Как выбрать подходящий рынок и аудиторию для бизнеса
Если прийти с гениальным решением не на тот рынок, развиваться дальше — не получится. Поэтому перед презентацией продукта, нужно убедиться, что мы угадали с рынком дистрибуции и аудиторией, ее болями и платежеспособностью. Алексей Лихацкий, CEO IT-компании AppEvent, рассказал, как проанализировать важные вводные и спасти ситуацию в случае ошибки.
«Правильный рынок»: почему это важно?
Люди решают заниматься бизнесом по разным причинам. Два основных вектора: деньги и помощь людям. У хорошего предпринимателя эти цели идут рука об руку, и для успешной реализации обеих важен выбор рынка.
Представим, что мы сконцентрированы только на доходе и получении прибыли. В этом случае неправильно выбранный рынок станет фатальной ошибкой — никто не купит наш продукт. Следовательно, мы не получим выручки, уйдем в минус и не только не заработаем, а еще и потеряем средства.
Другой вариант: мы стартапер-альтруист. Наша главная цель — помочь потребителю. Если не угадать с рынком и ЦА в этой ситуации, все снова идет не по плану. Мы пришли к людям, которым наш продукт (то есть помощь) не нужен. А ту аудиторию, который он бы пригодился, мы так и не нашли. Пользы от нашего бизнеса никакой, цель не реализована.
Таким образом, выбор не того рынка губит бизнес и его цели в любом случае. Предпринимателю просто не добежать до точки безубыточности, не выйти на постоянных клиентов.
Именно правильно выбранный рынок приносит драйв предпринимателю. Он заряжает, вызывает желание что-то поменять и помогает преодолевать трудности. Без драйва приходит выгорание, желание бросить начатое. Кураж в бизнесе и желание перемен — это хорошо. Однако важно мыслить трезво и не опираться на субъективное. Здесь спасают опыт, аналитика и сухие факты.
Инструменты для выбора рынка
Оставаться объективным при выборе рынка помогут бизнес-инструменты. С их применением шанс ошибки будет сведен к минимуму.
Анализ рынка. Для начала нужно понять объем рынка: можно идти сверху вниз (от количества клиентов и стоимости продукта) или снизу вверх (от количества денег, которое уже тратят в этой сфере и процента, который мы готовы взять на себя). К примеру, когда мы идем в B2B наши потенциальные клиенты — бизнесы. Они получают деньги от своих конечных клиентов. То есть, нам нужно оценить, хватает ли конечным клиентам денег на услуги нашего клиента.
Информацию о доле и размере рынка можно найти в открытых отчетах. Если рынок большой (примерно от 10 млрд), это хороший знак. Если рынок маленький и отчетов нет, можно обратиться в частные компании, которые соберут информацию под ваш запрос. Такое решение требует дополнительных вложений. Если вы ими не обладаете, попробуйте поискать бизнесы через Яндекс.Карты.
Конкурентный анализ. Много о нише можно сказать по уже действующим игрокам, нашим будущим конкурентам. В первую очередь важно их существование: это свидетельствует о живом рынке и наличии спроса. Если проектов много, рынок достаточно большой, чтобы их вместить, места хватит и вам. Просчитайте, какой объем рынка они захватили, пройдите их воронку продаж в качестве тайного покупателя. С конкурентами можно общаться открыто: обсудите индустрию, спросите совет. Не все конкуренты кусаются.
Если на данный момент оппонентов в индустрии нет, возможно, были предшественники? Свяжитесь с ними, узнайте причину, по которой они ушли с рынка. Возможно аудитория была не готова к технологиям или не хотела менять старые методы решения проблемы.
