Аудиореклама: устаревший формат или новые возможности?
Что такое аудиореклама, кто ей пользуется и как выглядит закулисье производства тех самых аудиороликов с вирусными джинглами.
Что такое аудиореклама и кто ее использует
Аудиореклама — это вид рекламы в формате коротких самостоятельных звуковых фрагментов, без визуальных компонентов. Она применяется как онлайн — внутри подкастов и во время стриминга музыки, — так и офлайн.
В офлайне аудиорекламу используют в коммерческих помещениях и публичных пространствах: в парках, на фестивалях, на мероприятиях под открытым небом. Как правило, это органично вписывающиеся в фоновую музыку ролики, в которых рассказывается (или поется) о каких-либо предложениях. Чаще всего к аудиорекламе прибегают средние и крупные сетевые компании, например, ритейл, АЗС и сети быстрого питания.
В дополнение к другим инструментами продвижения, аудиореклама — это дополнительный ненавязчивый канал коммуникации. В то время как покупатель занят своими делами — выбирает товары, стоит в очереди или заправляет автомобиль, она воздействует на слух, доносит нужные сообщения и создает устойчивые ассоциации с брендом с помощью джинглов, отбивок и «фирменных» мелодий. При этом аудиорекламу достаточно сложно проигнорировать, ведь от нее не отвернешься, как от плаката или экрана.
Как понять, что бизнесу нужна аудиореклама
Факторы, при сочетании которых бизнесу есть смысл попробовать аудиорекламу:
- если есть площадка, на которой клиент может ее слушать, это может быть коммерческое помещение, офлайн-мероприятие или соответствующий онлайн-сервис;
- если есть необходимость ярко и запоминающе донести до клиентов предложение, например, озвучить информацию про акционный товар;
- если есть фокус на развитие бренда и формирование эмоциональной связи с покупателями.
Из-за ассоциаций с вирусными роликами на радио из девяностых-нулевых на первый взгляд может показаться, что аудиореклама — это что-то устаревшее, но, по нашему опыту, это совсем не так. Если есть площадка, где можно транслировать аудиорекламу, то ее стоит попробовать, тем более производство роликов более чем доступно. Но, естественно, такой вид рекламы будет работать и увеличивать продажи только при условии, что сценарий ролика выстреливает в аудиторию, а техническая часть сделана со вкусом и профессионализмом.
Производство роликов для аудиорекламы
В среднем, один ролик для аудиорекламы длится около 40 секунд, а на производство у нас уходит около недели. Как правило, клиенты заказывают не один, а целую серию последовательных роликов, объединенных некой сюжетной линией.
В процессе создания задействованы сценарист, звукорежиссер, дикторы и курирующий менеджер. Этапы продакшна следующие:
- пишем сценарий и финализируем текст для дикторов;
- готовим музыкальную подложку;
- согласовываем с заказчиком подходящие варианты;
- записываем озвучку, обычно привлекаем одного или двух дикторов;
- делаем финальный монтаж;
- очень важный этап: улаживаем вопросы юридической защиты, чтобы заказчик мог легально проигрывать аудиоролик в коммерческих целях;
- наконец, настраиваем трансляцию аудиорекламы в нужное время в нужных точках.
В зависимости от сложности работы, цена за один ролик составляет 10-15 тысяч рублей.
Вопросы авторских прав
Компании зачастую беспокоит, какую музыку можно использовать для аудиорекламы и не будет ли штрафов из-за проблем с авторскими правами.
С точки зрения законодательства Российской Федерации, аудиореклама включает в себя охраняемые результаты интеллектуальной деятельности — музыкальные произведения и фонограммы, то есть звуковые записи. Поэтому для правомерного воспроизведения аудиорекламы лицу необходимо обладать:
- Правом использования всех входящих в ролик музыкальных произведений и фонограмм способом публичного исполнения.
- Правом использования способом переработки — в случае создания производного произведения (трека из фрагментов разных музыкальных произведений или фонограмм).
Говоря простыми словами: в качестве музыки для аудиорекламы можно использовать любые треки, если получено право на их использование по лицензионному договору или другому соглашению с правообладателем. Все эти вопросы мы решаем в процессе производства.
