«Мы предлагаем безопасные способы оплаты»: как PUMA увеличила средний чек на 79% без кредита
Если покупатели не готовы за раз оплатить всю стоимость покупки, компании предлагают оплату частями. Самый распространенный инструмент для этого — кредитование покупателей.
В кейсе рассказываем, почему PUMA отказалась от популярного способа поднять продажи и как решила задачу без кредита. Опытом компании делится Павел Каковка, руководитель отдела электронных продаж PUMA в России.
«Мы должны быть быстрыми»
PUMA — быстрорастущий спортивный бренд, который создает стиль для самых быстрых атлетов на планете. Бренд предлагает товары для тренировок или создания повседневного стиля в категориях: футбол, бег, баскетбол, тренировки, гольф и автоспорт.
Бренд входит в PUMA Group. Кроме этого бренда, компания владеет еще CobraGolf и stitchd. Она работает в более 120 странах и насчитывает более 14 000 сотрудников по всему миру. По итогам девяти месяцев 2021 года ее оборот достиг 5 млрд евро.
«Мы рады, что бизнес PUMA растет, в том числе, и в России. Но мы не останавливаемся на достигнутом, потому что один из ключевых принципов в PUMA — быть FOREVER FASTER. Мы должны быть быстрыми, чтобы реагировать на изменения и вызовы. Поэтому компания продолжает искать новые пути для роста бизнеса».
Павел Каковка, руководитель отдела электронных продаж PUMA в России
Кредит — бустер для роста продаж, но PUMA не готова его использовать
В онлайн-торговле есть инструмент, который работает практически безотказно, — кредит для покупателей. Он срабатывает как бустер для продаж.
Например, покупатель хочет новый телефон, но за раз высвободить из бюджета сто тысяч не получается. При этом желание никуда не пропадает. И таких клиентов немало.
Чтобы не терять эту категорию покупателей, компании предлагают оплачивать частями или по-другому, в кредит или рассрочку. В этом случае покупка становится доступной, что влияет на показатели бизнеса.
В 2021 году покупка в кредит — часть привычного пользовательского сценария. Несмотря на это, PUMA считает, что это не самый удобный сервис для ее отрасли, то есть для продажи одежды и спортоваров. Чтобы оплатить покупку с кредитованием, нужно предоставить свои данные, ждать одобрения банка и платить долгий срок. А для компании могут быть высокие комиссии. Все это создает неудобства.
Еще один аргумент для отказа от кредита — общеэкономическая ситуация в стране. По официальным данным, уровень закредитованности выше 50% и стабильно растет. Возможность купить товар в кредит может увеличить процент закредитованности.
Для PUMA важно предоставить сервис, который не усложняет финансовое положение клиентов. Поэтому компания предлагает только безопасные способы оплаты.
Решение: предлагать оплату частями через сервис BNPL
PUMA как бренд работает в среднем сегменте и сегменте выше среднего. При этом компания хочет, чтобы больше людей увидели ценность ее продукции. Один из способов — сделать покупку более комфортной для тех, кому сложно за раз оплатить полную стоимость.
Облегчить покупку можно не только с помощью уже привычного кредитования. PUMA в других странах использует еще один инструмент для оплаты частями — BNPL.
BNPL расшифровывается как buy now, pay later, в переводе на русский язык — «покупай сейчас, плати потом». По сути, это еще один платежный сервис для онлайн-покупок. В России такой сервис запустил Т-Банк, он называется Долями.
BNPL — более простой и безопасный способ, чем кредитование
По мнению компании, оплата с помощью BNPL — более простой и безопасный способ, чем кредитование. Покупатель лучше просчитывает свой бюджет и меньше рискует оказаться в ситуации, когда будет трудно выплатить полную стоимость товара.
Несколько преимуществ BNPL-сервиса для клиентов:
- Покупатель не подписывает кредитный договор с банком, потому что оплата Долями — не кредитный продукт.
- На стоимость покупки не начисляются проценты. Их не платит ни клиент, ни компания, как это бывает при рассрочке от банка.
- Покупатель сразу оплачивает часть суммы. Это значит, что у клиента на момент покупки уже есть финансовые ресурсы. Поэтому риски оказаться в трудном положении из-за выплаты намного ниже.
- Оплата частями рассчитана на небольшой срок. В нашем случае — полтора месяца. Благодаря этому у клиента есть возможность лучше прогнозировать события в жизни, доходы и расходы.
«Когда мы начали обсуждать возможности BNPL-сервиса, в России о нем мало кто слышал и еще меньше использовал. Несмотря на это, мы были уверены, что он принесет нам дополнительные продажи.
Наша уверенность в сервисе — результат исследования. Мы проанализировали показатели PUMA в других странах и международных игроков в этой сфере. Среди них — Klarna, Zippay, Stripe, Limepay.
Результаты продаж вдохновили команду российского представительства PUMA. Например, по данным одного из крупнейших сервисов BNPL, за первый квартал 2021 года его оборот оказался таким: 1,6 млрд евро — в США, 0,3 млрд евро — в Европе, 2,2 млрд евро — в Австралии».
Павел Каковка, руководитель отдела электронных продаж PUMA в России
Перед запуском обсудили экономику и сценарий использования сервиса оплаты долями
Команда PUMA уже убедилась в силе оплаты через BNPL-сервисы и хотела найти подобный в России. Но его долго не было на рынке.
