Бизнес не всегда знает, с какими трудностями сталкивается клиент при покупке товара или услуги, какие эмоции испытывает в процессе и как оценивает итоговый результат. Если собрать такую статистику, можно сделать процесс проще, улучшить пользовательский опыт и повысить продажи. Для этого используют CJM, или карту пути клиента.
Что такое customer journey map
CJM, customer journey map, — визуальная схема, на которой собраны все этапы взаимодействия бизнеса и клиента. CJM помогает понять опыт клиента и выявить узкие места, которые можно улучшить.
На карте отмечают все контакты клиента с товаром или брендом, его настроение, чувства, эмоции или мысли в эти моменты. Данные могут брать из открытых источников, проводить свои исследования или заказывать их у подрядчиков. Например, опрашивают людей на кассе после покупки, предлагают заполнить анкету или оценивают действия по видеозаписи.
Маркетологи или аналитики при помощи CJM делают выводы и предположения: что делает клиента более довольным и лояльным, а что расстраивает и отталкивает от продукта или бренда.
Строить CJM можно для конкретного клиента или для собирательного образа покупателя. Если у бизнеса небольшое количество крупных клиентов, лучше строить карту пути для каждого. Так можно лучше понять их проблемы и построить индивидуальный подход. Когда клиентов много, строить CJM для каждого не получится, можно делать карту пути для усредненных групп, например подростков до 18 лет, молодых мужчин от 18 до 30, зрелых мужчин от 30 до 45 и так далее.
Для чего используют CJM в бизнесе
CJM помогает бизнесу повысить продажи, улучшить клиентский опыт, лучше понять поведение потребителей и найти точки роста.
Повысить продажи. Карта пути клиента покажет, как часто он возвращается и после чего повышается средний чек. Это позволит бизнесу чаще стимулировать клиентов к покупкам и увеличивать продажи.
По записям с камер наблюдения маркетологи заметили: посетители, которые видели плюшевую ростовую куклу в торговом зале, чаще покупали мягкие игрушки. В магазине решили чаще нанимать аниматора, чтобы повысить продажи в этой категории товаров.
Улучшить клиентский опыт. CJM наглядно покажет, как меняется лояльность клиента: когда он покупает больше и чаще, а когда — меньше и реже. Бизнес может упростить сервис или убрать преграды на пути клиента, чтобы улучшить его опыт.
Владелец интернет-магазина оценил поведение клиентов на сайте. Если при регистрации спрашивать данные банковской карты, это отталкивает посетителей и они уходят с сайта. Аналитик посоветовал перенести этот процесс на этап оплаты покупки: клиент уже готов расстаться с деньгами и понимает, зачем указывать реквизиты карты.
Понять поведение потребителей. Чем больше информации накопится в CJM, тем больше выводов можно сделать.
Маркетологи оценили все визиты торгового агента к заказчику. Если представитель приезжал утром, заказ был небольшой, а доставку оформляли через курьера. Если представитель приезжал вечером, средний чек был выше и заказчик выбирал самовывоз. Маркетологи рекомендовали приезжать к этому клиенту во второй половине дня.
Найти точки роста. CJM покажет, где бизнес теряет или недополучает клиентов. Это можно использовать для роста.
При помощи CJM маркетологи определили самый эффективный способ поощрять покупателей. Они сравнили реакцию на скидки, бонусы и розыгрыш призов на карте пути клиента. Оказалось, что покупатели быстрее всего возвращаются после получения бонусов, а после розыгрыша, наоборот, приходят реже и средний чек падает.
CJM помогает дольше удерживать клиентов и развивать отношения с ними.
Структура customer journey map
Обязательной структуры у CJM нет, бизнес может строить карту пути клиента как ему удобно. Чаще всего CJM состоит из таких пунктов:
- этапы взаимодействия;
- точки контакта;
- действия;
- критичность шага;
- цели и ожидания;
- мысли и вопросы;
- рекомендации.
Этапы взаимодействия — основной трек на карте, показывает путь клиента от первого контакта с товаром или брендом. Любое взаимодействие — это новая точка на CJM, для нее заполняют остальные поля таблицы.