Как создать запоминающийся джингл
У джингла есть несколько аспектов воздействия на сознание человека: запоминающаяся мелодия, заедающий «вирусный» текст, а также смысловая составляющая, которая содержит рекламные крючки и триггерные фразы, подсознательно побуждающие к действию.
Увы, универсального рецепта, как создать цепляющий джингл, нет. Но работа должна быть нацелена на то, чтобы покупатель зацепился за фразу, мелодию, или отдельное слово, которое он будет прокручивать в голове неосознанно. Важно выбрать, чем зацепить: это определяется для каждого бренда индивидуально, и в этом и заключается мастерство автора. Сам же мотив должен быть простым, чтобы его можно было легко запомнить (а еще лучше — невозможно забыть).
Инновационные технологии в аудиорекламе
Создание аудиорекламы — это поле экспериментов с современными технологиями, в частности, искусственным интеллектом. Нейросети способны помогать в сведении и мастеринге музыкальных композиций, а также в написании рекламных сценариев и текстов для дикторов. Причем они используются, чтобы писать текст как в прозе, так и стихах, например, для тех же джинглов. Кроме того, искусственный интеллект уже внедрен в различные плагины и программы-помощники звукорежиссеров. Он помогает «докрутить» композицию, выбрать гармонию и нужные аккорды, и даже предлагает готовые мелодии.
В Звук Бизнес мы тоже используем AI для аудиорекламы: сделали доступный бесплатный чат-бот в Telegram, который создает простые рекламные ролики с помощью нейросети. Она генерирует текст в речь и накладывает его на музыку. Правда, сейчас там используется музыка, написанная человеком, — работу профессиональных авторов пока не получается ничем заменить.
Кейс: как мы сделали аудиорекламу для сети ONE PRICE COFFEE
Поделимся реальным примером, как мы работали с заказчиком и сделали аудиорекламу под конкретную задачу.
Клиент. К нам обратились ONE PRICE COFFEE — федеральная сеть кофеен с концепцией качественного кофе по доступной цене. Тут необходимо отметить, что мы уже предоставляем клиенту сервис музыкального оформления — легальную фоновую музыку для всей сети. Поэтому у нас уже было представление о фирменном стиле кофеен и данные для аналитики.
Задача. Рассказать о новых осенних позициях в кофейном меню, используя рэп, — это общая черта рекламных кампаний и часть фирменного стиля клиента.
Сценарий. Концепцией аудиоролика занялся наш композитор Кирилл Фомин (творческий псевдоним — SounDecore). Аналитика по клиенту уже имелась, и мы сразу перешли к творческой части. Важно было сохранить язык, которым компания общается с аудиторией, то есть учитывать рабочие стили музыкальных подборок в заведениях ONE PRICE COFFEE. Согласно концепту, подача не должна быть агрессивной: ролик должен органично вплетаться в плейлист и поднимать настроение посетителям.
Текст. Мы взяли список сезонных позиций меню, придумали и записали рэп по всем канонам — с рифмовкой, флоу и акцентами. Конечно же, важно было не только уйти в творчество, но и интегрировать в текст призыв к действию (попробовать сезонные новинки), все-таки это в первую очередь реклама.
Музыка. Музыка, звучащая в кофейнях ONE PRICE COFFEE — это микс из поп-музыки, дэнс-попа, танцевальной электроники, хауса и лёгкого хип-хопа. Нам нужно было сделать аудиоролик, который бы гармонично вписался в существующий музыкальный ряд. Поэтому мы определили для себя следующие якори для музыкальной композиции:
- средний темп;
- ломаный сложный бит;
- фанковые сэмплы;
- грувовый бас.
Монтаж. Это магия, которую не так-то просто комментировать. На этом этапе мы собрали все компоненты в единую композицию. Тут был и творческий процесс эквализации и обработки звуковых дорожек плагинами, и сугубо технические задачи чистки, динамической и пространственной обработки композиции.
Результат: Трек «Латте, рафы и, конечно, капучинка» на YouTube. Мы считаем, что наш трек «Латте, рафы и, конечно, капучинка» — тот случай, когда аудиореклама получилась яркой и органичной, а главное, с точки зрения маркетинга выстрелила точно в цель.
По отзывам клиента, аудиоролик увеличил интерес гостей к новому меню и всегда поднимал настроение при проигрывании.
А вы когда-нибудь думали о том, чтобы сделать аудиорекламу для своего бизнеса?