Сервис «Долями» появился в 2021 году, его запустил Т-Банк. После запуска Т-Банк пришел к PUMA с предложением о сотрудничестве. Команда компании искала подобный сервис, поэтому согласилась на переговоры.
Чтобы убедиться в возможностях BNPL-сервиса для компании, команда составила чек-лист — потенциальные ситуации или вопросы, где может что-то пойти не так. Команда запуска проекта приводит в пример несколько пунктов, которые обсуждали с Долями.
Экономика сервиса. Сервис должен генерировать прибыль для компании, а не приносить убытки. Поэтому компания проанализировала десяток показателей, которые влияют на результат. Например:
- сколько будет стоит интеграция сайта с Долями;
- какие ресурсы готовы вложить в продвижение PUMA и Долями;
- какие результаты компания планирует получить и как будет их отслеживать.
Механика для покупателей. PUMA хотела убедиться, что процесс оплаты будет предельно понятным для клиентов и не приведет к сбою бизнес-процессов. Для этого команда составила чек-лист из потенциально сложных ситуаций и проработала каждую.
Среди них:
- Что делает клиент для оплаты заказа? На что нажимает, какую форму заполняет, какие данные о себе оставляет, что из этого может быть непонятно и так далее.
- На каких условиях клиент сможет отказаться от Долями, если уже начал платить частями, а потом передумал оставлять себе заказ?
Это только основные пункты для обсуждения, в реальности их было намного больше. Такая проработка позволила команде запустить новый для России проект без технических ошибок и сложностей в коммуникации с клиентами.
Запустили сервис за два месяца — это быстро для международной компании
Клиенты получили возможность использовать новый способ оплаты в апреле 2021 года. C момента обсуждения и до запуска проекта прошло несколько месяцев, что очень быстро для международной компании.
На скорость запуска повлияли разные факторы. Среди них:
- Единая команда. Еще на этапе переговоров «Долями выделила специалистов для проекта, и они уже не менялись. Поэтому никто не тратил время на погружение в тему.
- Разные каналы коммуникации. Сложные вопросы проговаривались голосом, а срочные или небольшие — в мессенджере. Это удобно, потому что команда могла в моменте обсудить горящий вопрос и принять решение.
- Поэтапный запуск. PUMA организовала «тихий старт» — у всех клиентов появилась возможность расплачиваться через Долями, но без рекламной поддержки. Поэтому сервисом пользовались только те, кто заметил новинку. После того как компания убедилась, что оплата работает, стартовал второй этап — уже с рекламной поддержкой.
При таком делении шероховатости оттачивали еще на первом этапе, когда клиентов сервиса было не так много. Поэтому недочеты было проще и быстрее отслеживать и исправлять.
«В феврале 2021 года мы начали обсуждать с Т-Банк сервис „Долями“ и уже к апрелю его запустили. PUMA — международная компания со своими гайдлайнами, системой планирования и распределения загрузки. Поэтому запуститься за несколько месяцев — достижение само по себе».
Павел Каковка, руководитель отдела электронных продаж PUMA в России
Открытость и продвижение совместно с Долями помогли добиться результата
Оплата через Долями — новое и непривычное решение для покупателей PUMA. Поэтому нужно было позаботиться сразу о двух вещах: рассказать о новинке как можно большему числу покупателей и снять потенциальные сомнения и вопросы. Для этого команда продумала разные активности, которые и помогли в решении задачи.
Назовем несколько примеров таких активностей.
Доступные инструменты продвижения, которые можно было использовать практически сразу. Например, рассылку промописьма по базе покупателей PUMA, баннер на сайте компании, реклама на площадках Т-Банк.
Одновременный запуск рекламы на разных площадках. Клиенты в течение недели получили письма, смотрели сторис, баннер на сайте — и другие форматы, которые мы запланировали.
Подробная справка о Долями. PUMA продумала, с какими сложностями может столкнуться клиент, и на этом основании собрала список вопросов. А потом специалисты Долями подготовили ответы, где рассказали, как работает сервис. Как итог, у клиентов есть PDF с подробной информацией.
Результаты: средний чек у заказов через Долями вырос на 79%
«PUMA положительно оценивает результаты, которые компания получила за почти полгода сотрудничества с Долями.
Перед запуском нового форматы оплаты — Долями — мы ставили себе две цели.
Первая цель — увеличить средний чек, и этой цели мы достигли. На осень 2021 года клиенты, которые оплачивают заказ с сайта и с помощью Долями, в среднем платят на 79% больше, чем те, кто покупают онлайн, но без этого сервиса.
Вторая цель — рост доли продаж с помощью оплаты частями. Здесь нам важен рост от первоначальной базы, потому что чем больше заказов с высоким средним чеком, тем больше суммарно наши продажи. На осень 2021 года на покупку через Долями приходится около 3% от всех заказов. Текущая доля небольшая, но у нас хорошая динамика роста от месяца к месяцу.
В наших планах — развивать это направление и сделать его еще более привлекательным для покупателей. Например, мы добавим информацию об оплате Долями на карточку товара, чтобы продвигать этот метод оплаты. Такой сценарий уже реализован в PUMA на других рынках».
Павел Каковка, руководитель отдела электронных продаж PUMA в России
Расскажите, какие способы оплаты вы предлагаете клиентам? Используете ли сервис «Долями»?