Retention, или retention rate, RR, — маркетинговая метрика. С ее помощью оценивают, сколько клиентов продолжают пользоваться продуктом, услугой или платформой через определенный период с момента первого взаимодействия.
Разберемся, как считать retention и анализировать результаты.
Что такое retention rate
Простыми словами retention rate — это возвращаемость пользователей. Метрика показывает, какая доля людей вернулась в конкретный день, неделю или месяц после первого контакта с продуктом.
Кому и зачем считать коэффициент удержания клиентов
Метрика важна для широкого спектра бизнесов, особенно тех, которые заботятся о долгосрочных отношениях с клиентами. Например, для интернет-магазинов, сервисов подписки, мобильных приложений, образовательных платформ, B2B-компаний.
Retention позволяет решать следующие задачи:
- Оценивать лояльность клиентов. Высокий retention указывает на то, что клиенты довольны продуктом и склонны возвращаться.
- Анализировать эффективность маркетинговых стратегий. Если после проведения рекламной кампании retention вырос, значит, она была эффективной.
- Прогнозировать будущие доходы. Если retention стабильно увеличивается, можно рассчитывать на дальнейший рост и исходя из этого планировать бюджет и ресурсы.
- Выявлять проблемные области. Анализ retention помогает определить, на каком этапе пользователи чаще всего отказываются от продукта. Например, если много клиентов уходит после первой недели использования, это может указывать на проблемы с онбордингом.
- Улучшать продукт и сервис. На основе данных о поведении пользователей можно вносить изменения в продукт, чтобы он был полезнее для клиентов.
- Снижать затраты на привлечение клиентов. Удержание пользователей дешевле, чем привлечение новых. Высокий retention снижает необходимость постоянно искать новых клиентов и экономит маркетинговый бюджет.
В итоге расчет и анализ retention rate помогают бизнесу увеличивать прибыль. Клиенты, которые остаются надолго, приносят больше дохода за все время взаимодействия с продуктом.
Как рассчитать retention rate
Чтобы рассчитать показатель, нужно определить период времени и установить, какое количество пользователей было в его начале и в конце.
Формула расчета выглядит так:
Представим, что нужно рассчитать месячный retention rate для мобильного приложения для фитнеса решило рассчитать.
В начале месяца у приложения было 10 000 активных пользователей, а в конце — только 4 000.
RR = (4 000 / 10 000) × 100% = 40%.
Результат оценивают, сравнивая показатель с аналогичными приложениями той же категории. Средний месячный retention rate для мобильных приложений часто составляет 20—30%, значит, в этой сфере 40% может считаться показателем выше среднего.
Обычно retention рассчитывают автоматически в системах продуктовой аналитики, поэтому пользователю важно лишь понимать логику этой формулы.
Как часто считать RR
Retention rate можно рассчитать за любой период — день, неделю, месяц и так далее. Частота расчета зависит от типа бизнеса, его целей и доступных ресурсов.
Например, в онлайн-магазине покупки происходят с разной частотой. Можно рассчитывать RR ежемесячно — чтобы оценивать эффективность акций и рекламных кампаний или выявлять сезонные тренды.
А страховые компании работают по долгосрочным контрактам — обычно на год или больше. Для них ключевой метрикой станет ежегодный RR — позволит оценить лояльность клиентов, оптимизировать затраты на привлечение новых клиентов и спрогнозировать будущие доходы.
Какой retention rate считается хорошим
Универсальных значений не существует — RR зависит от типа бизнеса и отрасли.
Для большинства интернет-магазинов хороший месячный retention — 20—30%. Если магазины предлагают повторные покупки или в них действуют программы лояльности, хорошим считается годовой RR 50—60%.
Определить хороший retention для своего продукта можно при сравнении с лидерами рынка, которые решают ту же или схожую задачу.
Какие метрики связаны с retention
RR связан с рядом других метрик, которые помогают глубже изучить поведение пользователей и оценить эффективность стратегий удержания. Собрали их на плашке. Чтобы узнать больше про каждую из метрик, переходите по гиперссылке.
За какими еще метриками следить:
- Churn rate, CR, — коэффициент оттока. Высокий churn rate обычно указывает на низкий retention rate и наоборот.
- Net promoter score, NPS, — индекс потребительской лояльности. Высокий NPS часто коррелирует с высоким RR, так как довольные клиенты более склонны продолжать использовать продукт.
- Repeat purchase rate, RPR, — частота повторных покупок. Высокий RPR свидетельствует о лояльности и высоком уровне удовлетворенности клиентов, что может поддерживать высокий retention rate.
- Lifetime value, LTV — показатель долгосрочной прибыли от клиента. Высокий RR обычно увеличивает LTV, так как клиенты остаются с бизнесом дольше и приносят больше прибыли.
Как повысить customer retention rate
Для улучшения RR критически важно понять, на каком этапе пользователь прекращает взаимодействие с продуктом или услугой, — и постараться это исправить.
Чтобы выявить проблемные точки, можно составить CJM, карту пути клиента. С ее помощью разделите клиентский путь на ключевые этапы и выясните, на каком из них происходит наибольший отток пользователей. Для этого изучите метрики — время, которое клиент проводит на каждом этапе, частоту взаимодействий, количество возвратов и отмен — и соберите обратную связь от потребителей. На основе собранных данных постарайтесь исправить проблему.
У Алексея — мобильное приложение для фитнеса. Он обнаружил, что многие пользователи перестают активно пользоваться приложением через неделю после регистрации. Анализ показал, что клиентам сложно настроить программы тренировок.
Алексей решил проблему: улучшил процесс настройки тренировок, сделав его более простым и понятным, добавил подсказки и рекомендации. А еще снял обучающее видео, чтобы новым пользователям было легко освоиться.
Регулярно собирайте обратную связь от клиентов и обновляйте продукт — тогда получится поддерживать RR на приемлемом уровне.
Что важно запомнить
- Retention rate — метрика, с помощью которой маркетологи считают возвращаемость пользователей.
- Чтобы рассчитать RR, нужно знать число пользователей на конец и начало периода, который вас интересует.
- Для улучшения RR важно понять, на каком этапе клиент перестает пользоваться продуктом или услугой, — и постараться решить проблему.