CustDev. Лучший инструмент для выявления потребностей аудитории. Кроме клиента никто не знает, что ему нужно на самом деле. Глубинное интервью помогает в целом понять, а есть ли спрос на тот продукт, который мы хотим продвигать. Бывали кейсы, когда после проведения CustDev запуск бизнеса переносили или вовсе отменяли, потому что спроса не было. Главное при общении в таком формате не оправдываться, а учитывать критику, не отстаивать «хорошесть» продукта. Если провести интервью правильно, по итогу у вас на руках окажутся JTBD (Jobs To Be Done) клиента и его боли.
Оценка спроса. Показатель, который зависит от ответа на вопрос: «Готов ли я платить за ваше решение?». Цена должна быть ниже или равна ценности, тогда продажи не заставят себя ждать. Чтобы оценить спрос и реакцию на цены советуем создать простой лендинг, вывести на него все УТП и позиционирование, как будто продукт уже полноценно собран. После оцениваем конверсию, количество регистраций, общаемся с лидами.
Выставки и нетворкинг. Необязательно сходу тратить большие деньги и участвовать в выставках в качестве экспонентов/спикеров. Порой достаточно стандартного пакета участника, чтобы получить необходимые знакомства и напрямую пообщаться с аудиторией. Найти партнеров и присмотреться к конкурентам. Нетворкинг и новые знакомства помогут собрать сторонние мнения о рынке и аудитории. А чем больше сторон и позиций вам известно, тем объективнее вы можете взглянуть на индустрию.
Правильное инфополе. Чтобы оценить рынок изнутри, советуем погрузиться в его инфополе. Узнайте больше о контенте главных инфлюенсеров, подпишитесь на соцсети тематических сообществ. Почитайте статьи, созданные для владельцев бизнеса. Какие вопросы они поднимают? Какие советы дают? Правильно настроенное инфополе и погружение в индустрию помогают лучше видеть бенчмарки и актуальные темы.
Как ошиблись мы в AppEvent
Бизнесу бывает сложно понять, что он вышел не на тот рынок. Уходят годы, дело требует вложений, а продаж — мизер. Как вовремя осознать, что забрел не туда? А что делать, если понял, что ошибся? Каждая ситуация уникальна, поэтому мы поделимся своим кейсом.
Почему мы ошиблись, и как это поняли. Изначально AppEvent создавался как софт для организаторов мероприятий и подрядчиков: диджеев, ведущих, проката техники. Хотели дать event-рынку CRM-систему с элементами социальной сети. Можно было «добавлять в друзья» нужных подрядчиков и видеть их занятость, обмениваться в системе сообщениями и сметами. Мой друг и сооснователь AppEvent Олег Додонов работал в индустрии, видел эту проблему. Поэтому нам казалось, что мы попали в десятку.
Мы не провели анализ рынка, не пообщались с аудиторией. Собрали продукт за полтора месяца и поехали сразу на четыре выставки в качестве экспонентов. Хотели войти в индустрию оперативно и громко! Люди подходили к стенду, интересовались решением, однако никто не был готов платить.
Нам казалось, что игроков на рынке ивента много, и здесь мы не ошиблись. Однако мы не собрали никаких данных об их платежеспособности. Суммарный объем рынка рынка организаторов мероприятий и их подрядчиков крупный, но если спускаться по единице потребления — все они небольшие предприниматели. Кому-то сложный IT-инструмент был просто не нужен, другие не могли выделить на него бюджет. Тогда мы и поняли, что выбрали неверный рынок для нашего продукта.
Как мы спасли ситуацию. Огромную роль в нашем кейсе сыграли выставки и нетворкинг. Именно на ивентах мы познакомились с сегментом фотостудий и узнали, что этой нише нужен качественный сервис онлайн-бронирования и учета бизнеса. Обменялись контактами с несколькими владельцами и вернулись домой.
Обжегшись в первый раз, мы не стали переделывать продукт без анализа нового рынка. Изучали открытые источники о количестве фотостудий России и ближнего зарубежья. Рассматривали их платежеспособность, рентабельность и ценообразование, чтобы точно убедиться, что наш клиент получает достаточно средств от конечного потребителя. разбирали действующих игроков рынка и проходили их воронки в качестве тайных покупателей.