В CJM могут быть такие этапы: первый визит клиента в офис компании, заказ товара, получение товара, возврат брака и так далее.
Точки контакта. Это разные события, которые влияют на поведение клиента. На каждом этапе взаимодействия может быть одна или несколько точек. Например, при визите в офис компании точки контакта такие: знакомство с ассортиментом на витрине, изучение прайс-листа, посещение шоурума, просчитывание заказа с менеджером, оформление заказа.
Критичность шага. Нужно оценить, насколько важна каждая точка для клиента и для бизнеса. Например, клиенту хочется увидеть товар вживую, но не хочется изучать договор. Бизнесу следует больше внимания уделять важным для клиента точкам, а рутинные процессы стараться ускорить.
Цели и ожидания. Важно точно понимать, какие цели ставит клиент на каждом этапе и чего ждет от бизнеса.
Клиент звонит в автосалон и хочет узнать стоимость машины. Будет ошибкой долго держать его на линии, рассказывать об акциях и предложениях, а затем пригласить в офис, чтобы узнать финальную цену. Бизнес не оправдает ожиданий клиента и может его лишиться.
Мысли и вопросы. В этой части CJM нужно фиксировать фразы и формулировки клиента. Они помогут понять, чего он хочет на самом деле и что мешает покупке.
Если клиенту непонятно, из чего состоит утеплитель для дома, к следующей встрече лучше подготовить образец и показать наглядно. Если вопросы повторяются у разных клиентов — поставить стенд с ассортиментом прямо в офисе.
Барьеры и рекомендации. В этой части CJM описывают причины отказа от покупки и советы, как с этим можно бороться. Например, когда клиент отказывается покупать товар из-за высокой цены, можно рассказать о календаре скидок или сделать персональное предложение, чтобы он не ушел к конкуренту.
Как составить CJM
- Определите объект для ведения CJM. Выберите, для какого клиента или группы покупателей строить карту и где будете собирать информацию.
- Соберите информацию о выбранных клиентах при помощи интервью, опросов или рассылок. Это могут делать штатные сотрудники или подрядчик на аутсорсе.
- Выделите ключевые этапы. Маркетолог или аналитик может определить, из каких этапов состоит взаимодействие с клиентом.
- Отмечайте точки контакта. Этот процесс длится, пока бизнес сотрудничает с клиентом. Вносить данные в CJM может менеджер, который ведет клиента.
- Выбирайте истории для CJM. Если бизнес использует собирательный образ клиента, маркетологам нужно выбирать разнообразные кейсы для карты пути. Чем больше разных историй взаимодействия бизнеса и клиентов в CJM, тем больше данных для анализа.
- Заполняйте CJM. Ответственный маркетолог или аналитик должен обрабатывать информацию, вносить комментарии и оставлять рекомендации к каждому этапу или точке контакта.
Карту составляют на все время сотрудничества с клиентом. При этом старые записи обновляют, если отношение клиента к товару или бренду меняется.
Где построить CJM
Карту пути клиента создают с помощью таблиц, текстовых редакторов, онлайн-досок и специальных платформ. Вот самые распространенные инструменты:
- Google-таблицы — бесплатный редактор, который работает в любом браузере.
- Онлайн-доски для совместной работы. Это может быть Miro, Holst, Эсборд и другие аналоги.
- Приложения для дизайна: Figma, Adobe Illustrator или Photoshop.
Небольшой бизнес, где один специалист отвечает за несколько направлений, часто строит CJM в блокноте или выкладывает из стикеров.
Что важно запомнить
- CJM, или карта пути клиента, — схема, на которой бизнес отмечает все точки пересечения с клиентом.
- CJM помогает бизнесу поднять продажи, улучшить клиентский опыт или найти точки роста.
- Можно строить отдельные CJM для крупных клиентов или одну общую карту для усредненных групп покупателей.
- У CJM нет обязательной структуры, все зависит от направления деятельности, вида продукта или услуги, количества клиентов.
- Строить CJM можно при помощи онлайн-таблиц или досок, в дизайнерских приложениях, на маркерной доске или на бумаге.
