентам массаж рук, мы собрали несколько приемов по работе с ощущениями, которые можно быстро внедрить в свой бизнес.
Где купить книгу Полин Браун «Эстетический интеллект»
Что поможет товару или услуге получить эстетическое преимущество
Автор книги приводит исследования, в которых 85% клиентов говорят об ощущениях, которые вызывает покупка, и только 15% — о практической пользе продукта.
Вот как можно включить ощущения при выборе продукта.
Делить товары на категории по эмоциям. Если вы делаете каталог в интернет-магазине или распределяете зоны в офлайн-точке, можно попробовать разделить их не по составу или функциям, а по ситуациям и эмоциям — так, чтобы покупатель сразу представил, как будет их использовать.
У предпринимателя есть булочная, в которой продаются пирожки. Традиционно их разделили бы так: «С мясом», «С овощами», «Сладкие».
Чтобы нарисовать у клиента картинку, можно использовать такие категории: «Для обеда на работе», «Для прогулки в парке», «Для встречи с друзьями». Тут покупатель задумается, куда он сейчас пойдет с пирожком. И может быть, именно эти пирожки станут для него традицией — обязательно заходить за ними перед утренней прогулкой в парке.
Категорий не должно быть слишком много, иначе сложный выбор отпугнет клиентов, когда они только присматриваются к продукту. А вот когда покупатель уже выбрал направление, можно предложить больше вариантов.
Подбирать четкие характеристики для описания продукта. Общие описания товара, например «приятный», «вкусный» или «мягкий», мало что могут сказать о нем — покупателю нечего представить. Полин предлагает искать более конкретные эпитеты: «солоноватый», «упругий» или «студенистый». Такие описания могут запустить у потенциального покупателя ассоциативный ряд, например он вспомнит солоноватый привкус воздуха на берегу моря. Продукт станет не просто товаром, а частью личной истории.
Чтобы научиться подбирать характеристики, автор предлагает необычный метод. Можно изучать слова других стран, когда точного термина в родном языке нет.
Финское sisu — это исключительная решительность перед лицом неприятностей. Слово «стойкость» для перевода тут не подходит.
Китайское yuanbei — чувство завершенности, ощущение совершенства и целостности.
Немецкое sehnsucht — стремление к другому состоянию, даже если оно недостижимо.
Знакомство с такими словами, по мнению автора, поможет научиться описывать то, что мы не привыкли как-то называть в обычной жизни.
Пересмотреть упаковку, чтобы она тоже давала эмоциональный опыт. Упаковка должна подчеркивать те ощущения, которые дает сам продукт.
Если вы продаете что-то для удовольствия — украшения, косметику, сладости — процесс распаковки может быть долгим. Развязывание ленточек, разворачивание бумаги — это уже часть удовольствия от продукта.
Если вы продаете инструменты, что-то, что должно быть в быстром доступе и может срочно понадобиться, упаковка должна быть очень простой — как знак уважения к клиенту и его времени.
Кроме того, важно предусмотреть, чтобы упаковку было легко нести и открывать. Даже если это долгий и приятный процесс распаковки, все ленточки должны развязываться без ножниц. Иначе покупатели запомнят не приятные ощущения от продукта, а то, как по пути у бумажного пакета оторвалась ручка, а потом коробку пришлось открывать брелоком для ключей, чтобы добраться до конфет.
Установить с покупателем эмоциональный контакт можно практически вне зависимости от того, какой товар вы предлагаете, даже если он довольно скучный или очень распространенный. Любая компания может обратиться к своей целевой аудитории так: «Мы вас уважаем и хотим доставить вам удовольствие в самом широком смысле этого слова».
Цитата из книги Полин Браун «Эстетический интеллект»
Чтобы понять, какие эмоции нужны покупателям, начните писать обзоры о кафе или магазинах
Автор дает несколько советов по развитию эстетического интеллекта — как тренировать восприимчивость к деталям и умение их выразить в продукте и сервисе.
Один из способов — начать писать обзоры, просто для себя или, например, в свой канал в соцсети. Когда вы идете в магазин, кафе или спа-салон, попробуйте описать его так, чтобы вашим читателям легко было представить это место.
Важно описывать как можно более подробно и конкретно. Например, в кафе играла старая музыка из французских фильмов, а на фартуках у бариста были значки с ретровелосипедами.
Следующий шаг — «сенсорный аудит». Как эти детали влияют на ваши ощущения и состояния? Например, от музыки появилась приятная дремота, а значки заставили улыбнуться.
Обзоры помогут замечать детали, которые влияют на настроение, даже если не связаны с целями покупателя напрямую. К примеру, вы зашли в кафе пообедать, но больше всего запомнилось фактурное мыло для рук. Такие детали можно будет потом применить и в своем бизнесе.
Научившись понимать собственные вкусы, вы начинаете сильнее чувствовать потребителя. Эмпатия — ключевой элемент работы с чувствами и эмоциями и основа для постоянного совершенствования бизнеса.
Цитата из книги Полин Браун «Эстетический интеллект»
Полезные цитаты из книги «Эстетический интеллект»
- «Нынешние потребители все меньше стремятся к накоплению материальных объектов и сильнее ценят впечатления, смысл, аутентичность и глубину. Бренды, нацеленные на долгосрочный успех, должны обеспечить клиентам ощущение осмысленности…».
- «85% решений о покупке принимается на основании того, что чувствует потенциальный потребитель в связи с продуктом или услугой (эстетическое удовольствие), и только в 15% случаев — на основе осознанной и рациональной оценки качества и функциональности товара».
- «…В продажах косметических товаров важна идея о том, что покупатель может делать подарок самому себе».
- «Научившись замечать и ценить настоящее качество, не разрешайте себе копировать: повторение вряд ли позволит создать нечто, что надолго сохранит свою ценность».
- «Люди все меньше ценят вещи и все больше — значимый и разнообразный опыт».
- «Главная же ценность использования эстетических принципов в бизнесе — удовольствие: мы получаем возможность поднять настроение и разбудить воображение за счет сенсорного восприятия».
- «Большинству потребителей вовсе не нужно больше вещей, но каждому необходимы возможности что-то узнавать, делать открытия, проявлять собственные чувства и выражать себя, становиться прекраснее — а для этого требуются вдохновение и навыки».
- «Лучшие из лучших не позволяют себе стоять на месте».
- «Люди, работающие в шумном месте, на 66% менее продуктивны, чем те, кто работает в тихом кабинете».
- «Вот так и проявляется эмпатия: производитель создает продукт не потому, что у него есть для этого возможности, а потому, что стремится дать покупателям возможность облегчать их задачи».
Рассылка: как вести бизнес в России
Каждую неделю присылаем самые важные новости бизнеса, разборы законов и инструкции, которые помогут вести свое дело
Какие приемы из книг вы бы попробовали в своем бизнесе? Почему?