Отдельным фактором успеха считаю прямое общение с клиентами. Мы писали владельцам фотостудий в VK и договаривались не только на проведение CustDev, но и полноценное тестирование системы. В ответ просили подробную обратную связь. Таким образом, продукт нашими руками меняли сами потребители. Это сильно повлияло на его «полезность» и понятность для пользователя.
Благодаря общению с клиентами и нашей открытости мы собрали лояльную базу первых покупателей. Сработало сарафанное радио и личный бренд стартапа. Наш первый платящий клиент студия FOTOFABRIKA остается с нами спустя восемь лет!
Таким образом, мы провели работу над ошибками: научились анализировать и говорить с аудиторией напрямую. Перестали придумывать боли клиента и учли все нюансы выпуска продукта на новый рынок.
Топ-5 советов для определения «того самого» рынка
Собрали пять советов, которые увеличат шансы на попадания в нужный рынок. Все опробовали на себе и получили положительный выхлоп.
- Если вы выбрали масштабный рынок с множеством потребительских персоналий, анализ усложняется. Введите больше сегментов и смотрите отчеты точечно по каждому. К примеру, когда AppEvent выходил на рынок спортивного бизнеса, мы составляли отдельные анализы по категориям: школы танцев, студии йоги/растяжки, фитнес-студии, студии борьбы и прочие. Эти сегменты слишком разные, чтобы собирать общий отчет. В такой ситуации лучше сложить картинку из небольших пазлов и вникнуть во все тонкости.
- Если ваша аудитория многочисленна, не бойтесь пожертвовать небольшой частью при тестировании. Порой стартапы не хотят пробовать и рисковать, потому что мечтают захватить 100% рынка. Шанс прийти к такой процентовке — мизерный. Поэтому не бойтесь спорных решений. Вспомним ход с лендингом, который мы приводили выше. Какая-то часть аудитории может к вам уже не вернуться, зато вы получите ценные сведения о потребителе и первые контакты.
- Если у вас есть шанс поговорить с ЦА напрямую, сделайте это. Не выдумывайте за своего потребителя, опираясь на собственное эго. Вы не для себя продукт создаете, а для будущего клиента. Пусть он сам скажет вам, будут ли платить за такое решение его коллеги по индустрии. Только опора на мнение и критику пользователя делает продукт ценным и реально полезным. Здесь нет место для «я» продавца. Исключение: вы часть индустрии и когда-то сделали решение под себя, а теперь хотите масштабировать. Однако даже в этом случае придется работать: вариант, подошедший вам, может не откликнуться другим.
- Если не знаете, как проводить CustDev, прочитайте произведение Робба Фитцпатрика «Спроси маму». Одна из «бизнесовых» книг, в которой есть реальная польза. В нашем кейсе дали ее начинающему PR-менеджеру. Уже через неделю один из интервьюеров, с которыми она работала, купил систему. Да, CustDev проводится не для продажи, а для понимания ЦА. Однако правильный подход все равно «греет» потенциального потребителя. Фитцпатрик учит слышать клиента и фильтровать его желания, спокойно относиться к критике и здраво оценивать нужду в продукте.
- Если вы допустили ошибку, не бойтесь совершить еще одну. Главная цель предпринимателя: сократить путь до результата. Это дорога никогда не бывает прямой, а к успеху приходит тот, кто набил синяков, понял свою аудиторию и не бросил все при первой оплошности!
Выйти на правильный рынок — огромный буст для продукта. Именно этот фактор играет главную роль при вопросе «выживания» стартапа. Лучше потратить время в начале пути и провести масштабный ресерч, чем исправлять ошибки по ходу развития бизнеса. Поверьте AppEvent, мы через это прошли!
А вы сразу попали в точку с рынком для вашего бизнеса?