Кто все эти люди?

Замер здоровья бренда — самый простой и эффективный способ оценить осведомленность целевой аудитории о бренде. Исследование помогает лучше узнать свою ЦА, отделиться от конкурентов и скорректировать маркетинговые коммуникации.

Расскажу, как быстро и эффективно провести замер здоровья бренда онлайн и какие особенности нужно учитывать.

У каждого бизнеса есть своя целевая аудитория — это потенциальные и текущие потребители, которым может быть интересен продукт или услуга определенного бренда. Для компании важно знать, насколько потребители осведомлены о бренде, какую позицию он занимает относительно своих конкурентов.

Исследования позволяют измерять осведомленность непосредственно. Самый простой и эффективный способ — проводить замеры здоровья бренда (Brand Health Tracking — BHT).

Замер здоровья бренда многофункционален — с помощью этого метода можно не только узнать, насколько марка популярна среди потребителей, но и составить наиболее полный “портрет” бренда.

Замерять здоровье бренда важно, чтобы:

Решение всех этих задач поможет найти нужное направление для развития бизнеса в целом.

Узнаем у аудитории ответы на одни и те же вопросы с определенной периодичностью (раз в месяц, раз в полгода) и в динамике отслеживаем ключевые метрики (KPI) бренда.

Обычно метрики бренда включают в себя:

Опционально возможно добавить небольшой имиджевый блок — попросить аудиторию оценить, насколько высказывания, которые компания продвигает и позиционирует, подходят бренду и ассоциируются с ним.

Если ваша цель — оценить уровень осведомленности, выясните у своей аудитории аудитории два ключевых момента:

Если проводить замеры постоянно, например, раз в месяц, можно отслеживать динамику изменений и собирать данные для планирования и оценки эффективности ваших рекламных кампаний.

Потребители отвечают на вопросы, переходя по заранее подготовленной ссылке. Это можно делать с любого устройства в удобное для аудитории время.

Рассмотрим подробнее все особенности ниже.

Периодичность. Очень важно проводить замеры бренда с определенной заданной периодичностью: раз в месяц, раз в квартал, раз в полгода. Тогда полученные данные можно будет сравнивать между собой и отслеживать изменения показателей в динамике.

Постоянство и преемственность. Формулировки вопросов и сама методика не должны меняться — только в таком случае данные можно будет сравнивать между собой. Не меняйте саму анкету, количество интервью и отбор целевой аудитории. Можно добавлять отдельные дополнительные вопросы под задачи бизнеса, но они должны идти отдельным блоком, не прерывая основную анкету с KPI.

Быстрые результаты. Предзаданная анкета, периодичность и постоянство замеров позволяют настроить отчётность на первом замере, а затем на повторных замерах получать результаты максимально оперативно, фактически сразу после сбора данных.

Для того, чтобы наглядно показать, как замер здоровья бренда позволяет изучать целевую аудиторию, осведомленность о бренде и позиции компании на рынке, рассмотрим конкретную бизнес-задачу и её решение.

Ситуация. Представим, что среди ресторанов быстрого обслуживания есть бренд TasteWow — один из лидеров рынка, широко представленный по стране. Рынок динамичен и в настоящее время особенно подвержен изменениям. Со стороны конкурентов наблюдается высокая активность по привлечению клиентов.

Задача. Нам нужно измерить результаты маркетинговых действий бренда TasteWow и конкурентов за предыдущий квартал и сделать выводы о ключевых изменениях KPI марки.

Целевая аудитория. Мужчины и женщины 18-55 лет, которые посещают рестораны быстрого обслуживания хотя бы время от времени. Для того, чтобы понять мнение этих потребителей, мы провели онлайн-опрос и собрали 1000 валидных интервью.

Замеры проводятся раз в квартал по строго заданной анкете, что позволяет нам сделать вывод о том, как KPI поменялись в динамике.

Результаты. Мы можем сделать вывод о том, что в текущем квартале TasteWow демонстрирует успехи по росту известности бренда: спонтанное знание поднялось сразу на 5 пп. Знание бренда по списку — стабильно высокое и не подвержено изменениям.

Итоги квартала в целом позитивные для TasteWow: падение посещаемости, наблюдавшееся в прошлом квартале, не продолжилось, а показатели спонтанного знания достигли максимального за весь период наблюдений уровня.

Основная опасность исходит от сети Ешь&Ешь, которая стала еще заметнее на рынке, улучшив свои показатели по узнаваемости бренда и рекламы. Важно, что несмотря на довольно близкие позиции двух брендов по уровню полного (подсказанного) знания, разрыв между TasteWow и Ешь&Ешь по спонтанному знанию ресторанов, а также знанию их рекламы остается весьма ощутимым.

Чтобы составить более полный портрет о бренде и проанализировать его позиционирование, мы попросили нашу целевую аудиторию оценить, насколько они согласны или не согласны с ключевыми имиджевыми высказываниями о бренде. На основе ответов мы поняли, какие характеристики присущи бренду, а какие свойства совсем не ассоциируются с ним.

Проанализировав итоги замера, мы можем увидеть, что TasteWow — игрок с явно выраженным имиджем и имеет образ заведения с приятным интерьером и большим, разнообразным меню.

Основной имиджевый конкурент ресторанов TasteWow — сеть Ешь&Ешь — ценится клиентами за приятный интерьер, оптимальное соотношение цены и качества и высокую скорость обслуживания, которые редко отмечают в имидже сети TasteWow.

Подводим итоги. Рекомендуется проанализировать успех предыдущей рекламной кампании (что именно могло дать соответствующий эффект роста показателей — креатив, вложения, размещение) и взять его на заметку. В коммуникационной стратегии рекомендуется сделать акцент на аспектах цены-качества и скорости обслуживания, не упуская при этом из виду сильные черты, хорошо знакомые аудитории — разнообразное меню и большой выбор блюд.

Повторный замер метрик бренда (при учёте настроенной отчётности и неизменной анкеты) в реальности может занять ~7-8 рабочих дней.

Замерять осведомленность о бренде и изучать свою целевую аудиторию важно и нужно любому бизнесу — это помогает держать руку на пульсе, понимать своё место в категории, корректировать маркетинговые активности и развивать продукты.

С помощью замера можно решить сразу несколько бизнес-задач одновременно:

Исследование помогает быстро и эффективно развивать продукты и услуги для потребителя, а значит, и сам бизнес в целом.